Проведение рекламной кампании

  Введение 

     Реклама играет огромную роль в сохранении позиций фирмы на рынке. Реклама  продукции и деятельности предприятия  – важнейшая составляющая часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя. Специалисты выделяют следующие основные функции рекламы. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли – продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной часть системы маркетинга. На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становиться необходимым, так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых разных источников и все основные действия контролировать обратной связью. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей.¹ Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, воздействующих, на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как ее составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. Информация о рынке и его реакциях на действие производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

     Реклама любого продукта или услуги – это  очень сложное дело, требующее  обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и.т.д. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в незанятую конкурентами нишу; в удержании ранее захваченных рыночных позиций.² При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно называть рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Разработка рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешно конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она может избежать множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные рекламные акции, которые вредят фирме, негативно сказываясь на ее имидже³.

     Целью моей работы является показать, как проводится рекламная кампания. Задачами являются, во-первых, дать общие понятия и новые решения в рекламе, во-вторых, рассказать о рекламной кампании и её роли в маркетинговой деятельности предприятия и, в-третьих, привести пример рекламной кампании ОАО Курорт «Русь». 
 
 
 
 
 
 

  Глава 1 Общие понятия, новые  решения в рекламе

  1.1 Функции и цели  рекламы 

     Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

     Информационно – просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или  косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей. Примером грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку, дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему современное средство – пасту с экстрактом этого дерева. Все счастливы. За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст национальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование использование именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: "Новые технологии на службе традиций". Глубокое понимание и отражение в рекламе исторических культурных символов народа и страны дает неоспоримые преимущества рекламной кампании.⁴

     Пропагандистская  функция выражается во внушении, как  виде психического воздействия, словесного или образного вызывающего некритическое  восприятие или усвоение какой –  либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения. Термин пропаганда, более традиционный для русского языка, совершенно точно отражает смысл рекламирования, чем применяемый в маркетинговой литературе английский термин «publicity» (паблисити).

     Коммуникативная функция – реклама как средство взаимодействия, в том числе между людьми, порождает установление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

     Языковая  функция – развитие новых форм, слов и выражений национального  языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.

     Аттрактивная  функция – привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы. Для усиления данной функции рекламодатели делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

  - громкое звучание рекламы;

  - частое прерывание рекламой популярных  передач и фильмов (в обоих  случаях реклама вызывает раздражение  и мнение о вседозволенности  телевизионных каналов);

  - шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

  - использование обнаженной натуры  вне контекста с рекламируемым  объектом для повышения эмоциональной  привлекательности рекламы (охвачена  часть целевой аудитории с  точки зрения привлекательности  рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

     Агитационная  функция – распространение идей путем увещевания, призывов, что  воздействуют на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

     Доверительно–имиджевая  функция – вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.⁵

     Может ли вызвать доверие рекламное сообщение, в котором указано несколько проблем и предлагается один товар как панацея их решений?

     Например, в рекламном ролике зубной пасты Blend-a-med у потребителя есть выбор  между шестью различными типами зубной пасты данной марки. В качестве решения проблемы предлагается использовать одну зубную пасту, так как эта паста решает комплекс проблем, в том числе кариеса, отсутствия белизны эмали, укрепления десен и.т.д. аргументационная функция – предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и /или услуг. Когда становится известным мнение большинства, индивида, не имеющие своего мнения либо передерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

     Конкурентная  функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как  средство выявления достижений и  конкурентной борьбы. По словам В.Шенера: «Реклама является неотъемлемым, условием успешной конкуренции…реклама не дает рынку застаиваться».⁶

     Творческая  и рекреативная функции проявляются  в том, что реклама стала одним  из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и  стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы Каннские львы и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

     Регулятивная  функция демонстрирует, что реклама  является одним из способов регулирования  рынка.

     Идеологическая  функция реклама выделяет собственный  объект из числа других и несет  идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

     Широко  известен факт из истории Великой  Отечественной войны, когда в  тяжелое военное время концертные афиши (по сути - реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в  октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсы ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты – значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

     Познавательная  функция рекламы, можно оценить  культурное, социальное и экономическое значение рекламы. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Есть множество теорий того, каким образом работает реклама.⁷ Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) – внимание, интерес, желание и действие. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

     Цель  рекламы для рекламодателя –  довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама  позволяет сэкономить время и  средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги. Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

  - формирование у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре, услуге;

  - формирование потребности в данном  товаре, услуге;

  - формирование благожелательного отношения к фирме;

  - побуждение потребителя обратиться  к данной фирме;

  - побуждение к приобретению именно  данного товара у данной фирмы;

  - стимулирование сбыта товара  или эксплуатации услуг;

  - ускорение товарооборота;

  - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;

  - формирование у других фирм  образа надежного партнера;

  - помощь потребителю в выборе  товаров и услуг.

     Для того чтобы рекламный процесс  был достаточно эффективным, ему  должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.⁸ 

  1.2 История возникновения  российской рекламы

     Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.