Проведение рекламной кампании

     Знакомый  даже детям лозунг Реклама – двигатель  торговли вопреки расхожему заблуждению  родился не на западе. Открытием  этого ньютонова закона бизнеса  мы обязаны креаторам из первого отечественного рекламного агентства, созданного из первого отечественного рекламного агентства созданного Людвигом Метцелем в Санкт-Петербурге в 1878г. Печатная реклама в газетах во времена Ломоносова уже цвела пышным цветом в Европе и Америке и робко пробивалась в России, отставшей в этом отношении от западных стран почти на век.⁹

     Рекламный бизнес возник в середине века следующего. На сей раз почти одновременно на Западе и в России, хотя первым человеком в российской империи, научившимся делать деньги на самой рекламе, оказался все-таки человек пришлый - чех Людвиг Метцль. 130 лет назад детище обрусевшего чеха называлось лапидарно «Центральной конторой объявлений». Но по сути это было самое настоящее рекламное агентство. Во многих работах можно прочитать, что в России печатная реклама появилась только в 1863 году – вместе с отменой правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Но как в таком случае прикажете понимать объявление во втором номере еще петровских «Санкт – Петербургских ведомостей» за 1719 год, в котором расписывались достоинства Олонецкого курорта воды коего будто бы исцеляют различные жестокие болезни, а именно цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту; в чем, как ненавязчиво указывалось в упомянутом, объявлении успели убедиться многие vip – персоны, включая царицу Прасковью Федоровну и царева любимца князя Меньшикова. Грамотный пиар, сказали бы мы сейчас. Чем действительно оказался знаменателен 1863год, так это падением очередной госмонополии, в данном случае на рекламу – коммерческую, биржевую и прочую, поскольку до этого эксклюзивным правом на ее публикацию обладали лишь малотиражные официальные издания вроде тех же столичных «Ведомостей», к которым, правда, успели присоединиться и «Московские ведомости», выходившие под эгидой московского университета.

     Чем же обогатил Людвиг Метцль отечественный  рекламный рынок? Прежде всего, тем, что привил вкус к рекламе русским  газетам и журналам. Кроме того, новым качеством самой рекламы, которую начали профессионально готовить не сами рекламодатели (как это было до Метцля), а профессионалы. Тогда последних, разумеется, не называли креаторами или копирейтерами, но, по сути, первые кадры отечественного рекламного бизнеса вышли из конторы объявлений Метцля. Благодаря нему российская периодическая печать получила новый источник дохода, в разы превышавший «навар» от подписки. При Метцле заключившие контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получали не только издатели и типографии по всей России, но и региональный бизнес. Современники отмечали, как с появлением рекламы в провинции там сразу же оживилась торговля и предпринимательская деятельность, при этом, что до этого на окраинах огромной империи десятилетиями стоял предпринимательский «штиль».

     В конце 20 века в России рекламе давали следующее определения: «реклама – объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара». В типовых контрактах, разработанных Метцелем, оговаривались и неустойки – в случае недопоставки товара (коим в данном случае были рекламные объявления) фирма клиент покрывала недостающую сумму за свой счет. В свою очередь договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны (то есть Метцль монополизировал право на любые коммерческие объявления для газет), а собственные объявления издателей ограничивались узким спектром социальной рекламы – информацией о выставках, лекциях и тому подобных культурных мероприятиях, а также объявлениями медицинского характера (в частности, некрологами). Метцля можно считать и родоначальником системы сезонных распродаж в России. Но главным открытием Людвига Метцля стала обессмертившая его фраза: объявление есть двигатель торговли, хотя в целях восстановления исторической справедливости стоит отметить, что этот броский слоган придумал в 1880-х годах не сам Людвиг Метцль, а, по свидетельству авторитетных источников, исполнительный директор фирмы – В.А.Поляков.¹⁰

     Сейчас  можно говорить и о том, что реклама оказывает различное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама».¹¹

  1.3 Инновационные решение в рекламе

     Подсчитано, что жители разных городов ежедневно  видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный "шум" становится все  интенсивнее. Из всей этой массы в  лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Один из способов заинтересовать потребителей – обратиться к провокационному маркетингу.         

     Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Некоторые специалисты не делают различий между ним и давно известным партизанским маркетингом, говоря о том, что у обоих видов практически одинаковые методы. Между тем, основная мысль теории партизанского маркетинга – сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономия бюджета не является самоцелью. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым маркетингом, что опять же весьма спорно – провокация не всегда является шоком. Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем "веточку" классического. Как бы то ни было, сегодня по различным данным, нестандартные рекламные акции сейчас приходят 60 – 150 млн. $ в год.¹²

     Ставку  в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Провокационный маркетинг предполагает некую игру: ее сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной компании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламиста – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории. Такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем; таким образом, и передается нужная информация: в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.

     Как утверждают профессионалы, имевшие  дело с провокационным маркетингом, границ для его применения практически нет. Цели у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство клиентов (85%)стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации; поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Избранные приемы отлично работают там, где уровень конкуренции невысок, либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандартные ходы актуальны в двух случаях: когда бренд нужно сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта.¹³

       Провокационный способ продвижения  товара сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Однако, если "перекормить" людей провокационной рекламой, они перестанут воспринимать и ее. Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание, они оперируют знанием психологии людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданней и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное разработать удачный сценарий, и происходящее не останется незамеченным. Москва "бурлила", когда акция провокационного маркетинга запустил автоцентр "Пеликан Авто". Героями шоу стали капитан пеликан и его семейство. На первом этапе в наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке, который вопрошал: "Вас запеликанели?". Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки "Вас запеликанели?" все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц, они угощали прохожих шампанским, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца версии по поводу происходящего были всякие – от чудачества новых русских до запуска очередного реалити шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Nissan. Хотя на провокационную рекламу тратиться меньше средств, чем привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Эту телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции, и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении, и, когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут. Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине "Не смотри на потолок". Редкий человек удерживается от любопытства – большинство поднимает голову и видит на потолке основное рекламное сообщение. Грамотная рекламная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз: специалисты называют числа от 20 до 100 раз. Негативную реакцию может вызвать попытка перейти рамки дозволенного - провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой "на грани фола", хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязательна нецензурная лексика, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акции не только с помощью эпатажа.¹⁴

     Основными формами и методами провокационного  маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, "сарафанное радио", флэшмоб. Это еще одна причина, по которой  провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются. Местом для размещения сообщения может стать что угодно: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте), ночное небо, памятник на главной площади. К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату. Не менее популярное использование вирусного маркетинга с участием "подсадных уток". К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с "подсадной уткой". Либо человек рядом по телефону рассказывает "об удивительно низких ценах" на тот или иной товар. Положительные моменты провокационного маркетинга: акция оказывается более эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы; свидетели акции сами проявляют интерес к ней; и.т.д. Важно отметить, что в большинстве рекламных компаний "провокация" не может и не должна полностью заменять, вытеснять стандартную рекламу, они всегда должны действовать в комплексе, постоянно дополняя друг друга.¹⁵ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.     Рекламная кампания  и её роль в  маркетинговой деятельности

предприятия.

2.1     Планирование рекламной  работы на предприятии.

      Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

      Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи. При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.¹⁶

      В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг). Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах. В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа. На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе. На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии. Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.¹⁷