Проведение рекламной кампании

    

2.2     Принципиальные основы рекламной кампании

2.2.1 Понятие, сущность рекламной кампании 

      Для лучшего понимания понятия рекламной  кампании (РК) позволю себе привести 2 определения РК, взятых из разных источников:

     РК - это:

¨    несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью

(целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

¨    система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих

определённый  период времени и  предусматривающих  комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

      Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».¹⁸

      Цели  проведения РК могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

      Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.¹⁹

2.2.2     Виды рекламных кампаний

 

      РК  отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1.   По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

·      товаров и услуг;

·      предприятий, фирм, т.е. формирующие  имидж рекламодателя.

2.   По преследуемым целям РК подразделяются на:

·      вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение  на рынок новых товаров и услуг;

·      утверждающие, способствующие росту  сбыта товаров, услуг;

·  напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3.   По территориальному охвату РК делят на:

·      локальные;

·      региональные;

·      национальные;

·      международные.

4.   По интенсивности воздействия РК бывают:

·      ровные;

·      нарастающие;

·      нисходящие.

      Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

      Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на

аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

     Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.²⁰

       
 
 
 
 
 
 

Схема проведения рекламной кампании

2.2.3     Содержание рекламной кампании

      Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

·      определить <портрет> вашего покупателя;

·      определить цели рекламной кампании;

·      определить основную идею рекламной  кампании;

·      выбрать формы размещения рекламы;

·  определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

·      подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

·   сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

·      составить развернутый план рекламной  кампании;

·      разработать все элементы рекламной кампании;

·    проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов

рекламной кампании;

·     при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

·      организовать работу фирмы во время  рекламной кампании;

·      подвести итоги рекламной кампании.

Если  попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:

1.   Исследование рынка;

2.   Планирование концепции РК;

3.  Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);

4.   Производство рекламных продуктов;

5.   Оценка эффективности РК.²¹

3.     Пример рекламной  кампании ОАО Курорт «Русь» 

Рекламная кампания

для курорта «Русь»,

по  выводу на рынок нового санаторно-курортного продукта

«Магнитотурботрон»

     1. Анализ ситуации.

      ОАО Курорт "Русь" выходит на рынок с новым санаторно-курортным продуктом «Магнитотурботрон».

      На  данном этапе на усть-илимском рынке курортных услуг отсутствует конкурентная ситуация, так как в лечебных учреждениях города нет установки магнитотерапевтической низкочастотной с регулировкой частоты, модуляции и индукции магнитного поля «Магнитотурботрон». Т.е. можно сказать, что предложение нашего курорта является единственным и уникальным в своём роде.  Поэтому мы думаем, что при правильном позиционировании наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

     2. Постановка целей рекламы.

      Так как наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа курорта (т.к. для курорта это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а также реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.

     Цели:

¨    Формирование благоприятного образа курорта.

¨    Распространение информации о новой установке «Магнитотурботрон».

¨    Создание имиджа аппарата «Магнитотурботрон».

¨    Повышение его известности до 50 % среди взрослого населения от 18 до 55 лет.

¨    Исключение того, что мешает реализации аппарата для общей магнитотерапии - предубеждения о плохом качестве, неэффективности и т.д.

     3. Рекламная стратегия.

     3.1. Концепция продукта.

      Магнитотерапевтическая  установка «Магнитотурботрон» предназначена для лечения и профилактики различных заболеваний методом общей магнитотерапии перемещающимся в пространстве вращающимся магнитным полем в условиях физиотерапевтического кабинета курорта. Лечение с помощью установки «Магнитотурботрон» уникально, так как среди всей физиотерапевтической аппаратуры, только для данного устройства не противопоказаны онкологические заболевания. Установка «Магнитотурботрон» ориентирована на интересы взрослого работоспособного населения.

Цена  одного сеанса примерно 400 рублей.

     3.2. Целевые аудитории.

      Целевые аудитории нашего рекламодателя - это работающая молодёжь, студенты и их родители со средним достатком и выше среднего.

     3.3. СМИ

      Для достижения наибольшей эффективности  от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

     3.3.1. Традиционные.

1.   Телевидение.

     А) НТВ,  ТНТ, ТВ Третий канал.

      Все эти три канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа курорта и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о новой  установке «Магнитотурботрон», бегущая строка будет