Роль планирования в системе менеджмента

 

Глава 3. Выбор и реализация стратегии на фирме Оптика.

1. Выбор стратегии на фирме Оптика.

 

Знание всех возможных  альтернатив развития позволяет руководству фирмы перейти к выбору стратегии, целью которого является выбор альтернативы, которая максимально повысить долгосрочную эффективность организации.

Выбор стратегии осуществляется исходя из следующих аспектов:

1) Ассортимент выпускаемой  продукции, оказываемых услуг;

2) Анализ рынка и  отрасли;

3) Анализ положения  фирмы в отрасли.

Прежде чем выбрать  наиболее приемлемую для фирмы "Оптика" стратегическую альтернативу, остановимся подробнее на каждом из указанных аспектов.

I. Первым шагом при выборе стратегии является портфельный анализ ассортимента продукции. Портфельный анализ был разработан Бостонской консультационной группой, которая выявила зависимость между жизненным циклом товара и структурой рынка. Утверждается, что любая компания располагает неким портфелем товаров, каждый из которых находится на определенной этапе жизненного цикла и которому соответствует определенный объем денежный поступлений и затрат.

В соответствии с выявленной зависимостью была разработана специальная  матрица, используемая для анализа портфеля продукции, которая имеет следующий вид:

Товары «Звезды»	Товары «Вопросительные знаки»	Высокие
+++	+	Темпы
- - -	-	роста
Товары «Дойные коровы»	Товары «Собаки»	продаж
+++	+
-	-	Низкие
Высокая                         Доля	рынка                                     Низкая

 

+++ (- - -) - крупные денежные  поступления (затраты);

+ ( - ) - небольшие денежные  поступления (затраты).

Проведем портфельный  анализ продукции и услуг, производимых и оказываемых фирмой "Оптика", с помощью данной матрицы.

Товары и услуги «Звезды»:	Товары и услуги «Вопросительные  знаки»:	Высокие
1. Нанесение специальных  покрытий	1. Компьютерный подбор  оправы.
линзы: компьютерные,	2. Нанесение покрытия  для работы с
водительские	лазером и медицинским напылением
Товары и услуги «Дойные  коровы»:	Товары и услуги «Собаки»	Темпы
1. Консультационные услуги  по
подбору линз и очков.		роста
2. Вставка линз клиента  (фирмы) в
оправу клиента (фирмы)		продаж
3.Производство очков,  собранных
из рецептурных линз.
4. Нанесение фотохромного  покрытия
на линзы.		Низкие
5. Продажа солнцезащитных  очков.
Высокая                                      Доля	рынка                                                  Низкая

 

Как видно из матрицы, у фирмы "Оптика" имеется достаточное количество товаров (услуг) - «дойных коров» для финансирования товаров-«вопросительных знаков» и для «выращивания» товаров - «звезд». Поэтому портфель товаров и услуг фирмы можно считать достаточно сбалансированным и благоприятным для развития фирмы.

II. Следующим этапом при выборе стратегии является анализ силы фирмы и силы отрасли.

В зависимости от сочетания  силы фирмы (характеризуется объемом  реализации, ростом доли рынка, рентабельностью продукции и т.д.) и силы отрасли, используя матрицу позиций бизнеса, выбираются различные стратегия. Данная матрица представлена ниже:

 

Вкладывай		Высокая
Развитие бизнеса,
вкладывание в него
средств	Удерживай позиции
	Диверсификация при	Сила
одновременном	удержании позиций	отрасли
в старой	отрасли                               Уходи
	Диверсификация
	или  сокращение	Низкая
Высокая                                Сила	фирмы                                    Низкая

 

Оценим силу фирмы "Оптика" и силу отрасли, в которой она  работает.

Как отмечалось ранее, данная фирма не имеет серьезных конкурентов, обладает достаточно квалифицированными рабочими кадрами, производит и реализует новые для рынка товары и услуги, производит свою продукцию по минимальной себестоимости, но не обладает большими финансовыми ресурсами. Поэтому силу фирмы "Оптика" можно охарактеризовать как умеренно сильную.

Отрасль, в которой  функционирует данная организация, можно отнести к умеренно развивающейся, о чем свидетельствуют следующие факторы:

- производство линз  с различными видами покрытий  обладает большим потенциальным спросом;

- производство и сборка  простых очков и линз является  постоянно необходимым для определенного числа потребителей. К тому же в последнее время увеличилось количество людей, имеющих нарушения зрения, что свидетельствует о необходимости существования и развития этой отрасли в дальнейшем;

- производство и продажа  солнцезащитных очков является  постоянно необходимым видом продукции и услуг, что связано с климатическими условиями различных стран.

Таким образом, исходя из анализа силы фирмы и анализа  возможностей развития оптической отрасли, для данной фирмы в качестве ориентировочной стратегии выбирает стратегию удержания рынка существующего товара и диверсификацию производства - «удерживай».

 

III. Для выбора конкретных возможных стратегий воспользуемся матрицей Томпсона и Стрикленда:

 

II квадрант:	I квадрант:	Быстрый
1. Пересмотр стратегии  концентирован-	1. Концентрированный  рост.	рост рынка
ного роста для усиления позиций на	2. Вертикальная и горизонтальная  интеграция.
рынке, развития границ рынка.	3. Концентрическая диверсификация.
2. Горизонтальная интеграция		Объем
3. Стратегии сокращения.		рынка
4. Ликвидация.		наших
III квадрант:	IV квадрант:	товаров, его
1. Сокращение затрат.	1. Концентрическая диверсификация.	возможнсти
2. Диверсификация.	2. Конгломератная диверсификация.
3. Сокращение производства.	3. Совместное предприятие  в новой отрасли.	Медленный
4. Ликвидация.		рост рынка
Слабая                               Конкурентная	позиция                                                    Сильная

 

В связи с тем, что  конкурентная позиция фирмы оценивается  как сильная, а возможности роста рынка ее товаров и услуг можно считать умеренно быстрыми, то для фирмы "Оптика" наиболее приемлемыми являются стратегии, находящиеся в I квадранте матрицы Томпсона и Стрикланда.

При этом предпочтение можно  отдать стратегии концентрированного роста: стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка и стратегия развития продуктов. Оставшиеся стратегии являются не подходящими в тех условиях, в которых фирма функционирует в настоящее время.

Кроме этого, еще одним  фактором, свидетельствующим о правильности выбора данных стратегий, является портфельный анализ, который показал наличие достаточного количества товаров - «дойных коров», способных обеспечить рост товаров - «звезд» за счет использования различных маркетинговых мероприятий, а также разработку и внедрение на рынок новых товаров и услуг.

Также факторами, свидетельствующими о правильности выбора стратегии, являются цели, которые не противоречат и  будут способствовать реализации выбранной стратегии, анализ внешних и внутренних факторов, показавший, что у фирмы "Оптика" нет существенных преград в достижении намеченных целей, и большинство факторов будет способствовать реализации выбранных стратегий.

Однако выбранная стратегия  дает лишь качественные рекомендации дальнейшего развития фирмы. Окончательно стратегия утверждается в стратегическом плане после расчета экономических результатов и последствий внедрения каждого из возможных вариантов развития фирмы, а также с учетом других факторов (интересы владельцев, приемлемость риска, заложенного в стратегии  и т.д.)

Примерный стратегический план на 3 года с разбивкой по годам, обеспечивающий достижение поставленных ранее целей для фирмы "Оптика" представлен ниже:

Стратегический план фирмы "Оптика" на 3 года, млн. рубл.

Показатели	1997 г.	1998 г.	1999 г.	2000 г.
1. Выручка от реализации  продукции:
- солнцезащитных очков	100	120	130	140
- других товаров и  услуг	80	120	180	270
2. Производственные издержки	40	40	35	30
3. Управленческие затраты	20	25	27	30
4. Общая себестоимость	60	65	62	60
5. Валовая прибыль	120	175	248	350
6. Налоги и отчисления	30	40	50	55
7. Чистая прибыль	90	135	198	295

3.2 Реализация стратегического плана

Стратегическое планирование приобретает смысл тогда, когда  оно реализуется. Обоснованные цели являются важнейшим компонентом эффективного планирования, но они не обеспечивают полностью адекватных ориентиров для принятия решения и поведения. Такой подход дает огромную свободу действий, при которой работники, ответственные за достижение целей, могут легко выбрать такой образ действий, что фактически не обеспечит достижение целей. Чтобы избежать подобной дезориентации и не правильного толкования, руководство должно использовать специальные инструменты, позволяющие реализовать выбранную стратегию.¹²

К этим инструментам относятся тактика, политика руководства, правила, процедуры, стимулирование деятельности работников, управление по целям и бюджеты.

Охарактеризуем основные из этих инструменты.

Тактика. Тактика находит свое выражение в краткосрочных планах, которые согласуются с общими долгосрочными планами организации. Стратегический план, рассчитанный на 2-3 года или 5 лет, разбивается на годовые планы, которые составляются на основе жесткого или адаптивного планирования. В свою очередь, годовые планы конкретизируются в квартальных, месячных, однодневных, сменных и др. планах.

Таким образом, составление  и реализация тактических планов является необходимым условием выполнения долгосрочного стратегического плана.

Политика. Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей. Политика обычно формулируется высшими управляющими на длительный период времени. Она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели, устанавливая вехи, которым нужно следовать.

Правила. После составления тактических планов и на основе политики фирмы руководство разрабатывает правила, которые ограничивают действия сотрудников и гарантируют выполнение конкретных действий конкретными способами. Иными словами, правило точно определяет, что должно быть сделано и как надо действовать в конкретных условиях.

Приведем примеры правил, которые могут способствовать успешной реализации стратегического плана, фирмы "Оптика":

1. Ежегодное повышение  квалификации является обязательным  для каждого сотрудника.

2. Наличие медицинского образования является обязательным условием приема на работу сотрудников, непосредственно работающих с клиентами.

3. Внимательное отношение  к требованиям каждого клиента.

4. Указанные сроки  - это обещания, которые необходимо  выполнять.