Рынок косметических услуг в России

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), объем отечественного парфюмерно-косметического рынка в 2008 году увеличился на 16% - до $5,204 млрд. Это без учета серой продукции (контрафактной и фальсифицированной), которая могла бы «утяжелить» рынок, по разным данным, от 30% до 50%.

Рост рынка в России в течение ближайших 5 лет будет составлять около 20% ежегодно. Отечественный косметический рынок растет невероятно быстрыми темпами, в то время как большинство европейских находятся в состоянии стагнации: их рост не превышает 3% в год.

Самая большая доля в объеме продаж косметических средств, как во всем мире, так и в России, приходится на средства по уходу за волосами (19,3%). Дальше начинаются существенные различия. Если в западных странах на втором месте – средства по уходу за кожей, то у нас - декоративная косметика (17,2%). Далее в России по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиенические средства для полости рта (13,7%), парфюмерия (11,4%), средства для душа (11,3%). Таким образом, белая косметика в нашей стране занимает только шестое место по объему продаж (11%).[11]

Россиянки любят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. Россиянки традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, но тратить на «то, что видно». Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже.  

В апреле 2008 года агентство маркетинговых и социологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование, посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использовании косметических средств и парфюмерии. Были опрошены жительницы 23 российских городов в возрасте от 16 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего (всего было проведено 1500 интервью). Как показал опрос, различными средствами декоративной косметики пользуются 97% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% – 4-5 раз в неделю, 7% – 2-3 раза в неделю, 5% – раз в неделю и реже.

Наименьшая частота использования декоративной косметики была отмечена в Сибири (ежедневно пользуются 62% женщин), наибольшая – в Северо-Западном регионе и в Поволжье (ежедневное использование – 80% и 84% соответственно). «В ходе исследований также выяснилось, что столичные женщины используют декоративную косметику реже, чем на Северо-Западе и в Поволжье.

Одинаково высокая частота использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики – помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора».

Различными кремами для лица в 2008 году пользовались 44,8% жительниц России, большая часть потребления кремов для лица приходится на дневные кремы – их применяли 53,9% россиянок. Для сравнения: в 2007 году эта цифра составляла 49,5%, в 2001 году – 49%.[12]

Наименее активно россиянки используют антивозрастные средства, или, как их еще называют, anti-age (сюда относят как профилактические средства, так и направленные на борьбу с уже имеющимися признаками старения). В 2008 году кремы против морщин были в ходу у 19,4% женщин, то есть их употребляет только каждая пятая россиянка. Стоит отметить, что антивозрастной уход требуется далеко не всем женщинам - по мнению косметологов, кожа нуждается в профилактике старения приблизительно с 25 лет.

Активнее всего среди средств по уходу за телом россиянки используют крем для рук: в 2008 году его применяли 72,7% по сравнению с 68,5% в 2007 году и 68% - в 2006 году.

Реже других средств по уходу за телом используются антицеллюлитные. В 2008 году их применяли 7,7% россиянок.

В России тройку наиболее популярных по объему продаж марок по уходу за лицом и телом в 2008 году составили: Nivea (производитель – Beiersdorf AG, Германия), Avon (Avon Beauty Products Company, США) и «Черный жемчуг» (концерн «Калина», Екатеринбург). Показательно, что среди 10 брендов, названных россиянками самыми популярными, 6 – отечественные. 

Если рассматривать лидеров по разным регионам, то видно, что их состав практически одинаков, а вот места распределяются по-разному. Так, Nivea занимает первое место в России благодаря лидерству в Центральном и Северо-Западном регионах.

Больше всего первых мест у «Чистой линии» (концерн «Калина) – эта марка наиболее популярна в 5 регионах: Север/Северо-Запад, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Западная Сибирь и Дальний Восток. «Косметика под маркой «Чистая линия» демократична по цене, поэтому она уступает конкурентам в обеих столицах, где потребители имеют большой репертуар потреблениякосметических средств и традиционно отдают предпочтение более дорогим маркам.

Объем продаж декоративной косметики в 5 крупных российских городах (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск и Екатеринбург), по данным ACNielsen, вырос за первые 8 месяцев 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007 года на 21,7% в физическом выражении и на 50,2% в денежном выражении – до $62,7 млн (без учета прямых продаж, осуществляемых компаниями Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic и т.п.).

Лидирующее положение на рынке декоративной косметики занимают иностранные производители. По данным на январь-август 2003 года, на долю марок Bourjois, Bronze Lion, L’Oreal, Lumene, Maybelline, MaxFactor, Nivea, Pupa, Revlon (перечислены в алфавитном порядке) приходилось 60% продаж в стоимостном выражении Совокупная доля продаж российских производителей едва превышала 10%. Самая большая доля продаж пришлась на средства для губ - 33,5% в денежном выражении и 28,8% - в физическом.

Доля российской продукции (к ней относят средства, производимые под российскими марками) в общем объеме парфюмерно-косметического рынка составила в 2008 году 47%. В отдельных сегментах рынка соотношение нашей и импортной продукции варьируется. Так, «наши» преобладают в категории средств по уходу и средств гигиены, но уступают в секторах декоративной косметики и парфюмерии.[13]

В категории средств по уходу за лицом в десятку лидеров по объему продаж вошли компании (перечислены в алфавитном порядке): Beiersdorf, Eveline, Green Mama, L’Oreal (группе L’Oreal принадлежат марки Garnier, Maybelline New York, Vichy и др.), «Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская Косметика», «Свобода», «Технокон» (марка «Золотая тайна»). Безусловным лидером продаж стал концерн «Калина». Средства по уходу за лицом в 2008 году составляли 60% по объему и 76% по стоимости в общих продажах средств по уходу за кожей лица и тела; их продажи выросли на 13,4% в натуральном и в 1,5 раза – в денежном выражении.

В категории средств по уходу за телом наиболее покупаемыми в минувшем году, по данным ACNielsen, стали продукты компаний Beiersdorf, Cliven, Florena, Unilever, «Гелиос», «Калина», «Линда», «Невская Косметика», «Новая Заря», «Свобода» (перечислены в алфавитном порядке). Из них самые большие доли у марок, выпускаемых Beiersdorf, концерном «Калина», фабриками «Невская Косметика» и «Свобода». Розничные продажи средств по уходу за телом за 2003 год увеличились на 13,6% в натуральном выражении и на 41% - в денежном.[14]

Таким образом, косметический рынок в России прогрессирует с каждым годом, набирая обороты и принося экономике отрасли колоссальные прибыли.

РАЗДЕЛ 3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА ТАТАРСТАНА

Нами были проведены исследования рынка косметических товаров среднего Поволжья на примере Татарстана. Из трех известных сегментов рынка для исследования был выбран сегмент «медиа-маркет» как занимающий наибольший объем в ассортименте на рынке КТ. Как известно, по платежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспеченных, средне- и высокообеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потребителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучшении качества жизни в России, эти потребители могут пополнить группу среднеобеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высокообеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось.

Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, российские производители в основном не работают на рынке селективной косметики.

Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристику генеральной совокупности.[15]

Сельское население Татарстана не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам КТ — по шампуням и кремам. Исследования проводили путем регистрации (обследования торговых предприятий) в начале 2007 и 2008 гг. Общее количество названий шампуней на рынке Татарстана составляет 59 серий, которые включают от 5 до 20 различных названий, что увеличивает ассортимент до 250 названий. В ассортименте кремов зарегистрировано 25 серий и 210 названий.

Полученные результаты показывают, что в течение года существенно изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. В начале 2008 г. отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: большую долю шампуней составляла импортная продукция (72%), а на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента (44%).

В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных КТ, в результате чего соотношение в структуре ассортимента шампуней и кремов стало примерно одинаковым — 38 и 30% соответственно. Таким образом, за год доля импортных шампуней значительно уменьшилась. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в России новых производств, и этот процесс будет усиливаться.

Сегодня наиболее популярна продукция таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Северное сияние», «Свобода», «Линда», о чем свидетельствуют данные, приведенные на рисунке 1. При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 2) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос.

Нами эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%).

Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10—14%.[16] В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 3).

Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям.

Рис. 1. Структура ассортимента отечественных шампуней по фирмам-изготовителям Татасртана

Рис. 2. Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке Татарстана

Рис. 3. Структура потребителей по типам волос в Татарстане

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (табл. 1).

Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.[17]

Таблица 1 - Средняя розничная цена шампуней на рынке Татарстана (начало 2008 г.)

Таблица 2 - Средняя розничная цена кремов на рынке Татарстана (начало 2008 г.)

При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи (рис. 4) было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рис. 4, А). Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

Ассортимент средств для ухода за кожей лица подразделяют также по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали (рис. 4, Б), что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%.