Рынок косметических услуг в России

Рис. 4. Структура ассортимента кремов на рынке Татарстана

К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. [18]Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

По времени применения кремы подразделяются на дневные и ночные (рис. 4, В). Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%).

В настоящее время перед специалистами остро встала задача исследования потребительских предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических товаров. В условиях конкуренции только те организации могут добиться успеха, которые имеют возможность оперативно получать информацию и на ее основе принимать маркетинговые решения.

Таким образом, нами были исследованы предпочтения потребителей Татарстана к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней и кремов на начало 2008 г. Анкеты, использовавшиеся при опросе, даны в приложении.

Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на наш взгляд, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз.

Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные нами в 2008 г., показали (рис. 5, А), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ, в течение года увеличилась и составляет в 2008 г. 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

Рис. 5. Структура потребительских предпочтений косметических средств в Татарстане

Опрос показал, что больше 60% потребителей предпочитают использовать от одной до трех марок косметических средств (рис. 5, Б). Так, самыми популярными шампунями среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis (соответственно 42, 30, 18, 10%). Остальные потребители (38%) не имеют приверженности, и пользуются различными марками шампуней и кремов.

Следует отметить, что именно эта целевая группа «неориентированных» потребителей наиболее интересна для производителей, так как они методом проб приобретают новинки, впервые выводимые на рынок. Под влиянием этой группы совершенствуется и обновляется ассортимент косметических средств.

На рынке медиа-маркет, который нами изучался, большое значение имеет марка товара. Было проведено определение рейтинга популярности шампуней (табл. 3). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей.[19]

Таблица 3 - Рейтинг популярности шампуней на рынке Татарстана

Из кремов наиболее популярным в Татарстане является известный крем Nivea немецкой фирмы Beirsdorf. В пятерку самых популярных импортных кремов вошли кремы фирм Avon, Oriflame, реализующих свою продукцию методом прямых продаж. Среди наиболее востребованных отечественных кремов отмечена продукция известных российских фирм «Калина» (1-е, 2-е места), «Невская косметика», «Свобода» (табл. 4).

Таблица 4 - Рейтинг популярности кремов на рынке Татарстана

Изучена структура потребительских предпочтений на 2008 год по эффекту действия кремов в сравнении с региональной структурой их ассортимента (рис. 6, А). Опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (45%) кремы.

Рис. 6. Структура потребительских предпочтений кремов в Татарстане

Фактически в структуре ассортимента на рынке Татарстана, как указывалось ранее, представлено 35% увлажняющих кремов, то есть отмечено их недостаточное количество. Кремы специальные и защитного действия на рынке имеются в большем количестве (23%) по сравнению с тем, что предпочитают потребители (13%).

Исследования потребительских предпочтений по времени применения (рис. 6, Б) показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.

Так как косметические средства в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, то продажа КТ должна сопровождаться консультациями. Нами изучено доверие к продавцам женщин-покупателей при приобретении косметических средств.

Оказалось, что только 6% покупательниц при выборе КТ всегда используют помощь продавцов. Около половины — только иногда консультируются с продавцами, остальные — никогда не пользуются помощью продавцов при выборе КТ. Это особенность нашего рынка, так как в магазинах чаще всего работают продавцами неспециалисты, не имеющие знаний о косметике и особенностях продаж в этой области.

Потребители же не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа.

Таким образом, исследование рынка Татарстана и потребительских предпочтений городского населения республики позволили сделать следующие основные выводы:

На рынке КТ происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество КТ улучшается. В течение последнего года увеличилась доля отечественных шампуней и кремов за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.

Рынок косметических средств для кожи и головы достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных кремов и приближения их по цене к импортным товарам.

Впервые изучено соотношение структуры ассортимента КТ по ряду признаков (тип кожи головы, назначение, эффект действия и другие) в соответствии с фактическими потребностями регионального рынка, что позволит принимать своевременные и правильные маркетинговые решения исходя из потребительских предпочтений.

Рынок косметической продукции очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определили свои предпочтения, выбрав для применения от 1 до 3 марок КТ. Однако около 40% потребителей относятся к людям, не определившим свои потребительские предпочтения, что являет собой предпосылку увеличения и расширения ассортимента.[20]

Отмечено повышение требований потребителей к качеству товаров и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества товаров.

Показано, что имеются существенные резервы для ликвидации разрыва между предполагаемой емкостью косметического рынка и действительными объемами продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«Косметика» в переводе с греческого - «искусство украшать». Косметика зародилась одновременно с появлением человека. Ее история тесно связана с уровнем развития культуры, естествознания, медицины. И хотя на протяжении многовековой истории были периоды и расцвета, и упадка, можно сказать, что умение людей украшать собственное тело постоянно возрастало.

За последние годы ассортимент косметических изделий расширился преимущественно за счет создания высококачественных средств лечебно-профилактического назначения. Отличительной особенностью развития косметической промышленности в нашей стране является широкое использование природного сырья.

Сегодня косметический рынок предлагает большое количество услуг, как сравнительно недорогих, так и дорогостоящих.

Рынок косметических услуг РФ может различаться следующим образом:

- общий косметический рынок в России

- региональный рынок косметических услуг на территории России

- муниципальные рынки косметических услуг

- локальные (местные) рынки косметических услуг

Предприятия индустрии красоты делятся по трем составляющим:

- Типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)

- Виды (степень открытости и доступности для клиентов)

- Классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)

Поэтому можно сказать, что население регионов заинтересовано в развитии таких центров, но в рамках региональных программ необходимо сделать так, чтобы всем слоям населения были доступны услуги косметических центров и чтобы между ними проводилась здоровая конкуренция, не приводящая к монополизации данной сферы малого бизнеса в определенном городе или в небольшом субъекте РФ.

Значительная часть современного потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны.

В России на потребление косметических услуг при посещении салонов красоты в год тратится примерно $2,5 млрд. и рынок этот продолжает расти. При этом потребление косметических услуг на душу населения составило, например, в 2008 г. около 12 долл. Для сравнения: этот показатель составляет в Германии около 69 долл., а в Испании - 115 долл. Рынок услуг салонов красоты растет на 25% в год. По мнению экспертов, быстрыми темпами рынок отечественный рынок будет расти еще несколько лет.

Услугами предприятий красоты регулярно пользуются чуть более половины взрослых россиян. Средняя цена услуги в различных салонах может отличаться в 6-10 раз.

В работе косметических салонов наблюдается явная сезонность. Время наиболее активного потребления услуги – конец весны, начало лета, осень.

Входные барьеры на этот рынок достаточно высоки. Это связано с большими финансовыми затратами на технологии, сырье, квалифицированные кадры, необходимостью получения лицензий и сертификатов, специальное оборудование (например, стоимость одного из приборов, использующихся в аппаратной косметологии, составляет порядка 6 тысяч долларов). Выходные барьеры рынка можно назвать низкими. Значение наценки в этом бизнесе может доходить до 200%, а иногда до 300%.

Таким образом, привлекательность данного рынка можно оценить чуть выше среднего, так как он обладает высокими барьерами на входе, низкими барьерами на выходе, быстрым темпом роста, достаточно высокой степенью рентабельности.

БИБЛИОГРАФИЯ

1.      Андрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике// Мировая экономика и международные отношения/ В. Андрианов. — 2008.  № 3. – С. 47

2.      Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга./ В.Е. Архипов. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 480 с.

3.      Арсеньев Ю.Н. Маркетинг. Модели управления: Учебное пособие/ Ю.Н. Арсеньев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 286 с.

4.      Беляцкий Н.П. Маркетинг: учебное пособие. – 3-е изд/Н.П. Беляцкий, С.Е. Велеськ, П. Ройш. - Мн.: Экоперспектива, 2005. – 352 с.

5.      Вилкова С.А. Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров/С. А. Вилкова. — М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2008. — 286 с.