Стратегический анализ потенциала организации

компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других

компонентах. Поэтому их анализ должны вестись не по отдельности, а системно,

с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с

уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах.

Второе – это то, что степень воздействия отдельных компонент на различные

организации различна. В частности, степень влияния зависит от размере

организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и

т.п.  Считаются, что крупные организации испытывают большую зависимость от

макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при анализе, организация

должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают значительное

влияние на ее деятельность. Кроме того, организация должна составить список

тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для

организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в

которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

                    Анализ непосредственного окружения                   

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ

состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в

непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация

может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого

взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании своего

потенциала.

                                Покупатели                               

Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление

профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение

покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей

мере будет приниматься покупателями, на кокой объем продаж может рассчитывать

организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной

организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что

ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:1

Ø     географическое местоположение

Ø     демографические характеристики

Ø     социально-психологические характеристики (положение в обществе,

стиль поведения, вкусы, привычки)

Ø     отношение покупателя к продукту

Изучая покупателя, организация также уясняет для себя, насколько сильны его

позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет

ограниченную возможность выбора продавца нежного ему товара, то его сила

торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться

заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе

продавца. Торговая сила покупателя зависит также от того, насколько

существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые

обязательно должны быть изучены в процессе анализа. К числу таких факторов

относятся:1

Ø     соотношение степени зависимости покупателя от продавца со

степенью зависимости продавца от покупателя

Ø     объем закупок, осуществляемых покупателем

Ø     уровень информированности покупателя

Ø     наличие замещающих продуктов

Ø     стоимость для покупателя для перехода к другому продавцу

Ø     чувствительность покупателя к цене, зависящая о общей стоимости

осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от

наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто

покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет

одно и то же лицо.

     Поставщики

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности

субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами,

энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых

зависит эффективность работы организации.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой

конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость

от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить

их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения

с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с

поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

Ø     уровень специализированности поставщика

Ø     величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов

Ø     степень специализированности покупателя в приобретении ресурсов

Ø     важность для поставщика объема продаж

     Конкуренты

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за

покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы

обеспечить свое существование, занимает особое и важное место в стратегическом

анализе. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные

стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию  конкурентной

борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами,

производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же

рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те организации, которые могут

войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них

на конкурентную среду организации оказывают влияние покупатели ее продукта и

поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить потенциал

организации.

Многие организации не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны

вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе

именно им. Об этом важно помнить и заранее создавать барьеры на пути

вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная

специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта

масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование

местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции. Однако важно хорошо

знать то, какие бартеры могут остановить или помешать потенциальному

пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

     Рынок рабочей силы

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его

потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для

решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с

точки зрения на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации,

необходимого уровня образования, возраста, пола и т.п., так и с точки зрения

стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы

является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как

в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для

организации рабочей силе.

                         Анализ внутренней среды                        

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится

непосредственно в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое

непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя

среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот

потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Срезы внутренней среды1

     Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:

Ø     взаимодействие менеджеров и рабочих

Ø     наем, обучение и продвижение кадров

Ø     оценка результатов труда и стимулирование

Ø     создание и поддержание отношений между работниками

     Организационный срез включает:

Ø     коммуникационные процессы

Ø     организационные структуры

Ø     нормы, правила, процедуры

Ø     распределение прав и ответственности

Ø     иерархию подчинения

В производственный срез входят:

Ø     изготовление продукции

Ø     снабжение и ведение складского хозяйства

Ø     обслуживание технологического парка

Ø     осуществление исследований и разработок

     Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает

следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции:

Ø     стратегия продукта, стратегия ценообразования

Ø     стратегия продвижения продукта на рынке

Ø     выбор рынков сбыта и систем распределения

     Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением

эффективного использования и движения денежных средств в организации:

Ø     поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности

Ø     создание инвестиционных возможностей

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной

структурой, которая также должна подвергаться самому серьезному

изучению.

     Сильные и слабые стороны организации

Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и

слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на

которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна

стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального

внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы

избавиться от них.

Дж.Пирсом и Р.Робинсоном был выделен набор ключевых внутренних факторов, которые

могут быть источником как силы так и слабости организации. Анализ этих факторов

позволяет составить комплексное представление о внутренней среде организации и

о ее сильных и слабых сторонах.

   Глава 3.

     3.1. Эффективное формирование и использование потенциала в процессе

реализации стратегии

Однако только привлекательность отрасли не обуславливает стратегический успех

компании на конкурирующем рынке, ни одна из описанных стратегий не принесет

желаемого результата если на рынке будет отсутствовать некая группа

покупателей желающая приобрести те товары или услуги которые производит

данная компания. Предпочтения покупателей меняются, и преуспевающие компании

используют обратную связь для выявления этих изменений и предсказания

дальнейших тенденций развития спроса. Поэтому важное место в процессе

стратегического анализа надо уделить особому виду конкурентных преимуществ

фирмы – ключевым компетенциям, которые напрямую не являются гарантией успеха,

а становятся таковыми только в случае когда клиент может извлечь из них

выгоду для себя и готов оплачивать дополнительные (по сравнению с

конкурентами) услуги данной фирмы. Под ключевыми компетенциями понимают

оригинальное, особо эффективное сочетание дефицитных и специфических ресурсов

которые предприятие использует более умело нежели его конкуренты.

Важная особенность данного подхода в том что в реальной конкурентной борьбе надо

всегда учитывать возможность воспроизведения конкурентами любой, самой удачной

комбинации ресурсов и обесценивания тем самым ее оригинальности. Поэтому

ключевая компетенция стратегически сомнительна, если не может быть сохранена

фирмой в долгосрочной перспективе. Она должна стабильно обеспечивать

конкурентные преимущества и рыночную асимметрию по отношению к рыночным

соперникам.1

Данный подход, основанный на определении возможностей фирмы, приобрел большую

значимость в настоящее время в силу быстрого развития некоторых отраслей

требующих больших вложений в разработку и усовершенствование продукта

(например, компьютерных технологий). В таких отраслях именно наличие ключевых

компетенций в большей мере определяет конечный успех фирмы.

Толчком к развитию концепции ключевых компетенций послужили в основном

технические возможности предприятий. Но в принципе все виды материальных и

нематериальных активов могут быть трансформированы в ключевые преимущества.

Сюда относятся высокоспециализированные машины и оборудование,

организационные процессы, банки данных, патенты, лицензии и концессии, а

также специальные знания персонала, особые связи с клиентурой, банками,

поставщиками и властями, имидж предприятия, репутация его продукции на рынке

и в обществе. Спектр выбора определяющих компетенций практически неограничен.

Особенно сильно недооцениваются "неосязаемые" компетенции, такие, как особо

лояльные рыночные отношения, своеобразная фирменная культура, хорошая

репутация предприятия, его продукции и персонала. Эти компетенции сложны,

трудно воспринимаемы и не имеют рыночной формы в обычном представлении.

Поэтому они не столь быстро обесцениваются. Опрос английских менеджеров

показал, что "неосязаемые" компетенции в порядке значимости для фирмы

располагаются в такой последовательности: репутация компании, репутация

продукции, технические знания персонала, культура компании и ее

организационная структура.

Необходимо указать также на наличие так называемой метакомпетенции, т.е.

способности предприятия к формированию ключевых компетенций. К ней относят

взаимодействия социального плана, в частности реакция на критику, способность к

обучению, коммуникации и поддержании связей с кругом лиц, заинтересованных в

успехе предприятия. Все это создает предпосылку для эффективного развития,

сохранения и использования конкретных материальных и нематериальных ключевых

компетенций. Особо важна, видимо, способность организации к обучению. Она