Стратегический маркетинг

3. Канал — средство передачи  информации;

4. Получатель — лицо, которому  предназначена информация и которое  интерпретирует ее.

При обмене информацией  отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов:

1. Зарождение идеи;

2. Кодирование и выбор канала;

3. Передача;

4. Декодирование.

Их задача — составить  сообщение и использовать канал  для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и  разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может  быть искажен или полностью утрачен.

Предлагается следующая  классификация информации:

1) по объекту — показатели  качества товара, его ресурсоемкость, параметры инфраструктуры рынка,  организационно-технического уровня  производства, социального развития  коллектива, охраны окружающей среды  и др.;

2) по принадлежности к подсистеме  системы маркетинга — информация  по целевой подсистеме, научному сопровождению системы, обеспечивающей и управляемой подсистемам, внешней среде системы, управляющей подсистеме;

3) по форме передачи — вербальная (словесная) и невербальная;

4) по изменчивости во времени  — условно-постоянная и условно-переменная (недолговечная);

5) по способу передачи — спутниковая,  электронная, телефонная, письменная  и др.;             

6) по режиму передачи — в  нерегламентируемые сроки, по  запросу и принудительно в  определенные сроки;

7) по назначению — экономическая,  техническая, социальная, организационная  и др.;

8) по стадиям жизненного цикла  объекта — по стадии стратегического  маркетинга, НИОКР, организационно-технологической  подготовке производства и т.д.  до списания объекта;

9) по отношению объекта управления  к субъекту — между фирмой  и внешней средой, между подразделениями  внутри фирмы по вертикали  и горизонтали, между руководителем  и исполнителями, неформальные  коммуникации.

Идея классификации информации используется при ее кодировании.

Основные требования к качеству информации:

√ своевременность;

√ достоверность (с определенной вероятностью);

√ достаточность;

√ надежность (с определенной степенью риска);

√ комплексность системы информации (по качеству и ресурсоемкости товара, условиям, по стадиям жизненного цикла товаров фирмы и конкурентов и т.д.);

√ адресность;

√ правовая корректность информации;

√ многократность использования;

√ высокая скорость сбора, обработки и передачи;

√ возможность кодирования;

√ актуальность информации.

Вопросы организации массива  и потоков информации, технологического процесса ее переработки изложены подробно в специальной литературе.

УПРАВЛЯЕМАЯ ПОДСИСТЕМА

Повышение качества товаров

 

Качество товаров является главной составляющей их конкурентоспособности.

Как известно, качество — совокупность свойств и характеристик товара или другого объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

С точки зрения степени  использования совокупности потребительских  свойств товара следует различать  понятия потребительная стоимость, качество и полезный эффект. Потребительная стоимость — способность товара удовлетворять определенные потребности. Качество — потенциальная способность  товара удовлетворять конкретную потребность. Полезный эффект — действительная (фактическая) способность товара удовлетворять  конкретную потребность. Соотношение  этих понятий с учетом степени  использования потребительских  свойств показано на рис. 5.6.

 

Рис. 5.6. Соотношение потребительной стоимости, качества и полезного  эффекта товара с учетом степени  использования потребительских  свойств в конкретных условиях

 

Один и тот же товар  как потребительная стоимость может  использоваться в разных сферах, по разным направлениям. Например, сырая  нефть как потребительная стоимость  в нефтеперерабатывающей промышленности используется для выработки бензина, мазута и других видов топлива. В  химической промышленности нефть может  использоваться для выработки совершенно других товаров — химических и  синтетических материалов. Или: мука как потребительная стоимость используется в разных отраслях промышленности (хлебопекарной, макаронной, кондитерской, мясоперерабатывающей и др.). Задача технологов сводится к  полному использованию всех потребительских  свойств каждой потребительной стоимости, пусть в разных направлениях, но без сверхнормативных отходов и  потерь. Схематично варианты использования  потребительной стоимости представлены на рис. 5.7.

 

Рис. 5.7. Варианты использования потребительной стоимости

 

Анализ рисунка 5.7 позволяет  сделать следующие выводы:

а) потребительная стоимость (площадь  большого круга) используется в трех направлениях;

6) степень использования потребительной стоимости составляет примерно 90% (от полной площади круга ПС нужно отнять площади 1—3);

в) некоторые потребительские свойства потребительной стоимости используются в разных сферах (площади 4—6), а потребительские  свойства, соответствующие площади 7, — во всех направлениях.

Фактическое использование  потребительной стоимости, например, продукции  машиностроения, составляет 40—70 %. Конечно, это мало. Надо уменьшать долю неиспользуемых потребительских свойств любого товара. Однако приближение полезного  эффекта товара к потребительной стоимости приводит к разунификации  товаров, технологий и других элементов системы по всем стадиям жизненного цикла товаров. Для каждой потребности не создашь свой товар. С целью обеспечения оптимального уровня унификации перечисленных элементов и использования закона эффекта масштаба необходимо экономически обосновывать соотношение между потребительной стоимостью и качеством или полезным эффектом товара. Например, для продукции машиностроения оно должно быть порядка 0,8, т. е. степень использования потребительной стоимости не ниже 80%.

В соответствии с деревом  эффективности товара показатели его  качества могут быть 1 уровня (интегральный показатель или полезный эффект), II уровня (обобщающие показатели), III уровня (обобщающие или частные), IV уровня (частные) и V уровня (факторы, влияющие на частные показатели качества товара).

К показателям качества II уровня дерева показателей относятся  следующие:

1. Показатели назначения  товара, характеризующие его отдачу, использование по назначению на конкретном рынке.

Для товаров, выполняющих  несколько основных функций, определяется их относительная весомость по методам, указанным в 4-й колонке табл. 5.6.

 

Таблица 5.6

Классификация товаров (фрагмент) по признаку количества показателей назначения для оценки их полезного эффекта

 

Товары (по функциональности)	Примеры товара	Основные показатели назначения товара	Методы интегрирования показателей или расчета полезного  эффекта
1	2	3	4
1. Одно-функциональные	Горнодобывающее, металлургическое, энергетическое, компрессорное, насосное, подъемно-транспортное оборудование, сельскохозяйственные машины	Производительность (при  регламентации важнейших дополнительных показателей назначения)	По функциональной зависимости (произведение часовой производительности на плановый фонд работы за нормативный  срок службы). Дополнительные показатели учитываются при помощи коэффициентов
	Электрическая энергия	Сила тока	По функциональной зависимости
	Топливный газ	Теплотворная способность	То же
2. Двух-функциональные	Металлорежущее и кузнечно-прессовое  оборудование	Производительность, точность	Параметрические методы, метод  баллов
	Компьютерная техника	Скорость, объем памяти	То же
	Холодильное оборудование	Емкость, температура в  камере	«
3. Трех-функциональные	Самолеты, автотранспорт, железнодорожный  транспорт	Вместимость (грузоподъемность), скорость, дальность	«
	Радиоаппаратура	Чистота звучания, количество каналов, громкость	Параметрические методы, метод  баллов, экспертные методы
	Контрольно-измерительные  приборы и комплексы	Скорость, точность, диапазон измерений	То же
4. Многофункцио-нальные	Мебель	Функциональность, прочность, комфортность, соответствие моде, экологичность	Экспертные методы, параметрические  методы
	Телеаппаратура	Размер экрана, цветность, контрастность, чистота и громкость  звука	То же
	Одежда, обувь	Соответствие моде, носкость, удобство использования и восстановления	«
	Продукты питания	Экологичность, содержание витаминов, белков, углеводов, жиров, минералов  и др. элементов	Экспертные методы

 

2. Показатели надежности  товара. Надежность товара — сложное свойство качества, которое зависит от безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости свойств и долговечности товара.

Безотказность — свойство надежности товара сохранять работоспособность в течение некоторой наработки в часах без вынужденных перерывов.

К показателям безотказности  относятся вероятность безотказной  работы, средняя наработка до первого  отказа, наработка но отказ, интенсивность  отказов, параметр потока отказов, гарантийная  наработка (расчет см. ГОСТ 27.002—83). Безотказность  — свойство объекта непрерывно сохранять  работоспособное состояние некоторое  время или в течение некоторой  наработки.

Безотказность свойственна  объекту в любом из режимов  его эксплуатации. Именно это свойство составляет главный смысл понятия  надежности. Однако оно не исчерпывает  всего его содержания. Любой, даже самый высокий уровень безотказности  системы не дает абсолютной гарантии того, что отказ не возникнет. Причем последствия отказа в большинстве  случаев зависят не от самого факта  его появления, а от того, насколько  быстро может быть восстановлена  утраченная объектом работоспособность, т.е. устранен отказ. В связи с  этим все объекты делятся на две  группы — восстанавливаемые, или  ремонтируемые объекты и невосстанавливаемые.

Ремонтопригодность — свойство объекта, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин возникновения отказов, повреждений и поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонтов.

Процесс эксплуатации технической  системы включает время не только его непрерывного функционирования, но также плановые и неплановые перерывы в работе, при транспортировании, хранении и т.п. Плановые перерывы в работе осуществляются с целью проведения технических обслуживании (регламентных работ), ремонтов, контрольных проверок и т.д. Внеплановые связаны, в основном, с устранением возникших отказов. В общем случае длительность применения объекта, измеряемая техническим ресурсом или сроком службы, ограничена не его отказом, а переходом в предельное состояние. Под предельным понимается состояние объекта, при котором его дальнейшее применение по назначению недопустимо или нецелесообразно, либо восстановление его работоспособного состояния невозможно или нецелесообразно (ГОСТ 27.002—83).

Ремонтопригодность объекта  оценивается коэффициентом готовности (технического использования), определяемым по формуле

 

 

где  Т₀ — средняя наработка на отказ восстанавливаемого объекта, ч;

Т_в — среднее время восстановления объекта после отказа, ч.

 

Сохраняемость (стабильность) свойств качества объекта характеризует долю снижения важнейших показателей назначения, надежности, эргономичности, экологичности, эстетичности (дизайна), патентоспособности по мере использования объекта. Каждый показатель имеет свою функцию и, соответственно, долю снижения первоначальных показателей. В общем виде эта функция представлена на рис. 5.8.

 

Рис. 5.8. Функция сохраняемости показателей  качества объекта по мере его использования (хранения)

 

Форма кривой на рис. 5.8 показывает, что в первое время использования  объекта (T_н) показатели его качества не ухудшаются. А затем начинается их ежегодное снижение (ухудшение). И чем больше срок службы (применения) объекта, тем больше доля ежегодного снижения. К сожалению, в настоящее время мало результатов исследований в этой области. Имеются сведения только по некоторым свойствам некоторых объектов. Например, производительность тракторов через 2—3 года снижается на 2—5% ежегодно, металлорежущих станков — на 2—3%.

Долговечность — свойство объекта сохранять работоспособное состояние до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта. Долговечность характеризует свойство надежности — предельной длительности сохранения работоспособности объекта с учетом перерывов в работе (на рис. 5.8 — это Т_пр) Сохранение работоспособности объекта в пределах срока службы или до первого капитального ремонта зависит не только от режима и организационно-технических условий работы, мероприятий восстановительного характера, проводимых в это время, но и от способности сохранять эти свойства.

К показателям долговечности  объекта относят нормативный  срок службы (срок хранения), срок службы до первого капитального ремонта, гамма-процентный ресурс (это наработка, в течение  которой объект не достигнет предельного  состояния с заданной вероятностью) и др. показатели (см. ГОСТ 27.002-83).

3. Показатели экологичности  и безопасности применения товара. Показатели экологичности товара — одни из важнейших свойств, определяющих уровень его качества. К ним относятся показатели, оказывающие вредное воздействие объекта на воздушный бассейн, почву, воду, природу, здоровье человека и животного мира. Вредное воздействие может быть непосредственным, при применении объекта, либо перспективным, разовым, либо накопительным, прямым, либо косвенным.

В настоящее время ряд  международных организаций (ООН, МАГАТЭ, ИСО, МЭК и др.) осуществляет постоянный мониторинг за функционированием отдельных  объектов, изменением экологических  параметров окружающей природной среды, здоровьем животного мира. Промышленно  развитые страны в последние годы резко ужесточают требования к экологичности  объектов. Однако существенных конечных результатов в мировом масштабе эта работа пока не дает. Показатели экологии земного шара продолжают ухудшаться.