Стратегическое планирование на примере "Газпром""

     Основной  целью маркетинга Группы Газпром является повышение реализации продукции не только на внутреннем рынке, но и на международных рынках Дальнего зарубежья, СНГ и Балтии.

     По  следующим направлениям в 2010 году реализовано⁸:

     Россия  – 307,0 млрд. м³ газа;

     Дальнее зарубежье – 168,5 млрд. м³ газа;

     СНГ и Балтия – 100,9 млрд. м³ газа.

     Общий объем продаж газа Газпромом в 2010 г. составил 576,4 млрд. м³.

     Позиция Газпрома во взаимодействии с государственными органами в области выработки  стратегии развития российского  газового рынка заключается в сокращении регулируемого и соответствующем расширении нерегулируемого секторов с формированием трехсекторной структуры оптового рынка.

     Приоритетами  стратегии развития внутреннего  рынка газа являются:

     - переход от регулирования оптовых  цен на газ к регулированию тарифов на услуги по его транспортировке при сохранении государственного регулирования цен в секторе поставок газа населению;

     - формирование сектора торговли  газом по договорным ценам,  определяемым с использованием  формулы цены. Данный сектор c 2011 г. должен стать основным по объемам реализации газа. В соответствии с решением Правительства России планируется поэтапно довести внутренние цены на газ до уровня, обеспечивающего равную доходность от поставок газа на внешний и внутренний рынки (с учетом стоимости транспортировки и таможенных пошлин);

     - расширение электронной и организация  биржевой торговли газом.

     В Российской Федерации Газпром занимает лидирующее место в сфере распределения  газа.

     В собственности и обслуживании дочерних газораспределительных организаций (ГРО) Группы находится 527,7 тыс. км распределительных газопроводов, в собственности и обслуживании зависимых ГРО – 16,9 тыс. км. Дочерние ГРО Группы обеспечивают транспортировку по распределительным газопроводам 206,9 млрд. м³ природного газа в год, зависимые – 14,7 млрд. м³.

     Газификация новых областей гарантирует выполнение задач по обеспечению надежности поставок российским потребителям и  в условиях либерализации газового рынка предоставляет конкурентные преимущества Газпрому.

     Маркетинговая стратегия ОАО «Газпром» на внешних рынках предусматривает развитие по следующим ключевым направлениям:

• сохранение достигнутых позиций на европейском газовом рынке;
• диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу;
• повышение эффективности сбыта газа путем выхода на конечного потребителя и участия в сегменте производства электроэнергии;
• географическая диверсификация (выход на рынки Северной Америки и стран АТР);
• выход в новые сегменты энергетического бизнеса, включая СПГ, разрешения на выброс СО2 и электроэнергетику.

     Структура продаж газа Группы Газпром в страны дальнего зарубежья в 2010 г., млрд. м³⁹: Германия – 34,5; Турция – 23,4; Италия – 22,0; Великобритания – 15,2; Франция – 10,1; Венгрия – 7,5; Чехия – 7,2; Польша – 7,0; Словакия – 6,2; Нидерланды – 5,5; Австрия – 5,4; Финляндия – 4,7; Румыния – 4,5; Бельгия – 4,3; Греция – 3,1; Болгария – 2,8; Сербия – 2,1; Хорватия – 1,1; Словения – 0,6; Швейцария – 0,4; Босния и Герцеговина – 0,3; Македония – 0,1; прочие продажи – 0,5.

     На  европейском рынке основными целями Газпрома является сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, а также получение доступа к конечным потребителям.

     Достижение  этих целей планируется посредством  развития отношений с традиционными  покупателями на основе долгосрочных контрактов, использования новых форм торговли на основе краткосрочных и среднесрочных продаж, а также разменных операций и разовых сделок. С целью укрепления позиций на европейском рынке природного газа, повышения надежности и гибкости поставок Газпром намерен во всё большей степени использовать мощности подземного хранения газа в Европе и расширять участие в акционерном капитале компаний, специализирующихся на продажах газа, а также электроэнергии конечным потребителям.

     «Газпром» стремится к осуществлению постепенного перехода на экономически обоснованные ценовые уровни со странами региона и увеличению доступа к конечным потребителям путем участия в приватизации энергетических объектов. Это позволит минимизировать транзитные риски Группы.

     С целью обеспечения возможности  маневра при определении этапов освоения месторождений в новых газодобывающих регионах на территории России Газпром стремится развивать сотрудничество в сфере освоения запасов газа, модернизации и развития ГТС в центрально-азиатских странах. Газовые ресурсы Центральной Азии дают возможность выхода на новые рынки сбыта при сохранении надежности поставок традиционным потребителям.

     Структура продаж газа Группы Газпром в страны СНГ и Балтии в 2010 г., млрд. м³¹⁰: Украина – 59,2; Беларусь – 20,6; Казахстан – 10,0; Литва – 3,4; Молдова – 2,7; Армения – 1,9; Грузия – 1,2; Латвия – 1,0; Эстония – 0,9.

     Маркетинг СПГ. Одним из приоритетных направлений  развития продаж на зарубежных рынках является постепенное развитие производства и морской транспортировки сжиженного природного газа (СПГ). С 2005 года Газпромом осуществляются разовые сделки с СПГ с использованием разменных операций «СПГ – газ, поставляемый по трубопроводам». В дальнейшем планируется наращивать объемы краткосрочной торговли и развивать среднесрочные операции по размену газа, поставляемого по трубопроводам, на СПГ в Европе.

     Для опережающего выхода на рынок СПГ  используются возможности вхождения  в уже действующие СПГ-проекты. В 2009 г. Газпром вошел в проект «СахалинB2». На следующем этапе реализации стратегии планируется организовать самостоятельное производство СПГ в России и других странах, обеспечив при этом самостоятельный маркетинг этого продукта. Предусматривается, что Штокмановское месторождение наряду с поставкой газа в газопровод «Северный поток» будет обеспечивать газом производство СПГ. Основными рынками продаж СПГ будут страны АТР, США, страны Европы.

     Разнообразие  и качество ассортимента. Помимо основных видов деятельности Газпром реализует  на рынке большое количество продуктов  нефтепереработки (масло, мазут и  пр.), обладающие высоким уровнем качества, что повышает их конкурентоспособность и расширяет возможности выхода на международные рынки.

     Анализ  производства (операций)

     Газпром не имеет возможности продавать  свою продукцию по более сниженным  ценам, так как основной уровень цен на внутреннем рынке (прежде всего на газ) определяет Правительство РФ. Снижение цен будет означать резкое снижение прибыльности, которая на данный момент имеет не самые лучшие показатели.

     Параметры изменения регулируемых оптовых  цен на газ определяются Правительством Российской Федерации как один из показателей прогноза социально-экономического развития России на трехлетний период. В целях поэтапного достижения равной доходности реализации газа на внешний и внутренний рынки в указанном прогнозе предусмотрены следующие параметры изменения цен на газ в расчете на год: на 25 % – в 2011 г., на 19,7 % – в 2012 г., на 27,7 % – в 2013 г. Вместе с тем, уровень цен на газ в 2011 г. даже при такой ускоренной индексации только на 66 % будет возмещать потребности в инвестициях, необходимых для обеспечения поставки газа на внутренний рынок¹¹.

     На  внешнем рынке политический элемент  в газовом ценообразовании уходит на второй план, а в некоторых  случаях практически исчезает. Торговля газом со странами дальнего зарубежья  осуществляется по рыночным ценам.

     Газ, который использует компания для  осуществления своей деятельности, поставляется как с месторождений  природного газа на территории РФ (доказанный объем запасов составляет 44,7 трлн. м³), так и из других стран. Крупными странами-поставщиками газа являются Узбекистан, Туркменистан и Казахстан, с которыми недавно было заключено долгосрочное соглашение о поставке природного газа. Каждая из этих стран обладает большими запасами природного горючего и, к тому же, на территории России с каждым годом растет число месторождений, поэтому компания Газпром не имеет зависимости от единственного поставщика, тем самым, сохраняя за собой право выбора.

     На  данный момент Группа Газпром способна удовлетворять растущий с каждым годом спрос на энергоресурсы (в 2010 году реализовано 576,4 млрд. м³ газа), однако в долгосрочной перспективе европейским потребителям потребуются дополнительные объемы топлива. Нельзя рассчитывать, что поставки сжиженного природного газа смогут в полной мере обеспечить поставку этих объемов, ведь речь идет как минимум о 100 млрд. м³ газа, приходящегося только на европейский регион. Рост спроса может быть удовлетворен лишь в том случае, если Газпром будет наращивать производственную мощность от 600 млрд. м³ газа в год – только тогда можно будет говорить о Газпроме, как о надежном и стабильном поставщике природного горючего.

     Персонал  организации

     Членами правления, высшего руководства, Газпрома являются ведущие специалисты в  области нефте-, газопереработки, а  также люди с высшим экономическим образованием.

     Большую долю персонала (более 60%) составляют рабочие, которым уделяется значительное внимание с целью создания максимально  комфортных условий для труда, обеспечения  их комплексом социальных гарантий, льгот  и компенсаций.

     В организации существует система  непрерывного фирменного профессионального  образования персонала ОАО «Газпром»  и его дочерних обществ по добыче, переработке и транспортировке  газа. В 2010 г. прошли обучение 35,6 тыс. руководителей  и специалистов, что на 16,7 % больше, чем в 2009 г. По всем видам обучения (профессиональная подготовка, переподготовка, обучение вторым профессиям, повышение квалификации и техническая учеба) в 2010 г. в дочерних обществах по добыче, переработке и транспортировке газа прошли подготовку более 125 тыс. человек (в 2009 г. – 117,6 тыс. человек).

     Для реализации Программы премирования руководящих работников ОАО «Газпром»  акциями компании в 2010 г. была проведена  подготовительная работа по приобретению ОАО «Газпром» собственных акций (получена директива Правительства Российской Федерации и принято решение Совета директоров по этому вопросу от 24.12.2010 г. № 1117).

     Газпром в своей деятельности соблюдает  все требования Конвенций Международной  организации труда, ратифицированных Российской Федерацией. Руководствуясь этими требованиями, Газпром соблюдает международные стандарты по вопросам свободы ассоциаций, заключения коллективных договоров, заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий труда, вознаграждения трудящихся за труд, социального страхования, предоставления оплачиваемого отпуска, охраны труда, запрета детского и принудительного труда и др.

     Особое  внимание стоит уделить существующей на предприятии единой системе вознаграждения, основной целью которой является рост производительности трудящихся и достижение цели организации. Система предполагает введение базовой единой тарифной сетки с указанием 19 разрядов рабочих и специалистов, а также тарифных коэффициентов от 1,0 до 7,35, учитывающие не только знания и опыт человека, но и его деловые качества.

     В последнее время ОАО «Газпром»  позиционирует себя как социально  ориентированная компания, однако остается еще ряд очень серьезных нерешенных социальных проблем. Из них наиболее болезненной является отток квалифицированных  кадров в другие организации ТЭКа, что вызвано недостаточным уровнем благосостояния работников газовой отрасли, занятых по основным специальностям (операторы, машинисты).

     Газпром проводит ряд мер, направленных на привлечение  рядовых работников к участию  в управлении. Это позволяет добиться значительных результатов, поскольку любая миссия организации должна быть подкреплена желаниями и интересами трудящихся.

     Корпоративная культура и имидж  организации

     На  предприятии существует кодекс корпоративного поведения, утвержденный годовым Общим собранием акционеров ОАО «Газпром»  от 28 июня 2002 года. Она предполагает следующие основные принципы¹²:

     1. Общество принимает на себя  обязательство развивать корпоративные  отношения в соответствии с  принципами, обеспечивающими: