Стратегия ценообразования

- сумма, которая  может быть возвращена или  зачтена покупателю при оплате  им следующих единиц товара.

А) Простая оптовая  скидка (некуммулятивная) устанавливается  за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретения товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.) Обосновывая величину скидки, необходимо оценить какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат. Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Б) Кумулятивная скидка предполагают снижение цены в  случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного  периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

В) Ступенчатая  скидка распространяется на объем закупки  сверх порогового значения.

Г) Комплексная  скидка – используется фирмами при  продаже взаимодополняющих товаров. Цель скидки – заставить покупателя приобрести одновременно несколько товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке. Продавец может дарить отдельные элементы набора. Определение размера скидки зависит от состава набора. Если в состав набора фирма включает только товары собственного производства, то величина скидки определяется с учетом анализа безубыточности решений по изменению цен и анализа эластичности. Если в набор включаются товары "несобственного производства", то величина скидки зависит от закупочной цены, т.е. цены, по которой данный товар был приобретен продавцом.

Д) Серийная скидка – представляется покупателю при  условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные скидки часто используются крупными производителями машин и оборудования. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

Е) Скидки за освоение нового продукта – предназначены  для привлечения покупателей.

Ж) Сезонные скидки – снижение цены товара по окончанию  сезона. Размер скидки может быть максимальным, т.к. товар, не проданный по окончанию сезона, может надолго остаться на складах продавца.

З) Скидка за возврат  ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть  устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30% прейскурантной цены нового товара. Скидки применяются при продаже оборудования, автомобилей, подвижного состава.

И) Скидки за преданность (бонус) представляются на индивидуальной основе, могут быть оформлены в виде персональных карточек покупателей.

К) Скидки для  престижных покупателей. Продавцы стараются  привлечь VIP-клиентов для дополнительной рекламы своего товара, предлагая  им особые условия обслуживания, в  том числе скидки, сам факт таких  скидок часто не афишируется.

Л) Скидки за ускорение  оплаты и платеж наличными (сконто) – решают задачу сокращения сроков погашения дебиторской задолженности  и ускорения оборачиваемости  оборотного капитала фирмы.

М) Неокругленные  цены – означает установление цен ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально. Например, если экономическая ценность товара составила 200 руб., то цена продаж в 199 руб. будет восприниматься покупателями значительно более низкой, чем в 201. У покупателя также создается впечатление, что фирма тщательно анализирует затраты и цены.

Н) Приятные глазу  цифры –2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

О) Порядковые эффекты  – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному  в зависимости от последовательности, в которой эти цены представлены.

П) Восприятие процентных различий – восприятие ценовых изменений  зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.  

3. Стратегии ценообразования  в условиях рыночной  экономики

  3.1 Факторы ценообразования

Прежде чем  разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения  по ценам. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих  наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

- уровень издержек  производства; особенности производственного  процесса (мелкосерийное, индивидуальное  или массовое);

- специфика  производимой продукции (степень  ее обработки, уникальность, качество);

- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- организационный  уровень, степень использования  прогрессивных методов производства;

- рыночная стратегия  и тактика производителя и  т. п. факторы. 

      Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

- потребительские  предпочтения относительно данного  товара (благоприятные или неблагоприятные);

- уровень доходов  покупателей; 

- потребительские  ожидания относительно будущего  изменения цен и собственных доходов производителя;

- цены на сопряженные  товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые  предложения конкурентов.  

3.2 Стратегия ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

- политика цен, 

- стратегия ценообразования, 

- тактика ценообразования. 

Политика цен  – это провозглашенные намерения  фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых  фирмы собирается придерживаться при  установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению следующих целей:

- максимизация  рентабельности продаж, капитала, активов  фирмы, 

- максимизация  прибыли, 

- стабилизация  рыночной позиции, 

- вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен  является основой для разработки стратегии ценообразования. Стратегия  ценообразования – это согласованная  совокупность решений, благодаря которым  политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные трудно обратимые последствия для предприятия.

Формирования  стратегий конкурентного ценообразования  означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

1. установить  цену выше экономической ценности  товара;

2. установить  цену ниже экономической ценности  товара;

3. установить  цену на уровне экономической  ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…

Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные  в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного  сегмента рынка, готовым платить  более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией  данной стратегии является стратегия  ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся  величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах  рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем  экономическая ценность товара и  получение большей массы прибыли  за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен). Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется  использовать стратегию ценового прорыва  фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией  данной стратегии является выделение  товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям. Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорока, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической  ценности товара. Нейтральное ценообразование  рекомендуется предприятиям, действующим  на рынке, где: