Стратегия ценообразования

- покупатели  весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

- предприятия-конкуренты  жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж на рынке, что не позволяет  применить стратегию ценового  прорыва. 

Предприятию продает  взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

 В качестве  примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

- масса почтовых  отправлений (пересылка письменной  корреспонденции, посылок, бандеролей);

- расстояние (предоставление  междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

- скорость передачи  или пересылки (пересылка срочных  телеграмм, авиапосылок, телеграфных  денежных переводов, предоставление  междугородных телефонных разговоров);

- категория потребителей  услуг связи (население и народнохозяйственный  сектор); - требование к сохранности  (пересылка ценных писем, бандеролей  и посылок).

По многим видам  услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

1. пересылка  письменной корреспонденции –  по массе и категории писем  (простые, заказные, ценные);

2. предоставление  международных телефонных разговоров  – по продолжительности и срочности  разговора, дальности расстояния, периоду суток. 

      Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название установление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – т.е. рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Варианты стратегии  скидки на вторичном рынке:

- по группам  покупателей (льготные цены при  продаже товаров и услуг пенсионерам,  студентам, школьникам и др. категориям  покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

- по местонахождению  (цена недвижимости и арендная  плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);

- по фактору  времени (ночные тарифы на некоторые  услуги связи, продажа продовольственных  товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

- по качеству  обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем  виде сопровождаются существенным  изменением цен – например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном  рынке:

- возможность  деления совокупного рынка на  отдельные сегменты;

- различная эластичность  спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

- наличие неиспользованных  мощностей фирмы, т.е. спрос  на продукцию фирмы при базовых  ценах меньше потенциальных возможностей  фирмы по выпуску продукции; 

- отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;

- защита основного  рынка от возможности проникновения  конкурентов на высокоценовой  рыночный сегмент; 

- издержки по  сегментированию и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

- соответствие  избранной стратегии действующему  законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, Закон о защите прав потребителей).

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

Пример, показывающий значимость избранной географической стратегии ценообразования:

В 1993-1995 гг. в  газовой промышленности России действовала стратегия ценообразования, в рамках которой монопольно владеющий газотранспортной системой страны РАО "Газпром" (95% добычи и 99% транспортировки естественного газа, добываемого в стране) перенес основную часть налогов и прибыли на транспортную составляющую от цены приобретения газа. При этом цена транспортировки газа для российских покупателей была установлена единой по всей транспортной сети независимо от расстояния (потребители при близком расстоянии – переплачивают, а при дальнем – недоплачивают). В результате существенно повышалась стоимость производства электро и теплоэнергии в самой Западной Сибири. В 1997 г. осуществлен переход на зональное ценообразование, но различия в зональных ценах незначительные, т.е. не отражают фактических различий в транспортных затратах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Как мы уже выяснили, цена определяет структуру и объем  производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы  и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Таким образом, необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

В ходе написания  данной работы в рамках исследуемой  темы были поставлены и решены следующие  задачи:

1. рассмотрены  понятие цены, ее функции;

2. дана характеристика  методов ценообразования, в частности  затратного и параметрического;

3 изучены стратегии  ценообразования в условиях рыночной  экономики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованной литературы 

1. Герасименко  В.В. Ценовая политика фирмы:  Европейский опыт, российские перспективы,  модели и методы, варианты и тесты. - М., 2005.  

2. Голощапов  Н.А. Организация ценообразования  на предприятии: Учеб.-практ. пособие. - М., 2001.  

3. Кондрашов  В. К вопросу о теоретическом  обосновании ценообразования // Экономист. - 2000. - N 11.  

4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М., 2000.  

5. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. - М., 2000.  

6. Москалева Н.И. Цена и рынок //Финансы. - 2002. - N 1.