Стратегия формирования и методы оценки имиджа (на материалах ООО «Троя и Ко»)

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

ГОУ ВПО КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

Кафедра Менеджмента

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Менеджмент в торговле»

на тему: «Стратегия формирования и методы оценки имиджа»

(на материалах ООО «Троя и Ко»)

 

 

Выполнила: Руководитель:

студентка 4 курса д.э.н., профессор

специальности 080502.65 Чаплина А.Н.

гр. ЭТ-04-1

Потылицына А.А.

                                                                                                «Работа допущена к защите»

                                                                                                 «___»______________2007г.

                                                                                               _________________________

                                                                                            (подпись руководителя)

 

 

                                                                                 «Работа защищена с оценкой»

                                                                                     «______________________»

                                                                                     «___»______________2008г.

                                                                                     ________________________

                                                                                            (подпись руководителя)

 

 

 

КРАСНОЯРСК 2008

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение	3
1. Основополагающие аспекты  изучения имиджа в современных условиях	5
1.1. Теоретические основы  формирования и изучения имиджа.	5
1.2. Методы оценки имиджа  организации	20
2. Анализ и оценка  существующего имиджа   (на материалах ООО «Троя и Ко»)	26
2.1. Организационно-правовая  характеристика и экономическая оценка деятельности предприятия ООО «Троя и Ко»	26
2.2. Анализ внешней и внутренней  среды предприятия при помощи  СТЭП и SWOT-анализа.	34
2.3. Диагностика адекватности имиджа  существующей стратегии	39
3. Анализ и формирование имиджа ООО «Троя и Ко»	46
3.1. Методика анализа  организационной структуры ОО  «Троя и Ко»	46
3.2. Разработка регламента  мотивации персонала на ООО  «Троя и Ко»	52
3.3. Разработка стратегии  имиджа ООО «Троя и Ко»	54
Список использованной литературы	63
Приложения	65

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Важным инструментом коммерческой деятельности любого предприятия  в условиях развивающейся конкуренции  является работа по созданию имиджа.

Многие отождествляют  имидж исключительно с внешними проявлениями объекта торговли, которые  выделяют его из общего ряда. На самом деле это тонкое и сложное понятие. Далеко не всегда такие компоненты, как архитектурное решение фасада, планировочное решение, интерьер, форма одежды, световое решение, определяют целостное представление о фирме. Более глубокое и устойчивое восприятие образу организации приносят таки его возможные характеристики, как ассортимент (его широта и глубина), уровень цен, уровень культуры обслуживания, услуги и сервис. И в каждом конкретном случае набор этих составляющих разный, что и обеспечивает возможность создания неповторимого образа предприятия на рынке.

Именно создание своего собственного образа, стиля, имиджа помогает выстоять в высокой конкурентной борьбе, поэтому изучение формирования имиджа столь актуально в данное время.

  Целью написания данной работы является изучение стратегии формирования и методов оценки имиджа торговой фирмы ООО «Троя и Ко».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

• дать определение понятия имидж, раскрыть значение данной категории в современных условиях;
• рассмотреть существующие методы оценки имиджа;
• провести анализ уровня и динамики основных показателей хозяйственной деятельности ООО «Троя и Ко»;
• дать оценку существующего имиджа анализируемого предприятия;
• сделать необходимые выводы по разработки стратегии имиджа ООО «Троя и Ко».

Теоретической основой  написания курсовой работы является использование  научных трудов в  области изучаемой темы следующих отечественных авторов: и др.

Предметом исследования в курсовой работе является имидж торгового предприятия, а объектом – ООО «Троя и Ко», осуществляющее свою деятельность в г. Красноярске и являющееся оптовым игроком на рынке вино-водочной продукции.

Курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы  стр. Курсовая работа иллюстрирована  рисунками; таблицами; приложениями. Библиографический список включает в себя  источников.

 

Уникальное предложение в  торговле. Каждая реклама должна что-то предлагать покупателю. И предлагать она должна то, что не предлагают или не могут предложить. Ваше предложение должно быть не похожим ни на какое другое: уникальным должен быть или сам по себе продукт, или его свойства, которых нет во всех прочих рекламах данной области. Предложение должно быть таким притягательным, чтобы перед ним не могли устоять миллионы.

Россер Ривз

 

1. Основополагающие аспекты изучения имиджа в современных условиях
0. 1.1. Теоретические основы формирования и изучения имиджа.

 

Знакомство с любой  компанией начинается с различных  визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании.

Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям общества.

Миссия в большей  или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация. [5]

Понятие «имидж», как  и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком – имидж трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. [6]

Имидж – это «лицо  фирмы» в «зеркале общественного мнения», т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. [4]

Имидж – это облик, образ. Впечатление, которое приписывается  данному товару (услуге), предприятию (фирме, компании), личности.

В практике современных  предпринимательских структур, формирование имиджа рассматривается как одна из стратегических целей, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта. [13]

 Обусловленность формирования  имиджа может быть продемонстрирована  на приеме иерархии потребностей  личности Маслоу, которые, начинаясь  с удовлетворения фундаментальных  – физиологических потребностей, переходят к удовлетворению высших  социальных потребностей – в любви, уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой необходимость формирования собственного положительного  имиджа. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влияние на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложено к потребности формирования имиджа фирмы. (Приложение 1)

Положительность имиджа определяется такими параметрами, как  надежность фирмы, предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность его участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т.д. [4]

Ряд авторов в своих  работах выделяют следующие составляющие имиджа (рис. 1)

БАЗОВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ Целевой рынок, позиция предприятия  на розничном рынке; география месторасположения; длительность работы; степень известности
АТРИБУТЫ ИМИДЖА	Товар	Ассортимент: широта, глубина, полнота, устойчивость, обновляемость; качество; доступность; использование фирменных  имен; благонадежность; новизна
	Физические составляющие	Экстерьер; интерьер; внешние удобства (подъезды, стоянки); внутренние удобства (лифты, температура, свет); внешний облик персонала торгового зала; технологии; планировочное решение торгового зала
	Цена	Уровень, темп изменения, сравнение  с конкурентами
	Услуги, сервис	Спектр, виды; разновидности сервиса  и его качество; реакция на запросы покупателей
	Стимулирование продаж, реклама	Используемые средства (ценовые, неценовые); форма предложения товаров и  услуг; средства рекламы
	Атмосфера	Соразмерность, музыкальный фон, цветовое и световое решение, дизайн
	Стиль	Своевременность, классика, известность, убедительность
	Общественный сервис	Типы, широта участия, восприятие потребителями; социальная направленность (спонсорство, благотворительные мероприятия, создание новых рабочих мест движение за экологию, антинаркотические компании)

 

Рис. 1 Составляющие имиджа [11]

 

Формирование имиджа фирмы – процесс сложный и  многогранный. Предприятиями стран  с развитой рыночной экономикой этому  виду деятельности уделяется большое  внимание.

Поэтому имидж, как и  любая категория менеджмента, подразумевает постановку и решение определенного круга задач:

• Привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;
• Возникновение у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;
• Формирование доброжелательного отношения к компании;
• Повышение потребительского интереса к продукции фирмы через программы сейлз промоушн, например, создание определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

Имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия, есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число компаний осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.

Формирование желаемого  для компании имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж предприятия формируется на синтетической основе, источников которой является «остаток впечатлений» различных категории покупателей, от  опыт их взаимоотношений с фирмой, знаний о ней, ее позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т.д. важное значение при этом играет название как компании, так и товаров, которые она продают. Особое место также занимают все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т.п. [4]

Как любому объекту и  особому психическому образу имиджу присущи следующие характеристики:

1. Предполагает сильный эмоциональный отклик,  это следует из самого его определения;
2. Объект идеальный, возникающий в сознании людей;
3. Не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
4. Целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
5. Неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;
6. Содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
7. В какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;
8. Прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
9. Обладает свойствами вариабельности, т.е. абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.
10. Адекватность, правдоподобность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определен и ограничена.
11. Имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография и история фирмы
12. Оригинальность – имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм и легко запоминаться.
13. Пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды.
14. Адресность – благоприятный имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы. [15, 17]