Стратегия формирования и методы оценки имиджа (на материалах ООО «Троя и Ко»)

Основой гармоничного развития любой сущности является принцип  соответствия. Амбиции должны соответствовать  амуниции, человек — занимаемой должности, должность — статусу  человека, образование — востребованности, родители — детям (и наоборот), планы — целям, имидж — компании, а компания — имиджу.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания. [3]

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения наступает доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. [17]

Процесс создания имиджа начинается с проектирования различных  вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель – по возможности в более доступной  для широкой массы покупателей  форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия на рынке. При этом, должна быть выдержан основная линия – имидж компании должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности.

Имидж предприятия находится  под влиянием следующих рыночных категорий:

• Класса товара или услуги;
• Имиджа марки по сравнению с другими марками в конкретном классе товаров (услуг), их уникальных характеристик, которые по качеству выполняемых товарами (услугами) функций отличают их от других родственных товаров (услуг);
• Имиджа пользователей марки, что характерно дл товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в свойствах;
• Имиджа организации, которая стоит за конкретным товарных знаком или знаком обслуживания (логотипом). [4]

Наряду с имиджем  фирмы имеет место быть имидж  товара - это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при  покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара - это то, как он выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение людей. [10]

На глобальное восприятие товара оказывают большое влияние  представленные ниже характеристики:

1. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;
2. Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:
• необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
• подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка. [19]

Целенаправленно созданный  имидж представляет собой совокупность компонентов, которые могут выстраиваться  в рейтинговом ряду в зависимости  от специфики деятельности компании. Все компоненты имиджа условно можно разделить на основные и сопутствующие (рис. 2).

 

Компоненты имиджа

Основные       Сопутствующие

Известность и репутация; Скорость реагирования на изменения запросов потребителей; Инновационный потенциал и его реализация; Престиж реализуемых продуктов; Рекламная политика; Уровень развития зарубежных связей; Финансовая устойчивость

Характер и стиль отношений с клиентами; Уровень корпоративной культуры; Образ персонала компании; Представление о стиле компании (внутренняя и внешняя атрибутика)

 

Рис. 2 Компоненты имиджа

 

Особенность сопутствующих  компонентов имиджа заключается  в том, что наличие каждого  из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных  элементов не отражается на качестве последнего. [6]

В связи с этим, можно  выделить следующие цели создания имиджа предприятия:

• Показать размах предприятия;
• Проинформировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;
• Проинформировать о традициях и времени создания предприятия;
• Продемонстрировать профессионализм сотрудников предприятия [4]

Имидж является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительность к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [9]

Репутация – очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым  следует работать постоянно, но при  этом трудно найти компанию, в которой  существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий (рис. 3).

 

 

Рис. 3. Взаимосвязь основных категорий  имиджа

 

Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие  «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. [17]

Репутация складывается на основе прошлых  лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж. [9]

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх (рис.4) демонстрирует  путь от неосведомленности о компании к узнаваемости,

 

Рис. 4 Иерархия формирования репутационного менеджмента

 

позитивному восприятию и наконец, формированию репутации  как твердой убежденности в преимуществах  данной компании, твердого желания  использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать  данную компанию своим друзьям и  знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование имиджа у человека супербрэнда компании – чувство доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории. [17]

Одним из важней направлений  стратегии брендинга является формирование корпоративного имиджа, т.е. установление долгосрочных целей.

Корпоративный имидж  – это образ фирмы, способ воздействия  на аудиторию. Его формирование вызвано  необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудников.

В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж – это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие фирмы. [4]

 

 

 

Рис. 5. Взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности

 

Структура имиджа организации  имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие  на соседний верхний уровень посредством  композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению элементов верхнего уровня (рис. 5).

Визуальный имидж организации  – это такие представления  об организации, субстратом которых  являются зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Социальный имидж организации  может быть выражен посредством  миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время  и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности.

Имидж может быть несколько  различным для различных групп общественность, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. [4]

В мировой практике создание имиджа своей фирмы является одной  из стратегических целей управления и маркетинга.

Так же, на западе специалисты вывели возможные последствия пренебрежения отдаленными последствиями неблагоприятного имиджа (статистические данные по источнику «American Productivity and Quality Center»):

• Потеря одного клиента влечет потерю еще четырех;
• Клиент, не удовлетворенный услугой, расскажет об этом 9-20 своим знакомым;
• 13% недовольных клиентов расскажут о неугодившей им компании более чем 20 знакомым. [15]

Репутация компании направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги (рис. 6.)

 

 

 

 

 

Рис. 6. Модель взаимосвязи  имиджа организации с репутацией

 

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

– наличие сильной  организационной культуры;

– высокий авторитет  первого лица и топ-менеджмента  компании;

– известность организации  на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства  по качеству выпускаемой продукции;

– инновационность стратегии;

– присутствие не только на внутреннем, но и на международных  рынках;

– социальная ответственность;

– порядочность;

– законопослушность.

Необходимо различать  такие понятия, как "репутация" и "деловая репутация компании". Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация  компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. [17]

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж  является ключевым нематериальным активом  компании. Успешное управление всеми  тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой  связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. [9]

Особую значимость для  брендинга представляет гудвилл – условная стоимость деловых связей предприятия (фирмы), цена накопленных нематериальных активов предприятия, денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и  т.п.). [16]

 

Гудвилл = Сф — ССча    (1)

 

где Сф — стоимость  фирмы;

ССча — справедливая стоимость чистых активов. [14]

Неосязаемые активы обычно выражаются в превышении стоимости  бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы, равной стоимости только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл – актив, который продается при продаже фирмы и в таком качестве иногда отражается на ее счетах. [4]