Стратегия формирования и методы оценки имиджа (на материалах ООО «Троя и Ко»)

Таким образом, репутация, надёжность, известность, качество чего-либо корпоративного, частного или глобально-ощущаемого, имеющего ценность как коммерческую, так и общечеловеческую, стало именоваться гудвиллом. [18]

Для обобщения вышесказанного материала можно привести следующий  рисунок (рис. 7)

Таким образом, имидж – это, способ восприятия действительности, символический образ предприятия в мышлении общества. Репутация – это устойчивое мнение потребителей, компаньонов, конкурентов о деятельности фирмы, это «заслуги прошлых лет», имеющие отклик в настоящее время. Под брендом же приятно понимать именно то, что напрямую отличает данную компанию от числа других, та «изюминка», которая придает ей индивидуальность. Одновременно с этим, брендом является название, термин, знак, символ или дизайн, а так же их комбинации,  
которые предназначены для отличия.

Симбиоз трех этим основополагающих и смежных понятий формирует  такой термин, как гудвилл - условная стоимость деловых связей фирмы - денежная оценка нематериальных активов  компании: фирменный знак, имидж, наличие  устойчивой клиентуры.

 

 

 

1.2. Методы оценки имиджа организации

 

В силу того, что имидж  является неосязаемым показателям, существуют следующие методы его  оценки.

Для формирования имиджа в корпоративной стратегии можно  использовать экспертную матрицу коррелирующих  понятий.

Имидж – образ объекта  во внутренней и внешней среде.

Сервис – создание комфортного состояния клиенту  – то, что делает ваш продукт, услугу предпочтительными.

Качество – соответствие требованиям и ожиданиям.

Цена – эквивалент товара в денежном выражении.

Реклама – приемы и  способы продвижения продукции  на рынке.

Корпоративная культура – свод формализованных, а также  неписанных систем и правил существования  организации.

Системы мотивации –  отношения, регулирующие причины поведения  людей в организации.

Фирменный стиль –  физические и материальны признаки организации, обеспечивающие ее узнаваемость и отличимость.

Кодекс поведения –  свод правил, регулирующих отношения.

Кодекс одежды – свод правил одежды работников в  служебное и рабочее время.

Ценности – относительные предпочтения и приверженности людей.

Миссия – главная  цель организации.

Стандарты управления – формализованные документы с описанием различный систем и правил деятельности. [12]

 Матрица попарных сравнений дает возможность выстроить последовательность разработки имиджа. Правило: А важнее Б. К примеру, при сравнении понятий «имидж» и «сервис» было принято, что разработка имиджа сложнее, труднее, требует больше ресурсов, следовательно – важнее, чем составление и внедрение систем сервиса клиента. В горизонтальной строке «имидж» на пересечении с колонкой «сервис» пишут единицу «1», а в горизонтальной строке «сервис» на пересечении с колонкой «имидж» - ноль «0». Таким образом, заполняют таблицу 1.

 

Таблица 1 - Экспертная матрица коррелирующих понятий.

	Имидж	Сервис	Качество	Цена	Реклама	Корпоративная культура	Системы мотивации	Фирменный стиль	Кодекс поведения	Кодекс одежды	Ценности	Миссия	Стандарты управления	Сумма	Рейтинг
Имидж		1	1	1	1	0	1	1	1	1	0	1	1	10	3
Сервис	0		1	1	1	0	1	1	1	1	0	1	1	9	8
Качество	0	0		1	1	0	1	1	1	1	0	1	1	8	5
Цена	0	0	0		0	0	0	0	0	1	0	0	0	1	12
Реклама	0	0	0	1		0	0	0	0	1	0	0	0	2	11
Корпоративная культура	1	1	1	1	1		1	1	1	1	0	1	1	11	2
Системы мотивации	0	0	0	1	1	0		1	1	1	0	0	0	5	8
Фирменный стиль	0	0	0	1	1	0	0		0	1	0	0	0	3	10
Кодекс поведения	0	0	0	1	1	0	0	1		1	0	0	0	4	9
Кодекс одежды	0	0	0	0	0	0	0	0	0		0	0	0	0	13
Ценности	1	1	1	1	1	1	1	1	1	1		1	1	12	1
Миссия	0	0	0	1	1	0	1	1	1	1	0		1	7	6
Стандарты управления	0	0	0	1	1	0	1	1	1	1	0	1		6	7

 

Конечным итогом оценки имиджа компании на основе метода экспертной матрицы коррелирующих понятий является разработка стратегического плана, показанная в табл. 2.

Таблица 2 – Разработка стратегического плана

Условная деятельность разработки корпоративной стратегии, мес.

Рейтинг задач

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

6-й

7-й

8-й

9-й

10-й

11-й

12-й

Ценности

Корпоративная культура

Имидж

Сервис

Качество

Миссия

Стандарты управления

Системы мотивации

Кодекс поведения

Фирменный стиль

Реклама

Цена

Кодекс одежды

Данный подход помогает составить правильное описание и  структуру своих услуг и продукции.

Так же, широко используется методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного  опроса представителей соответствующих  групп восприятия и сотрудников  предприятия. Методы экспертного оценивания представляются эффективным и единственным средством их решения. [23]

Для выявления состояния  корпоративного имиджа предприятия  экспертам предлагается оценить  степень соответствия каждого параметра  структуры имиджа (Приложение 2) — выставить оценки:

«5» — если состояние  данного параметра полностью  соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние  данного параметра соответствует  не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние  данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние  данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа определяется как среднее  значение (2):

 

    (2)

 

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых  параметров.

На основании полученного  среднего значения могут быть сделаны  выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному  в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 8:

 

2             2,5                                  3,5                                  4,5              5

 

 

 

 

Рис.8. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

 

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивается «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

 

Рис. 9 Бухгалтерский метод  оценки имиджа

 

Дополнительно, оценить имидж можно с помощью балансового метода. Система действий по этому методу представлена на рис. 9 [13]

Эффективный способ оценки имиджа – суммирование в денежном выражении всех затрат, потраченных  на его формирование (3)

         (3)

 

- «стоимость имиджа»,  - стоимость мероприятий по разработке и формированию имиджа, n -  количество мероприятий.

Данный метод идеален  с точки зрения бухгалтерского учета, но указывает только на изучение связи  с созданным имиджем. Ничего не говорит  об эффективности и успешности сформированного имиджа, и как следствие, невозможно учитывать факторы, определяющие эффективность имиджа (его потенциальную прибыль).

На сегодняшний день, изучение и формирование имиджа фирмы  выходит на первый план в стратегическом управлении предприятия, в зависимости от величины влияния этой категории зависит деятельность фирмы в целом, ее отношения с поставщиками и покупателями, внутренняя культура фирмы. Далее рассмотрим процесс формирования и развития имиджа на примере ООО «Троя и Ко».

 

Выводы по главе 1

1. Имидж – первоочередная составляющая миссии организации.
2. Имидж - распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта
3. Неотъемлемыми составляющими имиджа являются товар, физические составляющие, цена, услуги (сервис), стимулирование продаж, атмосфера, стиль, общественный сервис.
4. Функция имиджа - формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо, что выражается в доверии к компании.
5. Имидж является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения), необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.
6. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения.
7. Деловая репутация компании является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.
8. Гудвилл – условная стоимость деловых связей предприятия (фирмы), цена накопленных нематериальных активов предприятия, денежная оценка неосязаемого капитала.

 

2. Анализ и оценка существующего имиджа  
(на материалах ООО «Троя и Ко»)

2.1. Организационно-правовая  характеристика и экономическая оценка деятельности  предприятия ООО «Троя и Ко»

 

Торговое предприятие "Троя и  Ко" осуществляет свою оптово-хозяйственную  деятельность на потребительском рынке  г. Красноярска и по своей организационно-правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью. Предприятие является юридическим, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет и иные счета в банках России, круглую печать, штампы, бланки со своим наименованием, собственный товарный знак предприятия (ст.48 ГК РФ). Общество создано без ограничения срока. [1]