Стратегия интернационализации Siemens

(BBB - платёжеспособность эмитента считается удовлетворительной).

27 января 2006 г.  Siemens покупает 20,61% акций «Силовых машин» и таким образом в сумме с уже имеющимися акции получает блокирующий пакет акций. 

   2006

Россия – суверенный риск в иностранной валюте:

Повышение долгосрочного рейтинга с BBB до BBB+

Россия – суверенный риск в национальной валюте: 

Повышение долгосрочного рейтинга с BBB+ до A-.

A - возможности эмитента по выплате процентов и долгов оцениваются высоко, но зависят от экономической ситуации.

BBB — платёжеспособность эмитента считается удовлетворительной. 

   2007 – рейтинги остаются на уровне 2006 года.

   13 июля 2007 – передача лицензии на производство, продажу и обслуживание SGT5–2000E. 

   2008– рейтинги остаются на уроне 2007 года

   21 июня 2008 - передача лицензии на производство, продажу и обсуживание теперь уже одной из самых современных в мире турбин SGT5–4000F. 

   ВЫВОД: мы видим, что Siemens выходит на российский рынок энергомашиностроения, когда способность Российского государства  своевременно исполнять свои долговые обязательства растет. 
 

   Выбор способа выхода на отобранные страновые рынки 

   1) СП

   Создание  СП с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс  управления деятельностью на внешнем  рынке. Обе компании имеют право  контроля и управления.

   Причины для организации СП:

   - повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке;

   - использование специальных знаний и доступа к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер;

   - СП – один из немногих способов выхода на рынок, который имеет барьеры входа со стороны иностранного государства. 

   Недостатком данной стратегии является тот факт, что партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях  по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.

   Компания  Siemens инвестировала в «Силовые машины». Блокирующий пакет акций позволяет Siemens накладывать вето на решения совета директоров акционерного общества. ⁵ Т.е. компания Siemens может в одностороннем порядке заблокировать принятие того или иного решения. «Силовые машины» получают доступ к технологиям. ⁶ Это избавляет от огромных денежных и временных затрат на НИОКР. Siemens получает доступ к российским каналам сбыта (модернизация парка электростанций). Также Siemens получает доступ в стратегически важную отрасль, вход на которую ограничен (ранее Федеральная Антимонопольная Служба не дала разрешение Siemens на покупку контрольного пакета акций «Силовых Машин» по политическим причинам – нельзя допустить контроль  стратегической отрасли иностранной компанией).⁷ 

   2) Лицензирование

   Это одна из самых простых и наименее рискованных стратегий выхода на внешний рынок. Лицензиату не приходится начинать с нуля, т.к. он сразу получает производственный опыт лицензиара.

   Недостатки  же заключаются в том, что при  лицензировании фирма располагает  слабым уровнем контроля над лицензиатом. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя   на внешний рынок фирма может сама создать себе конкурента.

   13 июля 2007 - Siemens  заключила с СМ лицензионный договор, который предоставляет право производить, продавать и проводить сервисное обслуживание энергетических газотурбинных установок (ГТУ) мощностью 157 МВт  ГТЭ-160 (предыдущая  версия турбины SGT5-2000E).  

   21 июня 2008 – Siemens и СМ подписали лицензионный договор, согласно которому компания "Сименс" передает ОАО "Силовые машины" технологию и право на производство, продажу и сервисное обслуживание газотурбинных установок SGT5-4000F мощностью 285 МВт.⁸ 

   Эта стратегия была выбрана Siemens и по другой причине. Ожидался резкий рост внутреннего спроса на турбины  прежде всего со стороны РАО ЕЭС России, программа развития которого предполагала рекордные темпы роста вводимых генерирующих мощностей и объемы модернизации существующих, а европейские мощности концерна Siemens не успевали за потребностями рынка. Лицензирование было «наиболее разумным способом быстрого входа на этот растущий энергорынок».⁹ 
 

   Выбор сегментов потребителей

   

   

   В качестве ключевых рынков энергомашиностроения в России рассматриваются товарные рынки газовых турбин (28% рынка), паровых  турбин (28%), гидравлических турбин (11%), ядерных реакторов (13%), паровых котлов (6%) и теплофикационных котлов (2%) на основе анализа их доли в отраслевом рынке.

   «Лидирующие позиции на рынке занимает ОАО «Силовые машины» – доля этой компании за 2005–2008 годы выросла с 25,9% до 55,6%. Более слабые позиции на рынке имеют ОАО «Эмальянс» (доля в 2008 году 5,5%), ОАО «Пермский моторный завод» (доля в 2008 году 6,0%), Объединенные машиностроительные заводы (доля в 2006 году 2,9%) и группа «Энергомашкорпорация» (доля в 2008 году 2,2%). Оставшаяся доля отраслевого рынка, не принадлежащая основным игрокам, приходится на небольшие фирмы, каждая из которых занимает менее 0,1%. Доля указанных компаний на рынке сокращается высокими темпами (с 52,2% в 2005 году до 22,8% в 2008-м), что повышает уровень концентрации на рынке и отражает процесс горизонтальной интеграции компаний».¹⁰ 

   Маркетинговые усилия направлены на освоение сегмента газовых турбин, поскольку этот сегмент  имеет самую большую долю на российском рынке. Выбор падает именно на сегмент газовых турбин, поскольку внутренний спрос в России на данный товар резко возрос. Но он не может быть удовлетворен:

   1) промышленными предприятиями России в силу отсутствия технологий;

   2) европейскими мощностями Siemens в силу загруженности производственных мощностей на 100 %..

   Большинство заказов должно поступить от РАО ЕЭС.

   «В ближайшие годы ожидается резкий рост внутреннего спроса на продукцию энергомашиностроительного сектора (турбины,  генераторы, котлы,  трансформаторы и пр.) прежде всего со стороны государственного энергохолдинга РАО ЕЭС России, программа развития которого предполагает рекордные темпы роста вводимых генерирующих мощностей и объемы модернизации существующих - 40.9 ГВт до 2011 г. Для сравнения: за последние 15 лет в России было введено не более 10-12  ГВт новых энергомощностей.  Согласно инвестпрограмме РАО ЕЭС,  это открывает российскому энергомашиностроению рынок заказов в размере $26 млрд. Как следствие, потребуются значительные инвестиции как в реорганизацию, так и в обновление производственного оборудования основных игроков рынка энергетического машиностроения.

   .. Однако с утверждением новой масштабной инвестиционной программы РАО

   ЕЭС ситуация должна в корне измениться. Предполагается, что порядка 70%  заказов  РАО ЕЭС напроизводство генераторов и турбин будут размещено на заводах Силовых машин. В рамках новой инвестпрограммы энергохолдинга концерн Силовые машины уже получил контракт на 100 млн. евро. .. Для Силовых машин эти контракты являются хорошей возможностью поправить свое финансовое положение,  поскольку последние два года компания заканчивала с убытком, который в 2006 г. превысил 1 млрд. руб.

   ..В начале 2007 г. РАО ЕЭС пересмотрело прогноз потребления электроэнергии в России на 2006-2011 гг., а вместе с ним и инвестиционную программу. Ранее предполагалось, что потребление электроэнергии в России будет расти темпом 2-2.5%  в год.  Однако уже в 2006  г потребление электроэнергии выросло на 4.2%.  Соответственно новый прогноз РАО ЕЭС предполагает среднегодовой прирост в 5%,  в результате чего к 2010  г.  суммарное потребление электроэнергии должно составить 1 198  млрд.  кВтч.  Согласно расчетам РАО ЕЭС уже в 2008  г.  будет превышен рекорд энергопотребления, зафиксированный  в 1990 г. и составивший 1 074 млрд. кВтч».¹¹ 

   Определение целей и стратегий маркетинга

   

   

   Siemens является одним из лидеров на рынке энергомашиностроения. ¹² В сфере энергетики  уже давно сотрудничает с Россией.

   Лидирующие позиции на рынке занимает ОАО «Силовые машины» – доля этой компании за 2005–2008 годы выросла с 25,9% до 55,6%. Более слабые позиции на рынке имеют ОАО «Эмальянс» (доля 5,5%), ОАО «Пермский моторный завод» (доля  6,0%), Объединенные машиностроительные заводы (доля 2,9%) и группа «Энергомашкорпорация» (доля  2,2%). Оставшаяся доля отраслевого рынка, не принадлежащая основным игрокам, приходится на небольшие фирмы, каждая из которых занимает менее 0,1%. Доля указанных компаний на рынке сокращается высокими темпами, что повышает уровень концентрации на рынке и отражает процесс горизонтальной интеграции компаний. 
 

   

   

   Обладая инновационными технологиями и экологичными решениями Siemens  с сотрудничестве с СМ, лидером российского рынка может расширить свое присутствие на российском рынке и таким образом внести свой вклад в реализацию стратегических задач развития российской энергетики.¹³ 
 
 
 

   Для определения стратегий Siemens можно использовать SWOT-анализ. 

 

   Продуктовый микс 

   1) Производство, продажа и обслуживание  газовой турбины ГТЭ-160 (на  базе немецкой SGT5–2000E) – производство, продажа и обслуживание. При этом доля российских деталей и узлов составляет около 60%.

   Хотя  в 2008 году SGT5–2000E была не очень эффективной газовой турбиной, она все же пользовалась хорошим спросом и в России, и на мировом рынке.

   2) Производство, продажа и обслуживание газовой турбины SGT5–4000F мощностью 292 МВт и электрическим КПД 39,8%. Машин такого класса в России еще не делали и не использовали в энергетике на то время. В России работало несколько парогазовых установок (ПГУ) на основе намного менее эффективных газовых турбин с КПД около 35%. Самый современный в России парогазовый энергоблок с общим КПД около 58% возводился на московской ТЭЦ-26 на силовом оборудовании компании Alstom. На базе же турбин Siemens SGT5–4000F можно было строить ПГУ с эффективностью уже 60% и мощностью свыше 800 мВт — то есть самые современные и мощные из реализованных на то время в мировой энергетике. ¹⁴ 

   Контрактно – ценовой микс 

   Цены на турбины у компаний на мировом рынке могут различаться. На ценообразование влияет много факторов, в частности стоимость кредитов, труда в стране, металла, получает ли производитель господдержку. Многое зависит и от особенностей поставляемого оборудования.

   Однако помимо цены поставки оборудования есть масса других факторов, которые тоже надо учитывать. Энергетическое оборудование технологически сложное и имеет длительные сроки эксплуатации - 30 лет и более. Поэтому заказчик, подписавший контракт с поставщиком, должен быть уверен, что те преимущества в цене, которые он получает на первом этапе, не будут с лихвой «компенсированы» в период службы поставками запчастей, техническим обслуживанием и т.д.

   Кроме того, спросить с российского поставщика оборудования, который рядом, намного проще, чем с иностранного. Также есть такое понятие, как энергетическая безопасность страны. Поэтому когда российский заказчик выбирает себе поставщика сложного технологического оборудования, он учитывает все эти факторы.

   Газовые турбины, производимые СМ по лицензионному соглашению Siemens дешевле российских, т.к. в стоимость турбин российского производства входят затраты по покрытию НИОКР на их создание. Также цены более несколько ниже по сравнению с зарубежными аналогами, т.к. нет издержек на транспортировку из-за рубежа.