Теоретические аспекты организации сбытовой деятельности

  Содержание 

 

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий стала коммерция, составным элементом которой, является, сбыт (продажа) изготовленной продукции. Сбыт — это процесс реализации произведенной продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели - затраченный капитал принимает денежную форму.

Сбыту товаров, изготовленных на производственном предприятии должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и метод стимулирования сбыта. Производитель товаров  должен быть не только  поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности (рассчитывать ее рентабельность, т.е. отношение полученный прибыли к затраченным средствам), разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

         Важнейшими  сбытовыми функциями являются:

• установление  коммерческих взаимоотношений  с покупателями, завершающихся заключением договоров  купли-продажи,
• разработка сбытовой программы,
• составление графиков поставки продукции  и отгрузка её покупателям,
• ведение расчётов за проданную продукцию,
• контроль за расчётами  с покупателями и их платежеспособностью.

Актуальность данной темы обусловлена  тем, что организация системы  сбыта – это элемент коммерческой деятельности, которая в современных  рыночных условиях – это не дань моде, а объективная необходимость, проверенная практикой. Доказательством тому  успешная эффективная работа предприятий, который используют в своей деятельности элементы маркетинга для планирования и реализации целей деятельности.

Целью данной работы является рассмотрение организации системы сбыта производственной компании г.Владивостока.

Для достижения цели исследования в  работе поставлены и решены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты организации сбытовой деятельности;
• провести анализ сбытовой деятельности ОАО «Владивостокский молочный комбинат»;
• рассмотреть пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

Предметом данной работы является изучение организации и планирования сбытовой деятельности на производственном предприятии.

Объектом исследования является ОАО «Владивостокский молочный комбинат».

Теоретической и методологической основной написания данной работы послужили  труды современных авторов ученых, которые  рассматривают вопросы коммерческой работы предприятия и пути ее совершенствования, это С.Н.Виноградова, Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Л.А.Брагина, Т.П. Данько, Стукалова И.Б., В.В.Коханенко, В.П.Куренкова, Памбухчиянц В.К. и другие.

 

 

1 Теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сбытовая деятельность предприятия, сущность и

содержание

 

Работа предприятий в современных  рыночных условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача организации сбыта - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Сбыт – это комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [7]. 

Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [10].

Управление сбытовой деятельностью - это анализ, планирование, организация и контроль сбытовой деятельности предприятия с целью наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя.

Процесс управления сбытовой деятельностью  может содержать следующие этапы [3]:

• анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции;
• разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия;
• выбор каналов сбыта;
• формирование системы управления каналами сбыта;
• организация сбытовой деятельности и ее контроль.

Система рыночных отношений маркетинговой  концепции включает три основных элемента:

• производство и торговлю,
• деловые связи между субъектами рынка,
• каналы распределения товаров.

В процессе коммерческой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов [3].

Разработке сбытовой политики предшествует анализ сбыта (анализ изменений фактического объема продаж в сравнении с запланированным, который показывает как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж), оценка эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. 

Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта [18]:

• организация сбытовой сети;
• эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;
• правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого  элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики – основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если в основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезвычайно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Эффективность сбытовой политики  может рассчитываться по таким показателям как [12]:

• рентабельность сбыта (отношение прибыли от реализации к издержкам на реализацию);
• рентабельность сбыта по группам товаров или по отдельным каналам сбыта (например, отношение прибыли от реализации йогурта к издержкам на его реализацию, или отношение прибыли от реализации по оптовой базе г.Владивостока к издержкам на реализацию и т.д.);
• эффективность стимулирования сбыта (динамика процента продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию; сумма затрат на представление товара на 1 рубль продаж; число покупок, вызванных демонстрацией или дегустацией товаров и пр.);
• эффективность персонала (затраты на содержание торгового персонала в % от объема продаж; число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период и пр.);
• эффективность рекламы (отношение затрат на нее к полученным доходам под воздействием рекламы) и пр. [7]

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение  вопроса о совершенствовании  методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе решает оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая.  Поэтому при разработке программ маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость [4].

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте, например, предприятие может провести экономические расчеты рентабельности сбыта при различном количестве собственных торговых точек, эффективность при организации филиалов сбыта в других регионах и т.д.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [6]:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта;
• выбор способа выхода на рынок;
• выбор времени выхода на рынок;
• определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Таким образом, сбыт является заключительной стадией деятельности предприятия и определяет общий уровень ее эффективности.  Эффективная организация сбытовой деятельности обеспечивает предприятию приток средств и открывает возможности для организации производства более качественной продукции. Следовательно, совершенствование управления сбытовой деятельностью – одна из важнейших задач современного предприятия для обеспечения его долгосрочного и прибыльного существования.

1.2 Организация  и методы  сбыта

В рамках данной работы рассмотрим три  направления организации системы сбыта [15]:

• выбор целевого рынка или его сегмента;
• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;
• выбор каналов и методов сбыта.

Выбор целевого рынка или его  сегмента должен быть обоснованным с  точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

Выбор целевого рынка или его  сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции  предприятия должны исследовать  рынок по следующим основным направлениям [12]:

• изучение товара;
• определение емкости рынка;
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение потребителей и сегментирование рынка;
• анализ деятельности конкурентов;
• изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи находятся: соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Определение емкости рынка — одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный (возможный) объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы [10]:

• изменение товарных цен;
• модернизация продукции;
• выпуск новой продукции;
• организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
• улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
• уровень подготовки персонала по сбыту;
• правильный выбор каналов товародвижения;
• грамотная реклама;
• денежные доходы;
• стимулирование сбыта.