Укрепление имиджа спортивной организации ФК «Урал»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Российский государственный профессионально-педагогический университет»

Институт  социологии и права

Кафедра социологии 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине: 

«Организация  и проведение PR-кампании»  

на тему:  

Укрепление имиджа спортивной организации ФК «Урал» 
 
 
 
 

Исполнитель:

студентка группы СЦс-413                                                   Ю.Л. Григорьева 
 
 

Руководитель:             Е.В. Скоринова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011

    СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение_____________________________________________________3

    Глава 1. PR-деятельность в спорте________________________________5

    1.1 Спортивная индустрия в условиях рынка_______________________5

    1.2 Спортивный PR: понятие, основные  определения и задачи________8

    1.3. Описание футбольного клуба «Урал»_________________________15

    Глава 2. Разработка PR-кампании________________________________20

    2.1. Содержательная часть PR-кампании__________________________20

    2.2. Информационная стратегия  PR-кампании_____________________24

    2.3. Оценка предполагаемых рисков  PR-кампании__________________29

    2.4. Составление сметы на провидение  PR-кампании_______________30

    Заключение__________________________________________________31

    Список  использованных источников_____________________________33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Темой данной курсовой работы выступает укрепление имиджа спортивной организации на примере спортивного клуба "ФК УРАЛ".

    Актуальность  темы обусловлена сложившейся в  последнее время общественной точке  зрения у уральцев о том, что футбольный клуб «Урал» является, так скажем, неудачником на спортивном рынке. Эта организация таким образом, не получая поддержки со стороны болельщиков не может претендовать и на поддержку спонсоров, от которых в конечном счете и зависит успех клуба. Судя по ситуации в последние годы с футбольными клубами, когда телеканалы начинают транслировать матчи не только Чемпионата мира, но и Премьер-Лиги, можно говорить уже о большей популяризации российского футбола у спонсоров и на телевидении. Актуальность проблематики исследуемой темы, так же заключается в том, что к настоящему моменту можно с уверенностью говорить о том, что осуществление деятельности по связям с общественностью становится нормой для России. Важность PR-функций признается государственными и коммерческими организациями, учреждениями социальной сферы. ¹

    Каким образом спортивная организация  становится примечательным на рынке  и вызывает доверие и предпочтение у целевой аудитории? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования спортивной организации, отражает проблему формирования имиджа. Что же представляет собой имидж спортивной организации? Образно говоря, имидж - это "лицо спортивной организации" в "зеркале общественного мнения", то есть сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах спортивной организации, которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение организации с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями.

    Исходя  из актуальности темы, сформулирована основная цель курсовой работы: разработать PR-компанию по укреплению имиджа спортивной организации ФК «Урал». Для достижения поставленной цели необходимо сформулировать следующие основные задачи:

    -дать  характеристику изучаемой спортивной  организации ФК «Урал»;

    -изучить теоретико-методологические основы изучаемой проблематики по PR - деятельности спортивной организации;

    -исследовать роль PR в формировании имиджа спортивной организации;

    -заполнить  бриф на разработку PR-кампании;

    -разработать  стратегию, а также необходимые для проведения  
PR-кампании документы; 

    -обосновать  предложенную стратегию решения  PR-проблемы  
с учетом использования достижений социологии, маркетинга и PR.

    Объектом  исследования является футбольный клуб "Урал"                      г. Екатеринбурга, предметом – изменение имиджа этой организации в глазах целевой аудитории.

    Теоретической и методической основой работы послужили  труды таких авторов как: Блэк С., Блажнов Е., Бернейс Э., Колинков Т., Зверницев А. Почепцов Г.Г. "Паблик рилейшнз для профессионалов"; Ворошилов В. В. "Маркетинговые коммуникации в журналистике" и др. Кроме того, мы использовали различные периодические издания - "Маркетинг в России и за рубежом", "PR в России" и "Индустрия рекламы" и др.

 

     Глава 1. PR-деятельность в спорте

    1.1 Спортивная индустрия в условиях  рынка

    Спортивная  индустрия - часть национальной экономики, связанная с производством, продвижением и сбытом спортивных товаров, услуг, организацией и проведением спортивных событий, а также со спонсорством в спорте.

    Спортивная  индустрия играет важную роль в развитии физкультуры и массового спорта, обеспечивая население современными и доступными сооружениями, оборудованием, товарами и услугами.

    Цели  и задачи спортивной индустрии в  условиях рынка: Консолидация отраслевых бизнес-объединений и операторов рынка спортивной отрасли на площадке Деловой России для решения вопросов гармонизации интересов государства, общества, потребителей и производителей спортивной отрасли; развитие спортивной отрасли в интересах России.

    Рассматривая  функционирование спортивной индустрии  в условиях рынка нельзя считать, что только целенаправленные призывы  заниматься физкультурой и массовым спортом принесут желаемый результат, такое мнение ошибочно. Человек, находясь в постоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в первую очередь те свои насущные потребности, которые активизированы в настоящий момент времени.² Физическая культура и спорт, в свою очередь являются универсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но и целого ряда других базовых потребностей, таких как потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.

    Исходя  из этой позиции, чтобы использовать спорт как наиболее предпочитаемое с социальной точки зрение средство удовлетворения потребностей членов общества, необходимо упаковать данное средство целым рядом привлекательных атрибутов. Данные атрибуты должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, возможность заниматься на комфортабельных спортсооружениях, то есть, нести в себе свойства побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами для удовлетворения своих базовых потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью.

    Спорт давно уже стал международным  культурным явлением, воплощением социальных ценностей, патриотизма, успеха и славы. А еще - серьезной отраслью экономики, год от года набирающей обороты. Сегодня в сферу спортивной индустрии во всем мире вовлечены миллионы людей, тратящих и зарабатывающих миллиарды долларов.

    Для того, чтобы успешно работать в  этой гигантской системе, необходимо четко представлять себе все ее элементы и взаимосвязи между ними. Существует два взгляда на содержание понятия "спортивная индустрия". В узком смысле в него включают лишь рынок спортивных товаров. Но в последнее время спортивная индустрия рассматривается более широко. По мнению большинства специалистов, она охватывает и отношения по поводу спонсорства, продажи прав на телетрансляции, трансферных соглашений. Общий объем рынка спортивной индустрии в мире достигает $200 млрд. Безусловно, своеобразным центром Вселенной, солнцем, вокруг которого вращается все, здесь являются спортивные события - соревнования, турниры, показательные выступления и т.п.

    Основных  субъектов рынка спортивных событий  несколько. Это в первую очередь  их организаторы - спортивные федерации, лиги, компании или государственные учреждения, обладающие правами на продажу трансляций и спонсорских возможностей.³ Непосредственные участники - спортсмены и спортивные команды, принадлежащие спортивным клубам. Владельцы спортивных сооружений, предоставляющие их для проведения соревнований. Современные стадионы в немалой степени способствуют созданию нужного настроения спортсменов и болельщиков. Отдельное место здесь отводится спортивным агентам, зачастую принимающих решение о целесообразности участии своих подопечных в тех или иных состязаниях.

    Сделать доступным для миллионов самое  реальное из всех шоу - спорт - могут  телекомпании, приобретающие права  на трансляцию (до 70% доходов организаторов  крупных соревнований). Кроме того, благодаря СМИ спорт становится все более привлекательным для спонсоров. Такую маркетинговую коммуникацию специалисты считают одной из наиболее эффективных. Рынок спортивного спонсорства, сложившийся за последние несколько десятилетий, достиг в 2009 году объема в 4 млрд. долларов. Он характеризуется высокой степенью конкуренции в отношении главных событий и персонажей мира спорта. В то же время, например, детский спорт, за редким исключением, по-прежнему обделен вниманием серьезных спонсоров.

    Как и любое зрелище, спортивное событие рождает своих героев. Звезды спорта известны не меньше популярных киноактеров и эстрадных исполнителей. Они становятся не только объектами обожания, но, что более важно, образцами для подражания миллионов. А значит, хотят они этого или нет - герои спорта оказывают неоценимую поддержку продавцам спортивной одежды и обуви, снарядов и тренажеров, аксессуаров и специального питания. Мировой рынок спортивных товаров, по разным данным, составляет сегодня от $120 до $150 млрд. На США приходится его львиная доля - около $70 млрд. Объем западноевропейского рынка достиг в 2003 году $40 млрд. А что же Россия? За прошедший год здесь было продано спортивных товаров примерно на $1,7 млрд. При нынешнем уровне развития информационной составляющей инфраструктуры спортивной индустрии, более точную оценку, к сожалению, получить невозможно.

    Пример  знаменитых спортсменов наверняка  повлиял и на то, что все больше людей устремляется в спортивные залы и бассейны в надежде стать  такими же стройными и подтянутыми как их кумиры. Мода на спортивность вошла в нашу жизнь не только благодаря массовым коммуникациям, но и благодаря появлению возможностей тратить больше денег на самосовершенствование. Фитнес превратился сегодня для многих в объект культа, способом приятного и полезного проведения времени. В крупных российских городах профессия персонального тренера стала не только популярной, но и прибыльной. Рынок спортивных услуг у нас относится к числу наиболее динамичных, по оценкам экспертов, его ожидает прекрасное будущее.

    Так, в самом общем виде выглядит структура  спортивной индустрии. В конечном счете, главным действующим лицом здесь  является потребитель - болельщик, покупатель спортивного магазина, клиент фитнес-центра. Именно он готов платить за удовольствие быть приобщенным к великому шоу нашего времени - спорту.