Управление социально-экономическими системами

    Маркетинг

 

    Главные стороны рыночных отношений - производство, представленное производителями товаров и услуг и потребление представленное потребителями, в своей деятельности и за свой счет преследуют разные интересы. Эти интересы далеко не всегда совпадают.

    В это же время эти стороны рынка  необходимы друг другу. Производство может покрыть свои издержки и получить прибыль для развития только реализовав свою продукцию потребителям. Потребители, в свою очередь, нуждаются в товарах и услугах предлагаемых производителями.

    Таким образом,  возникает необходимость  достижения компромисса между интересами производства и потребления. Эту роль в рыночных отношениях выполняет маркетинг (от англ. Market - рынок), термин буквально переводимый как рыночное поведение.

    Острота необходимости достижения компромисса  между интересами производителей и потребителей, а , следовательно, и маркетинговой деятельности зависит от уровня конкуренции и от насыщенности рынка товарами и услугами.

    В условиях монопольного предложения, когда  потребитель, хочет он этого или нет, неизбежно придет к единственному производителю, такой необходимости нет, производитель подавляет потребителя диктуя ему свои условия.

    В условиях слабонасыщенного рынка, когда  спрос превышает предложение  необходимость маркетинговой деятельности также не ощущается. Поскольку спрос  больше предложения, то потребители  особенно не привередничают,  товаров все равно на всех не хватает. В первую очередь расходятся более качественные товары, затем менее.

    По  мере насыщения рынка и усиления конкуренции постепенно обнаруживается, что не все произведенные товары  покупаются. В таких условиях сформировалась сбытовая модель маркетинга, основной задачей которой являлось стимулирование сбыта продукции.

Рис 1. Обьекты  изучения маркетинга 

        Экономика                                          Покупатели                                        Конкуренты

 

      Независимые                                         

          средства                                     Изучение маркетинга                                Технология                               

       информации 
 

         Природно-

      биологические                         Национальные особенности                           Политика

           факторы  
 
 
 
 
 

Рис 2. Модель маркетинга 
 

                                                                                                      Обьективные факторы 
 

Предприятие: стратегия маркетинговая координация маркетинговое планирование маркетинговое управление		Инструметы  маркетинга: продукт цена ассортимент репутация маркетинговая коммуникация продажа доставка услуги упаковка		экономические      технологические      демографические
				Рынок сбыта
				С е г	м е н	т ы
				р ы	н к	а

 
 
 
 
 
 
 
 
 

    В условиях насыщенного рынка с  острой конкуренцией, когда предложение  превышает спрос, сбытовая модель маркетинга не дает ощутимого эффекта. Чисто  сбытовых, после производственных усилий оказывается недостаточно для получения желаемых результатов. В таких условиях используется модель интегрированного маркетинга, сущность которого коренным образом отличается от сбытового и включает в себя новые важные задачи, такие как анализ рынка и потребительских запросов и формирование предложения товара (услуги) на рынок.

    Современное определение маркетинга, признанное в 1995 г. Американской ассоциацией маркетинга (АМА) выражено следующим образом:

    Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и  услуг  посредством  обмена,  удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

    Более лаконичное определение, выражающее основной дух маркетинга как философии фирмы предлагается Ф.Котлером: “Маркетинг - это удовлетворение нужд потребителей посредством обмена”. Философия интегрированного маркетинга ставит во главу угла деятельности любой фирмы интересы, запросы, желания потребителей, считая, что производство должно подлаживаться под запросы потребителей (сегодняшние и перспективные), а не наоборот.

    Данная  философия предпринимательского поведения  называется маркетинговой концепцией управления предприятием (фирмой). Маркетинговая концепция управления не отрицает важности усилий по стимулированию сбыта (сбытовой концепции), а поглощая ее переводит управление на новый, более высокий уровень эффективности.  

    Переход от сбытовой концепции к маркетинговой состоит в отходе менеджеров от восприятия фирмы как “закрытой” системы, залог успеха которой определяется, главным образом,  внутрифирменными факторами к рассмотрению фирмы в виде “открытой” системы, главные предпосылки благополучия которой отыскиваются вне ее.

          Успешному планированию рыночного поведения способствует соблюдение фирмой следующих условий.

1. В центре всей деятельности фирмы должен стоять рынок сбыта.
2. Рынок фирмы должен быть очерчен географически.
3. Действия всех подразделений фирмы должны быть продуманы применительно к рынку и скоординированы между собой.
4. Процесс принятия текущих и перспективных рыночных решений должен базироваться на достаточном информационном материале.

          Главной задачей  маркетинга, в современном его  понимании, является обеспечение менеджмента  достаточно достоверной и полноценной информацией для выработки стратегии фирмы и разработка в рамках выбранной стратегии маркетинговых мероприятий по ее реализации.

          Выполнение этой задачи достигается путем исполнения функций маркетинга с использованием инструментов маркетинга 

          Функции маркетинга достаточно однотипны для всей продукции той или иной фирмы. Инструменты маркетинга разрабатываются для каждого вида товаров отдельно и заново. Набор инструментов разработанный для конкретного товара называется маркетинговой смесью или marketing mix.

    Место маркетинга в работе фирмы

 

          Является по своей  сущности функцией управления маркетинг  принадлежит его высшему звену.

          В крупных зарубежных фирмах руководитель работ по маркетингу имеет статус вице-президента фирмы, в средних, где имеется 1 - 2  заместителя, - управляет отделом, под эгидой коммерческого директора, в малых фирмах, где заместителей нет, менеджер по маркетингу подчиняется руководителю фирмы.

          Столь высокое положение  руководителя работ по маркетингу обусловлено  с одной стороны безусловной  важностью и значением этой функции для обеспечения благополучия фирмы, а с другой стороны необходимостью координации совместных усилий всех подразделений.

          Успешное взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия не только способствует успешной деятельности фирмы в целом, но и дает возможность обеспечить маркетинг необходимой информацией для подготовки новых и корректировки уже принятых маркетинговых решений. 

    Виды  маркетинга

 

          Маркетинг  как  дисциплина, основанная на изучении запросов потребителей и ставящая своей целью разработку способов удовлетворения этих запросов используется не только производителями товаров и торговлей, т.е. в сфере предпринимательства.

          Широко используется маркетинг в сфере услуг как  инструмент конкурентной борьбы за клиента - на финансовом рынке - в банковской деятельности, в туристическом и гостиничном бизнесе, сервисе, перевозках и др.

          Кроме того, маркетинговые  инструменты дают хороший эффект при использовании их в некоммерческой деятельности. Так религиозные организации борются за паству, применяя различные системы стимулирования - видеорекламу, дарят подарки, религиозные книги для привлечения душ на сеансы, проводят беседы по актуальным вопросам человеческой нравственности предварительно изучая “болевые” точки общества.

          Проведение крупных  спортивных мероприятий (некоммерческих - ставящих своей целью пропаганду спорта) требует серьезных маркетинговых усилий по рекламе, по системе привлечения посетителей, продажи билетов, по производству и распространению сувениров и т.д.

          В медицинской деятельности полезно применение маркетинга для  обеспечения не только врачебной  помощи, но и для организации условий  лечения в соответствии с запросами  больных.

          В области обучения применения маркетинга позволяет на основе изучения запросов на рынке труда и интересов людей предложить им знания пользующиеся  спросом в более удобной и доступной форме.

          В области политики использование маркетинга дает хорошие  результаты. В отличие от товарно-денежных отношений, здесь в роли товара выступает политическая программа, составленная на изучении запросов населения, в роли рынка - избиратели (электорат), в роли платежного средства - бюллетень для голосования. Политические деятели нуждаются в формировании своего имиджа (как и фирма), рекламе, выбирают нужный мотив, стиль рекламы, каналы распространения. 

Управление  организацией

 

    Менеджмент  (управление)  можно   определить,   как   совокупность методов, с  помощью которых выясняются,  устанавливаются и реализуются цели и задачи той или иной группы людей.

    Организация - группа людей,  тем или иным образом оформивших свою принадлежность к  группе,   имеющие   обязательства   перед   группой, обладающие всем необходимым для осуществления совместной деятельности, направленной на достижение общих целей. 

    Факторы внутренней   среды,   влияющие   на   объем  и  сложность управления:

    1. Количество работников.

    2. Объем производства (предоставляемых  услуг).

    3. Номенклатура     и    разнообразие    выпускаемой    продукции (предоставляемых услуг).

    4. Используемая  технология  производства  (порядок осуществления основной деятельности).

    5. Социально-психологический климат. 

    Основные  функции управления:

    “Миссия" организации - главная цель ее деятельности,  отражающая долговременное видение того,  к чему стремится организация,  особенная цель, отличающая ее от подобных ей фирм.  Миссия должна быть понятна и побуждать к конкретным действиям менеджеров фирмы.

Миссия  компании "Форд" (в формулировке основателя - Генри Форда):

"Предоставление  людям дешевого транспорта".