Управління збутовою діяльністю виробничого підприємства та шляхи її удосконалення (на прикладі ЗАТ «Ковельські ковбаси»)

2

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………………….…3

1.      Теоретичні основи збутової діяльності на підприємстві…………………...…5

1.1 Сутність збутової діяльності………………………………………………...…5

1.2 Особливості організації каналів збуту підприємства……………….………10

1.2.1       Прямі канали збуту продукції………………………………...……………10

1.2.2       Непрямі канали збуту………………………………………………………15

1.2.3       Змішані канали збуту……………………………………………………….23

1.3 Система товароруху та її елементи……………………………………..……25

2. Характеристика діяльності ЗАТ «Ковельські ковбаси» та існуючої системи збуту................................................................................................................................27

2.1 Загальна характеристика підприємства………………………………………….27

2.2 Діяльність комерційних служб на ЗАТ «Ковельські ковбаси»……………...…32

2.3 Характеристика асортименту товарів ЗАТ «Ковельські ковбаси»………….…35

2.4 Аналіз збутової діяльності підприємства………………………………….……37

3. Шляхи вдосконалення збутової діяльності ЗАТ «Ковельські ковбаси................42

Висновки………………………………………………………………………...…….46

Список використаних джерел……………………………………………………..…49

Додатки…………………………………………………………………………...……51

ВСТУП

Актуальність теми. На даний час Україна знаходиться в умовах економічної кризи. Більшість підприємств знаходяться на грані банкрутства, ті ж, які працюють, в основному виробляють продукцію, яка не задовольняє запити споживачів. Однією з причин такого важкого положення є відсутність раціонально організованої й ефективно функціонуючої системи збуту на підприємстві, що сьогодні диктується умовами ринку. В сучасній економічній літературі проблемі управління збутовою діяльністю приділяють значну увагу, їй присвячено багато наукових праць відомих економістів, зокрема Л.В.Балабанової, В.Я.Кардаша, Ф.Котлера та ін.

Метою курсової роботи є аналіз та розробка шляхів вдосконалення збутової діяльності ЗАТ «Ковельські ковбаси».

Завдання:

      розкрити сутність та основні аспекти збутової діяльності

      охарактеризувати процес організації каналів збуту підприємства

      дати загальну характеристику ЗАТ «Ковельські ковбаси»

      проаналізувати діяльність комерційних служб на досліджуваному підприємстві

      здійснити аналіз збутової діяльності товариства

      надати свої рекомендації щодо вдосконалення збутової діяльності ЗАТ «Ковельські ковбаси»

Об’єкт дослідження – Закрите акціонерне товариство «Ковельські ковбаси», що знаходиться за адресою: Україна, 4500, Волинська область, м. Ковель, вул. Володимирська, 156

Предметом дослідження виступає управління збутовою діяльністю ЗАТ «Ковельські ковбаси».

Основні вихідні дані для написання даної курсової роботи:

      підручники по економіці, менеджменті, маркетингу та комерційної діяльності;

      статті вітчизняних та зарубіжних науковців у спеціальних виданнях;

      установчі документи, бухгалтерська та статистична звітність ЗАТ «Ковельські ковбаси»;

      чинна законодавча база України;

      інформаційні ресурси мережі Інтернет.

Для досягнення поставлених в роботі завдань були використані наступні методи: економічної статистики, бухгалтерського обліку, економічного аналізу, економіко-математичні, аналітичні методи оцінки ефективності системи, техніко-економічних розрахунків та структурного аналізу.

Структура курсової роботи включає вступ, основну частину, висновки. Основна частина роботи містить 3 розділи, в першому з яких висвітлені основні теоретичні положення досліджуваної нами проблеми, другий повністю характеризує саме підприємство ЗАТ «Ковельські ковбаси» та його збутову діяльність, а у третьому вже безпосередньо висунуті пропозиції щодо вдосконалення діяльності підприємства зі збуту.

Теоретичне і практичне значення одержаних результатів полягає у розкритті суті управління збутовою діяльністю підприємства і виявлені у процесі дослідження недоліків в управління збутовою діяльністю та подолання їх за допомогою запропонованих заходів.

1. Організація збуту на підприємстві

1.1   Сутність збутової діяльності

Збутова діяльність підприємства — це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції [1, с.90].

Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого підприємства.

На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах [1, с.91].

Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:

-              вибір стратегії збуту;

-              побудова збутової мережі;

-              розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.

Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:

-   вибір транспортних засобів для доставки продукції;

-   встановлення раціональних маршрутів;

-   визначення кількості та місця розташування складів;

- створення інформаційного забезпечення ланцюга "виробник — споживач".

У вітчизняній літературі термін "збут" став синонімом поняття "кінцева реалізація продукції" [17, с.144].

Сьогодні для більшості ринків фізична або психологічна відстань між виробниками і кінцевими користувачем така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних споживачів. Звертання до посередників означає для фірм втрату контролю над визначеними елементами процесу комерціалізації.

Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) — це стратегічне рішення, що повинно бути сумісне не тільки з чеканнями в цільовому сегменті, але і з її власними цілями. Послідовність рішення проблем по каналах збуту приведена на рисунку 1.1.

Збутова мережа може бути визначена [20, с.61] як структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі конкурентного обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві покупці. Будь-який збутовий канал виконує визначений набір функцій, необхідних для здійснення обміну.

Функції збуту [1, с.114]:

-                     вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;

-                     формування договорів із споживачами або посередниками;

-                     облік і контроль виконання договорів;

-                     розробка плану відвантаження товарів клієнтам;

-                     визначення каналів збуту;

-                     організація прийому, збереження, упакування, сортування і відвантаження товарів клієнтам;

-                     інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту товарів;

-                     стимулювання збуту;

-                     установлення зворотного зв'язку з споживачами і регулювання.

„Рисунок 1.1 - Послідовність рішень по каналах збуту”

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна виділити п’ять типів потоків [4, с.190]:

-                     потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

-                     фізичний потік: послідовне фізичне переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

-                     потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників;

-                     фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, котрі рухаються від кінцевого споживача до виробника і посередників;

-                     потік інформації: цей потік поширюється в двох напрямках — інформація про ринок рухаються у бік виробника, інформація про пропоновані товари з ініціативи виробника і посередників направляються у бік ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тім, чи належно існують ці функції і потоки, але скоріше в тім, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велике розмаїття у розподілі функцій не тільки для різних ринків, але й у межах одного ринку.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку нових методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, у якій вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, чим сам виробник. Привілейоване положення дистриб’юторів стосовно виробників обумовлено п'ятьма факторами [3, с.42]:

-                     скорочення числа контактів;

-                     економія на масштабі;

-                     зменшення функціональної невідповідності;

-                     поліпшення асортименту;

-                     поліпшення обслуговування.

Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового торговця [7, с.136].

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової фірми можуть бути розподілені по декількох виробниках. У результаті витрати на виконання функції продажі зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинний мати свій торговий персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між постачальниками і замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Здобуваючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх збереження і розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. Під час відсутності посередників виробник повинен випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, що більше чи менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів — одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями, тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виробники роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах визначеного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що звичайно маються в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виробників, особливо якщо вони є конкурентами.