Внутренний маркетинг

   ВНУТРЕННИЙ  МАРКЕТИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ - ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ  УПРАВЛЕНИЯ  
        1.1. Место внутреннего маркетинга в системе маркетинга организации  
        1.2. Внутренний маркетинг как современный инструмент управления  
        1.3. Комплекс внутреннего маркетинга  
        1.4. Внутренний маркетинг и управление персоналом  
    ЛИТЕРАТУРА     

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ  И УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ - ИНСТРУМЕНТЫ  ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ  

Голубкова Е.Н., 
профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова, 

Михайлов О.З., 
начальник отдела менеджмента, инвестиций и бизнеса проектов  
Российского конгресса народов Кавказа 

1.1. Место внутреннего  маркетинга в системе маркетинга  организации 

 
    Маркетинговая деятельность любой  организации, особенно занимающейся предоставлением  услуг, включает внешний маркетинг, направленный из организации на ее клиентов и реализуемый данной организацией в целом, интерактивный маркетинг и внутренний маркетинг <1>. 
    

 
    <1> Армстронг Г., Котлер Ф., Сондерс Д., Вонг В. - Основы маркетинга. 2-е европ. изд. - М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2002. 
  
    Когда идет речь об использовании концепции маркетинга в деятельности какой-то организации, то имеется ввиду внешний маркетинг, который обычно описывается в книгах по маркетингу. Интерактивный маркетинг - это вид маркетинга, осуществляемого непосредственно контактным персоналом организации, осознавшим, что лояльность потребителей зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между контактным персоналом и клиентом. Внутренний маркетинг - маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов. Внутренний маркетинг, ориентированный на внутренний рынок организации, предшествует внешнему и интерактивному маркетингу, Практически может оказаться бесполезным продвигать на рынок какой-то продукт, если персонал организации не в состоянии обеспечить его высокое качество. Целью внутреннего маркетинга является создание настоящей команды, то есть людей, чье пристрастие к своему делу превосходит рамки должностных обязанностей. Они определяют содержание своей работы под углом зрения обслуживания внешних клиентов. Такие люди уже не воспринимают свою работу как набор конкретных заданий, сформулированных руководством. Вместо этого их понимание работы включает все, что они способны сделать по обслуживанию внешних клиентов. 
    Поскольку каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг, предоставляемых внешним клиентам, неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги. Внутренний маркетинг как раз и направлен на создание условий предоставления услуг высокого качества. 
    Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например, маркетинговых (социологических) исследований, сегментации и позиционирования, маркетинговых коммуникаций, разработки стратегии и тактики по отношению к персоналу и др. 
    Часть этих задач решается также в рамках организации эффективного управления персоналом. Об этом подробнее речь пойдет ниже. 
 

1.2. Внутренний  маркетинг как современный инструмент  управления 

 
    Внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование  и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала <2>. Очевидно, что для того чтобы обозначить отличие внутреннего маркетинга от управления персоналом, необходимо в данное высказывание ввести добавление о том, что речь идет об удовлетворении потребностей внутренних клиентов с целью создания для них лучших условий по обслуживанию внешних клиентов. 
    

 
    <2> Berry, L. L., Parasuraman, P. Marketing Services. - N.Y: The Free Press, 1991. 
  
    Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей внешних клиентов. Чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности своих внутренних клиентов - персонала, обеспечивать эффективные взаимоотношения внутри организации. 
    Одним из главных понятий внутреннего маркетинга является понятие внутреннего рынка как места обмена ценностей, предоставляемых внешним клиентам персоналом организации, на материальное и морально-социальное вознаграждение, предоставляемое им руководством организации. Важной функцией внутреннего маркетинга является развитие у всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах: 
    а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов; 
    б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их сильные и слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов. 
    Таким образом, внутренний маркетинг основан, с одной стороны, на том, что персонал - это ресурс организации, необходимый для достижения ее целей, с другой стороны, персонал - это одна из важнейших клиентских групп организации, потребности которой необходимо удовлетворять. 
    Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей. Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновременно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя. 
    Ориентация организации на персонал (внутренних клиентов) является одним из главных факторов успеха на внешнем рынке. Она вытекает из следующего: 
    а) качество услуг основано на создании ценности услуги; 
    б) повышение качества внутриорганизационных взаимоотношений в конечном счете положительно влияет на качество отношений с внешними клиентами; 
    в) объектом ориентации на внутренних клиентов (внутренней ориентации) являются взаимоотношения между отдельными сотрудниками и отделами организации в процессе создания ценности услуг; 
    г) целью внутренней ориентации организации является обеспечение добавочной ценности на каждом этапе ценностной цепочки. 
  
    Резюмируя изложенное, можно сказать, что внутренний маркетинг - это планомерные действия по использованию маркетинговых инструментов внутри организации, направленных на мотивацию и межфункциональную интеграцию клиентоориентированного персонала, преодоление сопротивления изменениям в целях эффективного удовлетворения потребностей внешних клиентов. 
 

1.3. Комплекс внутреннего  маркетинга 

 
    Концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным комплексом маркетинга ("4Р" - product, price, place, promotion). 
    Комплекс внутреннего маркетинга включает следующие элементы: 
    1. Продукт - это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Организация "предлагает" особый продукт - должность в организации с ее специфическими задачами, правами и обязанностями. Работник "покупает" этот продукт, "оплачивая" его своим трудом. 
    Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта (содержание работы, ее объем, творческий характер работы, временной график ее выполнения, уровень самостоятельности принятия решений и др.) соответствуют ожиданиям персонала. 
    2. Цена внутреннего продукта - это стоимость материальных, социальных и иных благ, получаемых сотрудниками за свою работу. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью стимулирования труда сотрудников. 
    3. Место (способ доведения внутреннего продукта) - правильное распределение сотрудников и поручаемой им работы, внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры и распределения задач, прав и ответственности. 
    4. Продвижение внутреннего продукта - это создание системы эффективных маркетинговых коммуникаций между участниками внутреннего рынка. В то же время наряду с маркетинговыми коммуникациями следует рассматривать обще организационные коммуникации. В их систему входит три типа коммуникаций 
    — контактного персонала между собой; 
    — контактного и неконтактного персонала; 
    — неконтактного персонала между собой. 
    — руководителей и контактного и неконтактного персонала, а также коммуникации между руководителями разных структурных подразделений организации. 
  
    Задачей внутреннего маркетинга является анализ формальных и неформальных внутренних коммуникаций с целью выявления эффективности и целесообразности коммуникаций для качественной работы персонала. 
    Использованию методов маркетинговых коммуникаций во внутреннем маркетинге предполагает применение следующих методов: 
    — стимулирование сбыта (продаж); 
    — персональная (личная) продажа; 
    — связи с общественностью (паблик рилейшенз); 
    — стимулированием сбыта (продаж); 
    — реклама 
  
    Под стимулированием сбыта во внутреннем маркетинге понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие "продаже" работы сотрудникам организации, например, предоставление дополнительной оплаты или других льгот за выполнение внеплановой, особо важной работы. 
    Под персональной продажей понимается устная презентация работы руководителем в разговоре с одним или несколькими потенциальными внутренними покупателями с целью ее продажи. Является эффективным инструментом продвижения работы-продукта на определенных этапах ее сбыта, когда личные контакты руководства с сотрудниками организации могут являться более эффективными методами мотивации, нежели методы стимулирования продаж. Кроме того, методы персональной продажи используются в ходе собеседования при найме на работу. 
    Достоинства персональной продажи, главным образом, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча руководителя с сотрудниками. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы сотрудников, разъяснить им позиции и возможности организации, в выгодном свете представить продаваемые работы, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. 
    На наш взгляд, во внутреннем маркетинге связи с общественностью, прежде всего, направлены внутрь организации (используется внутренняя функция связей с общественностью). Под общественностью в данном случае понимаются различные сотрудники различных подразделений организации, включая контактный персонал. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации, в особенности по удовлетворению потребностей внешних клиентов. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. 
    Во внутреннем маркетинге может также использоваться и внешняя функция связей с общественностью, направленная для устройства на работу в организацию высококвалифицированного персонала. 
    Что касается рекламы, то во внутреннем маркетинге активнее используется внутренняя реклама по сравнению с внешней рекламой. Представляется, что наиболее эффективной является печатная информативная реклама в виде различных внутренних информационных материалов, во многом совпадающих с материалами по связям с общественностью. Внешняя реклама направлена на привлечение в организацию новых сотрудников. Цели этой рекламы во многом идентичны с имиджевой рекламой организации в целом. 
 

1.4. Внутренний  маркетинг и управление персоналом  

 
    Как было отмечено выше, одной из главных  задач внутреннего маркетинга является обеспечение эффективных  взаимоотношений внутри организации, создание благоприятных условий для работы персонала. Специалисты отмечают существование зависимости качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги <3>. Решение данной задачи требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга. 
    

 
    <3> Соловьева Ю. П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4. 
  
    Внутренний маркетинг играет важную роль в интеграции маркетинговой и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций. 
    Можно назвать следующие главные задачи, которые являются общими для внутреннего маркетинга управления персоналом: 
    1. Преодоление сопротивления со стороны персонала нововведениям. При внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.). 
    2. Уменьшение изоляции подразделений организации и межфункциональных разногласий. Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации <4>. 
    3. Ориентация на персонал, учет его интересов. Исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей <5>. 
    4. Развитии руководством благоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения. 
    

 
    <4> Rafiq M., Ahmed L.K. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management // Journal of Marketing Management. - 1993. - № 9. - P. 219-232. 
    <5> Schneider, B, Bowen, D. E. Employee and customer perception of service in bank. Journal of Applied Psychology, 70(3), 1985,с. 423-433. 
  
    Гринли и Фокселл <6> важное значение при ориентации на персонал придают следующим ключевым элементам: 
    — исследования интересов персонала; 
    — оценка руководством понимания интересов персонала; 
    — планирование стратегий, касающихся интересов персонала. 
    

 
    <6> Цитируется по работе: Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность-исполнение" // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 82. 
  
    И. Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном <7>. 
    

 
    <7> Lings I. N. Balancing Internal and External Market Orientations // Journal of Marketing Management. - 1999. - № 15. - P. 239-263. 
  
    Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM - Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и, прежде всего, контактный персонал, так как именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги. 
    Таким образом, внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов. 
    Процессуальный подход к внутреннему маркетингу использует концепцию всеобщего управления качеством (TQM - Total Quality Management). Если управление персоналом в качестве одной из своих задач рассматривает управление качеством, то одним из объектов управления внутреннего маркетинга является процесс оказания качественных услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) организации рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу. 
    Одним из управленческих факторов, оказывающих сильное влияние на возможности вести эффективную деятельность является организационная (корпоративная) культура. Внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов формирования корпоративной культуры, где отношения руководства и сотрудников строятся на тех же основаниях, что отношения организации с внешними клиентами и при этом используются инструменты маркетинга. Внутренний маркетинг в этом случае обеспечивает высокие стандарты качества на всех этапах создания ценности, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Соответственно, внутренний маркетинг рассматривается как один из инструментов управления качеством. 
    Внутренний маркетинг играет существенную роль в формировании конструктивной организационной культуры 
    1. Помогает наладить внутри организации конструктивные коммуникации на основе учета желаний и возможностей сотрудников. С точки зрения внутреннего маркетинга сотрудники являются стратегическими "покупателями". 
    2. Способствует созданию продуктов высокого качества как следствие понимания персоналом стратегических целей организации, желание участвовать в их достижении. 
  
    Организационная культура является составной частью нематериальных активов организации, влияющих на рыночную стоимость организации. Таким образом, использование внутреннего маркетинга при формировании организационной культуры дает возможность повысить рыночную стоимость организации. 
    Просмотр литературы по управлению персоналом <8>, не позволил найти в литературе по управлению персоналом использование термина "внутренний маркетинг". В то же время в управлении персоналом также используется понятие "внутрифирменный рынок труда". Основное назначение внутрифирменного рынка труда заключается в создании условий для карьерного продвижения сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей. Отсюда вытекает, что понятие "внутреннего рынка" в управлении персоналом является более узким по сравнению с его использованием во внутреннем маркетинге. Поэтому в табл. 1 мы применяем термин "частичная внутрирыночная ориентация". В то же время следует отметить, что ряд функций внутреннего маркетинга в управлении персоналом, например, мотивация сотрудников, рассматриваются вне связи с рыночной ориентацией.