Внутренний маркетинг

 

 
    <8> Базаров Т.Ю. Управление  персоналом. 3-е изд.- М.: ACADEMA. 2005. 
    Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Учебно-практическое пособие. 3-е изд. - М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-синтез", 1998. Цветаев В.М. Кадровый менеджмент. Учебник. - М.: Проспект, 2005. 
  
    В табл. 1 на основе анализа рассмотренных выше публикаций по внутреннему маркетингу и управлению персоналом нами выделены основные ориентиры содержания деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга. 
 

Таблица 1 

 

Содержание деятельности в области управления персоналом и внутреннего маркетинга 

 

№ п/п	Основные характеристики	Управление персоналом	Внутренний маркетинг
1.	Объект воздействия	Весь персонал организации, включая менеджеров разных уровней  управления, сотрудников управленческих служб и рабочих производственных подразделений.	Контактный персонал и  персонал, оказывающий поддержку  контактному персоналу.
2.	Рыночная ориентация	Частично внутрирыночная. Карьерное продвижение сотрудников на основе конкуренции их профессиональных способностей.	Использование понятия внутренний рынок организации. Ориентация на внешних клиентов. Ориентация на внешних конкурентов.
3.	Ценностная ориентация	Формирование единых общих  ценностей у всех сотрудников  организации.	Формирование единых ценностей у сотрудников организации исходя из задачи эффективного обслуживания внешних клиентов.
4.	Организационная культура	Создание организационной  культуры, в целом способствующей процветанию организации.	Создание организационной  культуры, прежде всего, способствующей клиентоориентированности   Внутренний маркетинг является одним из инструментов формирования организационной культуры.
5.	Главные ориентиры кадровой политики	Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности  в целях повышения эффективности деятельности всего персонала организации.	Снижение текучести кадров, обеспечение высокой дисциплины труда, инициативности и ответственности  персонала, оказывающего услуги внешним  клиентам.
6.	Классификация персонала	Традиционная классификация  персонала в зависимости от профессии  и занимаемой должности	Выделение в составе персонала, прежде всего, внутренних поставщиков  и потребителей.
7.	Оценка эффективности  внутриорганизационных отношений	Под углом зрения повышения  эффективности управления	Под углом зрения повышения  качества отношений с внешними клиентами
8.	Коммуникации в организации	Создание традиционной системы  организационных коммуникаций.   Сбор традиционной информации о работе и потребностях персонала.	В основе системы коммуникаций лежат методы маркетинговых коммуникаций (связи с общественностью, внутренняя реклама, личные продажи, стимулирование продаж внутренних работ). Сбор информации о работе и потребностях персонала, рассматривая его в качестве внутренних клиентов, с акцентом на его отношениях с внешними клиентами.
9.	Прием на работу и обучение персонала	Разработка традиционной системы повышения квалификации, аттестации персонала, создание резерва  руководителей.	Подбор персонала и  ориентация его обучения управлению ситуациями при взаимодействии с  клиентами.
10.	Экономические методы стимулирования эффективного производительного труда	Управление материальным вознаграждением (компенсациями) на основе традиционных систем оплаты труда.	При оплате труда учитывается  уровень удовлетворения потребностей внешних клиентов.
11.	Учет фактора конкуренции	Стимулирование труда  и создание конкурентоспособных пакетов компенсации с целью привлечения и сохранения в организации высококвалифицированных специалистов.	Тоже что и для управления персоналом, дополненное хорошим знанием особенностей других организаций-конкурентов.
12.	Мотивация эффективного труда	Использование традиционных социально-психологических методов  мотивации, основанных на факторах организационной (корпоративной) культуры.	Помимо традиционных методов  мотивации использование методов  маркетинговых коммуникаций.
13.	Преодоление внутриорганизационных  барьеров	Преодоление внутриорганизационных  барьеров, прежде всего, путем использования  организационных методов (выбор  надлежащих оргструктур управления, разработка организационно-нормативных документов, использования процессного управления и др.), а также факторов организационной культуры.	Создание эффективного взаимодействия персонала, работающего в различных  подразделениях организации при выработке скоординированных клиентоориентированных действий. Совершенствование межфункциональных связей в целях повышения качество взаимодействие с внешними клиентами
14.	Используемые методы управления	Традиционные методы управления.	Традиционные методы управления, дополненные методами маркетинга.

 

  
    Резюмируя изложенное выше, можно  отметить, что внутренний маркетинг  и управление персоналом имеют много  общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется  его рыночная ориентация, рассматривающая  внутренних поставщиков и клиентов, конкурентный подход в выборе стратегии и тактике внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов. Также используются такие специфические инструменты маркетинга как маркетинговые коммуникации. 
    Можно предположить, что когда идеи внутреннего маркетинга "овладеют массами" (мы здесь имеем ввиду руководителей и сотрудников подразделений по управлению персоналом) и они возьмут на вооружение этот современный инструмент управления, то различия между управлением персоналом и внутренним маркетингом станут еще менее значимыми. 
  
 

ЛИТЕРАТУРА 

 

1.	Армстронг Г., Котлер Ф., Сондерс Д., Вонг В. - Основы маркетинга. 2-е европейское изд. - М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2002.
2.	Базаров Т.Ю. Управление персоналом. 3-е изд.- М.: ACADEMA. 2005.
3.	Драчева Е.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками. // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003. - №2.
4.	Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность-исполнение" // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 1. - С. 82-88.
5.	Письменная Е. Внутриорганизационные коммуникации - отношения с персоналом // http://www.pressclub.host.ru/PR_EMPLOYEES.shtml
6.	Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 3. - С. 61-69.
7.	Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 4.
8.	Цветаев В.М. Кадровый менеджмент. Учебник. - М.: Проспект, 2005.
9.	Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации. Учебно-практическое пособие. 3-е изд. - М.: ЗАО "Бизнес-школа Интел-синтез", 1998.
10.	Berry, L.L., Parasuraman, P. Marketing Services. - N.Y: The Free Press, 1991.
11.	Greenley, G.E., Lings, I.N. The development and validation of a measure of internal market orientation. // Aston Business School, Research Paper, 2001.
12.	Lings, I.N. Developing the domain of internal market orientation and its consequences for market orientation and performance. //Aston Business School, Research Paper,2000.
13.	Rafiq M., Ahmed L.K. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management // Journal of Marketing Management. - 1993. - № 9. - P. 219-232.
14.	Schneider, B, Bowen, D.E. Employee and customer perception of service in bank. Journal of Applied Psychology, 70(3), 1985,с. 423-433.
15.	Theopold, S., Schacherer, M. Internal marketing: review on a broadened concept and its operationalisation. // DBA Anglia Business School, Research Paper 2, 2002. www.schacherer.de/marc/phd/p2.doc.
16.	Yang Jen-Te. The development and emergence of the internal marketing concept. // www.hicbusiness.org/biz2003proceedings/Jen-Te%20Yang.pdf.

 

 

ПЛАН

 

Введение

1. Сущность и принципы маркетинга персонала.
2. Функции маркетинга персонала.
1. Информационная функция маркетинга персонала.

2.1.1 Изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам.

2. Исследование внешней и внутренней среды организации.
3. Изучение рынка труда.

2.1.4 Изучение имиджа организации как работодателя.

2. Коммуникационная  функция маркетинга  персонала.
2. Сегментирование рынка труда.
3. Источник и пути открытия потребности в персонале.
4. Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала.

Заключение

Список литературы

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Управление  людьми имеет практически такую  же древнюю историю как человечество, поскольку оно появилось одновременно с возникновением первых форм человеческих организаций-племён, общин, кланов. По мере экономического развития и появления  крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и  навыков. В организациях были созданы  специальные подразделения, состоящие  из людей, обладающих такими знаниями и навыками – отделы человеческих ресурсов. С развитием научно-технического прогресса и усложнением организаций  во второй половине ХХ века расширились  функции этих отделов – администрирование  льгот и поддержание отношений  с профсоюзами, дополнилось подбором, обучением и развитием персонала, созданием систем компенсации, развития карьеры, коммуникации, и значительно  выросло их значение для организации. 

По оценкам  ведущих специалистов рекрутских агентств в России профессиональный подбор персонала находится пока на начальной стадии. Но интерес к вопросам управления человеческими ресурсами в нашей стране достаточно высок. Всё большее число людей разделяют мнение о том, что способность организации эффективно управлять своими сотрудниками является главным источником её долговременного процветания.

Маркетинг персонала – ответственный этап в управлении персоналом. Поэтому  в своей работе я хочу уделить  особое внимание рассмотрению научно-методических принципов и организационных  мероприятий маркетинга персонала, позволяющих успешно решать кадровые проблемы.

 

 

1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА  ПЕРСОНАЛА

 

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими  ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью  которого возможно решение конкретных целевых задач.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного  маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование  современных методов исследования рынка формируется база данных, как  для стратегических, так и для  оперативных решений;

маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная и  целенаправленная коммуникативная  политика решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной  организации как конкурентоспособной  и привлекательной.

Маркетинг персонала трактует рабочее место  как продукт, который продается  на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих зарубежных организациях подходах к  определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует  выделить два основных принципа.

Первый  принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в  широком смысле. Под маркетингом  персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия  управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних  и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное  использование кадровых ресурсов путем  создания максимально благоприятных  условий труда, содействующих повышению  его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного  отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим  собственным сотрудникам. Принцип  маркетинга персонала в его широком  толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй  принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле – как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности  предприятия в кадровых ресурсах. В узком смысле маркетинг персонала  предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта  деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда  маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий  достижения целей организации выступает  четкое определение требований к  персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

 

2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА

 

2.1 Информационная функция маркетинга  персонала

 

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему  обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать  маркетинговые мероприятия. Основой  системы маркетинговой информации по персоналу являются источники  этой информации, а именно:

учебные программы и планы выпуска  специалистов в учебных заведениях;

учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах  и для курсов переобучения при  биржах труда;

аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие  материалы могут готовиться по заявкам  организаций);

информационные  сообщения служб занятости (бирж труда);

специализированные  журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

рекламные материалы других организаций в  особенности организаций-конкурентов;

беседы  специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками  своей организации и т.п.

 

2.1.1 Изучение требований, предъявляемых  к должностям и рабочим местам

Анализ  требований, предъявляемых к рабочим  местам, формирует систему требований, которые организация-работодатель предъявляет персоналу, претендующему  на определенные вакансии. Качественные параметры определяются характером труда в той или иной должности  или на том или ином рабочем  месте. В свою очередь, характер труда  определяет те требования, которые  предъявляются к рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать состояние на настоящее  время и на будущее (прогноз требований).