Выход на рынок с новым товаром

Содержание

Введение

Глава 1 Новый товар как фактор продвижения фирмы

1.1 Значение выведения  нового товара для развития  фирмы

1.2 Основные проблемы  при освоении нового продукта

1.3 Стратегия фирмы по  реализации нового продукта

 

Глава 11 Тактика и отбор идей при внедрении продукта

2.1 Маркетинговые исследования  выпускаемых товаров

2.2 Идеи фирмы и анализ  рынка в стадиях разработки  нового товара

2.3 Исследование факторов  успеха и провала новых товаров

 

Заключение

 

Библиография

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и  конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый  товар окажется на рынке, он не может  быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять  свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цели и задачи курсовой работы: Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми.(1.с.41-50)

 Маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

·  измерение отношения  потребителей к определенной марке  товара;

·  изучение мнений потребителей об этих товарах;

·  определение групп  потребителей, предпочитающих данные товары.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов.

1генерация идей,

2 отбор (селекция) идей,

3 разработка концепции нового продукта,

4 проверка

5 разработка маркетинговой стратегии,

6 анализ перспективности бизнеса,

7разработка непосредственно продукта                                                                       

8 пробный маркетинг и коммерческое производство.

Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как  повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в  области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению  факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Новый товар как фактор продвижения фирмы

 

1.1 Значения выведения  нового товара для развития  фирмы

Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может быть правильно определено в координатах «потребность, потребитель, товар, рынок». Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж.

Выход с новым товаром  на рынок — мероприятие весьма ответственное, сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую  поддержку, уровень неудач при выпуске  новой продукции остается высоким (около 35%). Причем потери могут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача.

 Абсолютный провал  имеет место, когда фирма оказывается  неспособной компенсировать финансовые  расходы на производство товара  и его продвижение.

 Относительная неудача  имеет место в тех случаях,  когда фирма получает прибыль  от реализации товара, но в  меньших объемах, чем планировалось. 

Причины приводящие к провалам:

• ошибочное определение спроса потребителей
• дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара
• завышенная цена
• ответные действия конкурентов
• неверно выбранное время для выхода на рынок и др.

Производство товаров  рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного  периода монопольное положение  и получать более высокую по сравнению  со средней по отрасли, норму и  массу прибыли.

Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар  не в состоянии удовлетворить  пожелания потребителей, никакие  дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. — занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.

Во избежание провалов к производству и внедрению на рынок новых товаров следует  подходить продуманно. Как показывает мировая практика, процесс планирования новой продукции состоит из следующих  этапов:

• генерации идей
• отбора идей
• проверки концепции
• экономического анализа
• разработки
• тестирования продукции
• пробного маркетинга
• коммерческой реализации.

Генерация идей –это систематический поиск возможностей создания новых товаров. Источниками идей могут являться продавцы-дилеры, постоянные покупатели, исследовательский персонал, конкуренты, рекламные агентства, лицензии других фирм, независимые изобретатели, лаборатории научных и учебно-научных заведений, правительство.

Идея нового товара или  его значительной модернизации (модификации) вызревает в огромном большинстве  случаев внутри коллектива предприятия. В этом смысле руководству предприятия  крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых  идей, изобретательство, новаторство  и рационализацию. (2.с703)

Количество новых идей часто превышает возможности  предприятия. Из большого многообразия следует выбирать наиболее приемлемые идеи.На данном этапе предстоит исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. Для этих целей фирмы используют специальные фильтрующие перечни.

К наиболее распространенным методам, используемым при отборе наиболее перспективных идей, относится «мозговая  атака». Этот метод используется следующим  образом.

1. Формируется экспертная  группа, состоящая из маркетологов, разработчиков, менеджеров, экономистов из разных подразделений фирмы.

2. Автор каждой из представленных  идей пишет подробную пояснительную  записку, которой снабжают всех  членов экспертной группы.

3. По каждой из этих  записок эксперт должен найти  максимальное число слабых мест.

4. Организуется обсуждение  идей. В процессе дискуссии эксперты  стараются выяснить возможно большее число слабостей и неясностей, а авторы идей — их отстоять.

5. По итогам обсуждения  эксперты выносят свой вердикт  о реальности и коммерческой  ценности идеи.

После отбора наиболее перспективных  идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме(3.с416)

— возможная прибыльность нововведения;

— наличие реальных и  потенциальных конкурентов в  связи с появлением нового товара;

— оценочная емкость рынка;

— уровень необходимых  капитальных вложений;

— уровень необходимой  патентной защиты нового товара;

— предполагаемые расходы  на стадии НИОКР и капитальные  вложения в организацию нового производства или модернизацию существующего;

— график и сроки завершения этапов работ по новому товару;

— возможные трудности  технического, финансового и кадрового  характера и способы их преодоления;

— оценка предполагаемой позиции  нового товара на рынке;

— оценка продолжительности  жизненного цикла нового товара;

— возможное эмоциональное  воздействие нового товара на покупателей;

— возможное отношение  покупателей к предприятию в  случае выпуска нового товара;

— воздействие на товар  сезонных и иных циклических факторов;

— возможные затруднения  в организации производства;

— сегменты рынка для  нового товара;

— возможные уровень и  сроки окупаемости всего проекта  разработки и производства нового товара.

Все выдвинутые идеи новых  товаров сравнивают между собой  по перечисленным критериям примерно так же, как при сравнительной  оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах  принимается решение об осуществлении  определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. В области  конструкции товара принимается  решение о выборе типа и качества материалов, метода производства, об установлении стоимости производства на единицу  продукции и т.п.

В области упаковки принимается  решение по материалам, которые будут  использованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые  она должна выполнять; определяются издержки. Таким же образом принимаются  решения по товарной марке и другим элементам.

Важно правильно выбрать  место проведения пробной реализации: на одной или нескольких торговых точках в одном или нескольких районах города, сразу в нескольких городах региона или в нескольких регионах. Длительность проверки зависит от характера продажи. Как правило, этот период составляет от двух до шести месяцев. Информация, полученная в ходе реализации пробного маркетинга, дает фирме необходимые сведения о реализации нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров. По результатам пробных продаж фирмы принимают следующие решения: используют пробный маркетинг для создания или закрепления имиджа, для внесения изменений в технические и потребительские свойства товара, а также в планы маркетинга; для определения окончательной «судьбы» продукта (если товар не соответствует ожиданиям, можно прекратить производство еще до начала коммерческой реализации).(4.с3-9)

По результатам реализации этапа пробных продаж маркетолог должен получить четкие ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товара покупателям; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано название товара; есть ли смысл организовывать массовое производство; какие каналы массовой коммуникации надо выбрать для распространения рекламы; выделяется ли товар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на полках магазина?После завершения пробных продаж фирма готова поставить продукцию на весь рынок.

На Западе в сфере сбыта  товаров широкого потребления, включая  бытовую технику, руководствуются  тем, что стандарт качества изделий  находится приблизительно на одном  уровне. Поэтому особое значение приобретают  другие стороны удовлетворения желаний  потребителя: хороший стайлинг (т.е. красивая форма и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание. В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступают дизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовала требованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается с товаром

Условия успеха на рынке — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличный маркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий:

— что надо продавать (т.е. производить то, что можно продать);

— где продавать (т.е. определение  рынка сбыта продукции);

— каким путем продавать (непосредственно потребителю или  через оптовую и розничную  торговлю);

— определение потенциальных  показателей (не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса).

1.2 Основные проблемы при  освоении нового продукта

Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производитель  продукта, решившаяся на инновацию, может  выбрать один из следующих вариантов  решения проблемы:

♦ купить информацию о новых  продуктах у внешних источников по контракту или лицензии;

♦ изобрести собственный  новый продукт;

♦ усовершенствовать конструкцию  или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать  от покупателей через торговых агентов;

♦ привлечь партнера к разработке новой продукции.

Однако время от времени  появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно  высокую продолжительность этого  цикла. В этом случае необходимо тщательно  продумать систему разработки новых  продуктов. Стадиями такого анализа  являются:

♦ принятие долгосрочных решений  о стратегии технологических  инноваций или действиях в  случае непредвиденных событий;

♦ определение с помощью  исследований маркетинга и перспектив сбытовой деятельности основных направлений  проведения научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ (НИОКР), способных быстро дать желаемые результаты;