Выход на рынок с новым товаром

Идеи новых товаров  лучше представить в удобном  для их анализа формате. При составлении  рейтинга новых идей используется такая  информация, основанная на результатах  маркетинговых исследований, как  степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия  конкуренции, предполагаемые цены и  каналы сбыта и др.

Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям  как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или  планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к  конкурентам, есть ли правовые или моральные  проблемы. Эксперты должны оценить, насколько  реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Анализ перспектив бизнеса  — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и  прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности  для организации конкретного  нового продукта. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим  этапам.

1) Прогноз затрат, связанных  с развитием продукта, выходом  на рынок и продажей.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки).

3) Прогноз прибыли.

Если мы знаем для определенного  периода времени доходы и затраты  или поступление средств и  выплаты, то для прогноза прибыли  могут быт использованы методы инвестиционных расчетов.

4) Учет неопределенности. Возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных  образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский  отделы. Следует помнить, что начиная  с этого момента, дороговизна  процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Заключительная стадия создания нового продукта – это пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.(9.с11-19)

Методы пробного маркетинга:

• стандартное тестирование рынка
• контрольное тестирование рынка
• имитационное тестирование рынка

1.Стандартное тестирование рынка— тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

2.Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

3.Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.(10.с 448)

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое  влияние оказывает внешняя предпринимательская  среда, которую также необходимо исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар  в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара на рынок.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна  товара, включая его форму, цвет и  материал; разработка соответствующей  упаковки и создание современной  товарной марки .(11. с 756)

Оценка  рыночной адекватности - это соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой.

Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие  внешность продукта: форма, цвет и  материал продукта.

• Форма продукта- связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.
• Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
• Разработка внешнего вида - продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка .Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.(12. с.656)

Факторы при создания упаковки:

1) Дизайн упаковки должен  воздействовать на образ, который  фирма ищет для своей продукции.  Цвет, форма, материалы — все  это влияет на представления  потребителей о фирме и ее  продукции. Более простая упаковка  создаёт образ более низкого  качества товаров общих марок.

2) Стандартизация упаковки  увеличивает мировое признание.  По этой причине “Пепси-кола”  и “Кока-кола” используют одинаковую  упаковку во всех частях земного  шара.

3) Стоимость упаковки  должна быть, конечно, учтена. Относительная  стоимость упаковки может достигать  до 40 % розничной цены, в зависимости  от целей и степени упаковки.

4) Современные материалы  стимулируют спрос. Фирма может  выбирать из ряда упаковочных  материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр.

5) Фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

6) Множественная упаковка  соединяет в себе две или  более единицы товара. Это могут  быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные  напитки) или сочетания различных  вещей (например, набор первой  помощи). Цель такой упаковки —  увеличить потребление, заставить  потребителей покупать набор  вещей или опробовать новую  продукцию (например, новый товар,  упакованный с хорошо известным  и покупаемым старым). Отдельно  упакованные порции какого-либо  продукта могут создавать конкурентное  преимущество.

7) Компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма  следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка — это  имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя  или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение  и более высокие цены.

Вывод: Организациям следуют  постоянно разрабатывать новые  товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность  жизни и должны заменяться более  новыми. Но новые товары могут потерпеть  неудачу – риск провала новинки  так же велик, как и вероятность  ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

 

2.3 Исследование факторов  успеха и провала новых товаров.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению  факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили  следующие основные факторы успеха нового продукта .

Факторы успеха нового продукта: 

• Адаптированность продукта к требованиям рынка 85%
• Соответствие продукта особым возможностям фирмы 62%
• Технологическое превосходство продукта 52%
• Поддержка новых продуктов руководством фирмы 45%
• Использование оценочных процедур при выборе новых моделей 33%
• Благоприятная конкурентная среда 31%
• Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта 15%

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой — возможности  организации по его разработке и  производству. Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании.

Однако разработка новых  продуктов характеризуется высоким  уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и  стратегический риски.

• Технологический риск - обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.
• Рыночный риск - определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.
• Стратегический риск - зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска.

 С этой точки зрения  можно выделить четыре уровня  риска:

— рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

— новый рынок, но известная  технология — риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

— рынок известен, однако технология новая — риск в большей  степени технический, определяется технологическими инновациями;

— новый рынок и новая  технология — максимальный уровень  риска, связанный с суммированием  всех рисков.(13. с208)

Ключевых фактора успеха:

1. Превосходство товара  над своими конкурентами, т. е.  наличие у него отличительных  свойств, способствующих лучшему  восприятию со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау  компании, т. е. лучшее понимание  рынка, поведения покупателей,  темпов принятия новинки, длительности  жизненного цикла товара и  размеров потенциального рынка.(14. с447)

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных  факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень  успеха порядка 90%.

Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:

1.  рыночный;

2.  стратегический;

3.  технологический.

Поэтому компаниям важно  знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Заключение

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую  ей долю рынка, необходимо постоянно  обновлять свою продукцию. Для этого  нужно вести непрерывный поиск  идей нового товара. При этом поток  идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько  перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских  отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический  процесс, 17 доходит до его завершающих  этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается  его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они  связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере продаж и прибыли. Скорость внедрения новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным.