Взаимосвязь миссии и имиджа

     В 1990 году в одном из американских журналов была опубликована статься  с названием «Do You Need Mission Statement?»? Суть публикации заключалась в том, что компания должна была четко представлять свои цели, базовые ценности своей  деятельности: «Только ясное представление  о целях стратегического развития компании может прояснить многие вопросы, служить единым фундаментом  для всех сотрудников фирмы, помогая  заблудившим вернуться в лоно своей организации». [10,C.13] В то время  в качестве рекомендации строго предписывалось, во избежание перегибов и циничного  отношения к провозглашенным  ценностям, не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты  поведения, чуждые персоналу.

     Говоря  о месте и времени рождения серьезных разработок в области  корпоративного имиджа, исследователи  называют Западную Европу, Северную Америку  и Японию начало 50-х годов. Первоначально  имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному  набору географических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; созданию комплексов словесных  приемов в целях обозначения  своей уникальности.

     В начале третьего тысячелетия понимание  имиджа расширилось до размеров корпоративного мира, и поля вокруг него.

     Важнейший фундаментальный тезис: конструирование  имиджа – это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка  совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто мы и  что можем?», т.е. дает подробный анализ всех качеств, свойств возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст –  общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности  целевых групп или ответы на вопрос «кто они и чего хотят?» чем  в большей степени оба контекста  совмещены, тем более прочной  и достоверной станет конструкция  корпоративного имиджа

     Следовательно, корпоративный имидж является одной  из частей построения корпоративной  культуры организации, а, как известно хорошо развитая корпоративная культура сказывается на эффективности работе. Но для того чтобы разобраться  «как же создать этот корпоративный  имидж?», «Что необходимо для этого?», и разобраться, как же он конкретнее влияет на организацию, начнем с определения.

     Диапазон  понимания имиджа очень широк, так  как он имеется не только в корпоративной  культуре, но и много где помимо этого. Многие ограничивают свое понимание, думают, что это связанно только с модой, с внешним видом либо с манерами. Возьмем для начала обобщенное понятие.

     Имидж – (англ. Image – образ) совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей  и отношений к фирме, личности или товару. [8, C.12] К понятию именно корпоративного имиджа близко и понятие  «деловой репутации». Репутация – (англ. Repute – общее мнение). Эти два  понятия связанны в построении корпоративного имиджа – это позиционирование собственной  репутации.

     Можно сделать выводы, что имидж всегда социально обусловлен, оказывает  активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

     Необходимость в хорошем и устойчивом имидже обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они  более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо  легче, чем неустойчивые марки. Они  мало, что теряют с появлением новой  «звезды» и быстро восстанавливают  свой авторитет, как только элемент  новизны появившегося товара начинает слабеть. Поэтому построение корпоративного устойчивого имиджа в организации  имеет не последнюю роль. 

2.2 Элементы  корпоративного имиджа: миссия, видение,  корпоративная философия 

     Конструкция построения начинается с основы в  виде «миссия – видение – корпоративного имиджа».

     Миссия  может дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.

     Миссия - это краткое выражение функции, которая организация или проект пытается выполнить в обществе.

     Это формулировка описывает причину  существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с  болезнью, охрана окружающей среды, осуществление  социальной программы и т.д.

     Руководители  организаций и проектов по-разному  выражают свою миссию, и ее текст  выражается в короткой фразе, как  девиз, или целая страница текста, подобно описывающая продукты и  услуги.

     В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на вопросы: чем занимается организация или каково направление проекта? для кого служит деятельность проекта? в каком рыночном сегменте они работают?

     Пример: Миссия фирмы Ericson: «Понять возможности  и потребности пользователей  и предоставить им коммуникационные решения лучше, чем у конкурентов  » [5, C. 103]

     Чем более уникальна миссия, тем более  она работоспособна. Миссия не только способ выделения среди конкурентов, но и стержень, понятный персоналу  и сплачивающий корпорацию изнутри.

     Миссия  вместе с описанием текущего состояния  корпорации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для  чего корпорация располагает.

     А насчет будущего, то его можно определить с помощью формулировки виденья. Виденье является описанием корпорации в перспективе, в лучшее ее положении, чем она находиться в настоящее  время. Виденье выражает картину  правдоподобного и желаемого  состояния корпорации в будущем. Устанавливая некоторое видение, к  которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды  и берут на себя ответственность  за определенные варианты будущего. Виденье  помогает понять либо предположить, каким  будет успех.

Для видения  надо использовать следующие ориентиры: конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулированный уровень достижений.

     Персоналу, с пониманием хорошего видения, не потребуется  множество правил и инструкций.

     Видение будет эффективнее не на краткосрочное  время, например неделю, месяц либо год, а на больший срок. Это не принесет огромного скачка в производстве, а всего лишь может быть улучшенной интерпретацией настоящего, за вычетом  некоторых проблем. Но от видения  требуется ведь совсем иное: перешагнуть  через образ настоящего и использовать свое воображение и творческие способности  для качественного прорыва.

     Пример: Видение фирмы Coca-cola «Компания «Coca-Cola»  существует для того, что бы давать благо каждому и освежать каждого  человека, который с ней соприкасается» [5, C. 105]

     При прогнозирование видения, главное  не допустить ошибку, которая выражается в желании описать вероятное  будущее, хотя требуется проанализировать ряд альтернатив будущего. Виденье  создается не для прогнозирования  будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменить его так, как этого хотели бы организация  или участники проекта. Видение  не является планом и не дает точных инструкций, оно описывает то, к  чему стремится корпорация.

     Основа  имиджевой корпоративной конструкции  не исчерпывается на миссии и конструкции. Существует и еще один из важнейших  ориентиров.

     Группа  таких ориентиров, связывающая миссию и ведение, определяется как корпоративная  философия – полное, развернутое, подробное изложение морально –  этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия выполняет  функцию внутреннего организующего  начала, своего рода общественного  договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми.

     Корпоративная философия обозначает нравственные и этические приоритеты, которые  сотрудники корпорации должны исследовать  и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. Она требует от работников больше, чем обычно ожидается от них, и за счет этого требует от них выхода на другой уровень.

     В миссии, либо в видение, нельзя ограничиться простым термином. Каждому из них  должна сопутствовать уникальная, учитывающая  все особенности корпорации, трактовка.

     Пример: Корпоративная культура компании «МАРС»

     «Пять принципов в той или иной форме  направляли полностью деятельность нашей фирмы с самого начала: качество, ответственность, эффективность, свобода. [5, C.108]

     Качество: наш хозяин и директор – это  потребитель, наша работа – это качество, а производство продуктов, стоящих  своих денег – это наша цель;

     Ответственность: будучи личностями, мы требуем ответственность  от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других;

     Взаимная  выгода – это распределение выгоды, а такая выгода приобретает постоянство

     Свобода: Нам нужна свобода для того, что бы строить свое будущее; нам  нужна прибыль для того, чтобы  оставаться свободными»

     Для построения корпоративного положительного имиджа необходима миссия, о которой говорилось в других главах. Она, как уже говорилось, задает направление развития организации, и она может выражаться в короткой фразе, как девиз, описывающая продукты или услуги. Эта фраза уже дает представление о фирме, она уже невольно создает некий имидж организации в глазах потребителя. Помимо миссии, были рассмотрены видение и корпоративная философия, обозначает нравственные и этические приоритеты, которые определяют и регулируют повседневную деятельность сотрудников.

     Несомненно, такие принципы могут внести положительные  изменения в компанию, из чего последует  рождение положительного имиджа организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ВЗАИМОСВЯЗЬ МИССИИ И ИМИДЖА 

     Миссия  играет немалую роль в создании корпоративного имиджа. О миссии много было сказано  и мы уже понимаем, что она представляет собой некую сверхзадачу корпорации. Она объясняет, зачем нужна организация  и каково ее значение и цель.

     Значение  миссии для деятельности организации  заключается в том, что: Миссия - это то, с чего начинается принятие решения.

     Миссия  создает уверенность, так как  четко сформулированы цели организации.

     Миссия  формирует понимание и поддержку  среди внешних участников организации.

     Содержание  миссии должно включать в себя и  внешний образ компании, то есть ее имидж. Он подчеркивает ее экономическую  и социальную ответственность компании перед партнерами и потребителями. То есть миссия должна передать впечатление, которая фирма хочет произвести на потребителя.

     Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах  годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей  организаций. Миссия позволяет персоналу  и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для  обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.

     Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность –  это то, что компания есть на самом  деле, аналог личности, индивидуальности человека.

     Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу, а стратегические цели неотъемлемо  связаны с миссией.

     Очень важно укреплять внешние связи  с общественностью, так как это  укрепляет имидж организации. Даже если конкуренты выбирают меры по борьбе с организацией, то сильный имидж  организации будет показывать авторитет  и вес общественного мнения.