Зарубежный опыт развития индустрии гостеприимства на примере отдельных стран и возможности его использования в Российской Федерации

     Выделяют  следующие возможности включения  новых отелей в гостиничную корпорацию: строительство собственных гостиниц корпорацией, покупка гостиницы, лизинг, заключение франчайзингого договора, заключение контракта на управление, строительство совместных предприятий, вступление в консорциум, ассоциацию.

     Аренда (лизинг) стала популярной в 1950 – 1960-е  годы. В гостиничной индустрии  этот метод используется и в настоящее  время, хотя реже чем прежде. Лизинговое соглашение позволяет и арендатору, и корпорации выйти на рынок или расширить на нем присутствие. При таком подходе отель арендуется за оговоренный процент обычно от 20 до 50% с валовых поступлений от продаж. Например, международная экспансия американских отелей началась с аренды компанией Hilton одного из отелей в Сан-Хуане. Желая подтолкнуть развитие национального туризма, правительство Пуэрто-Рико сдало отель в аренду на льготных условиях: две трети от прибыли плюс оплата маркетинговых расходов.

     Контракт  на управление заключается между  владельцем предприятия и компанией, главным направлением деятельности которой является профессиональное управление гостиницами на данном сегменте рынка. Компания, вступающая в управление по контракту, не получает никаких прав на само имущество предприятия. За работу компания получает обычно управленческое вознаграждение в виде определенного процента от валового или чистого операционного дохода, обычно – от 2 до 4,5%. За последние годы усилившаяся конкуренция между управленческими фирмами привела к снижению величины контрактного вознаграждения. Управляющие компании часто заключают взаимовыгодные сделки с владельцами собственности, не желающими управлять ею. Самая заметная черта современных контрактов на управление – увеличение числа оговариваемых в них положений.

     Франчайзинг в индустрии гостеприимства – это концепция позволяющая компании расширять свою деятельность более динамично. Ее суть состоит в том, что франчайзодатель предоставляет «защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя». Франчайзодатель создает полную концепцию предприятия или методов работы, а франчайзополучатель покупает право использовать имеющиеся наработки. Как для франчайзодателя, так и для франчайзополучателя система франчайзинг таит в себе как выгоды, так и изъяны.

     Для того чтобы противостоять конкуренции  со стороны интегрированных и  франчайзинговых цепей, независимые  гостиницы объединяются в гостиничные консорциумы. Специалисты выделяют четыре основных вида консорциумов, а именно маркетинговые консорциумы, консорциумы системы бронирования, полные консорциумы (обеспечивают не только общее маркетинговое исследование и обслуживание, но и помогают в управлении человеческими ресурсами, произведении закупок), направленные консорциумы (представляют собой объединение отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования, например Джал Уорлд.

     Также получила широкое распространение  практика создания совместных предприятий (гостиницы: «Рэдиссон Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Метрополь», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой капитал, ноу-хау, и участвуя в дальнейшем в прибылях отеля. Схема образования совместных предприятий в индустрии туризма сводится примерно к следующему: имеется два или более инвестора-собственника будущего отеля, которые несут финансовые риски коммерческой деятельности строящегося объекта в рамках своей доли в уставном капитале гостиничной организации. Собственники будущей гостиницы принимают решение о привлечении той или иной торговой марки для продвижения услуг отеля на внутреннем и международном рынках. Условия, на которых гостиница приобретает известную торговую марку, оговариваются отдельно. Это может быть франчайзинговый договор либо иное соглашение с компанией, владеющей торговой маркой. Иногда участником совместного предприятия является гостиничная компания-владелец торговой марки. Такая ситуация была характерна при появлении первых высококлассных отелей в Москве («Марко Поло Пресня», «Савой», «Аэростар» и др.), когда инвесторы отвечали не только за строительство отелей, но и за их дальнейшую жизнедеятельность.

     Во  многих случаях инвестор, дающий заемный капитал на строительство отеля, не отвечает за дальнейшее развитие деятельности отеля, его интересует лишь вопрос возвратности средств, вложенных в строительство. Инвестор не принимает участие в эксплуатации объекта, однако он рассматривает наличие известной торговой марки как фактор, повышающий престижность отеля на туристском рынке.

     Также на мировом туристском рынке активно  функционируют специфические объединения (ассоциация), основная цель которых  – объединить лучших представителей гостиничного бизнеса. Международная корпорация «Ведущие отели мира» - «The leading Hotels of the World» - с 1928 года ведет работа по определению  
 
 
 

      2.2 Цели и принципы рекламно-информационной кампании 

      Формирование  имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.

      Основная  характеристика рекламно-информационной кампании.

      Создание "продлеваемых" информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.

      В качестве краткосрочных тактических  рекламно-информационных кампаний отель «Shelfort» в 2004 г. стал коспонсором конкурса «Miss Cinema», организованного сетью кинотеатров «Кронверк Синема». В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле «Shelfort» с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.

      Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры:

      1. Проведение пресс-конференции. 

      2. Статьи в СМИ.

      3. Участие в социально значимых  акциях.

      4. Участие в информационных проектах  СМИ: размещение информации об  отеле на радио и телевидении  на основе предоставления территории  проживания для работников данных сфер.

      5. Электронное представительство  отеля.

      6. Распространение информации в  общественных местах по принципу "обратной связи":

      по  договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами  по распространению билетов получение  клиентами дисконтных карт с «товарным знаком отеля» и, соответственно, продвижение "товарного знака" в день получения дисконта;

      7. Формирование полного спектра  полиграфической продукции, говорящей  о концепции отеля:

• буклет
• брошюра-каталог
• листовка (лифлет)
• корпоративная визитка
• флаерс
• календарь
• карта города на нескольких языках.

      8. Корпоративный внутренний PR. Это  один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя  в отель в первый раз; самое  главное - его удержать, сделать  постоянным клиентом либо человеком,  который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым. Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя:

      имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента  и т.п.);

      умение  находить решение в нестандартных ситуациях;

      навыки  общения с гостями;

      составление четкой схемы анкетирования 

      9. Проведение торжеств, приуроченных  к определенным датам, которые  корпоративным клиентам наиболее  близки.

      10. Составление информационного поля  по нуждам клиента:

      архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т.д.);

      комплектация  данных о местных достопримечательностях;

      ответ на любой запрос клиента в рамках местных условий;

      формирование  данных о местных культурных, религиозных ценностях.

      11. Продажа «товара с лейблом», соответствующим основной концепции отеля, - так называемого "товара из отеля".

      Как видно из вышеизложенного, привлечение  клиентов в гостиницу, их "удержание" и перевод в разряд постоянных клиентов напрямую зависят от имиджа гостиницы. Формирование имиджа, в свою очередь, напрямую зависит от степени разработанности фирменного стиля, его оригинальности, креативности, запоминаемости, надежности и способности создать положительный образ в глазах потенциальных и постоянных клиентов. Поэтому ниже рассмотрим особенности формирования фирменного стиля гостиницы в современных условиях на примере отеля «Shelfort».[8] 

      2.3 Фирменный стиль как основа формирования имиджа гостиницы 

    Одним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный стиль. Фирменный стиль включает в себя:

    название  отеля;

    логотип (товарный знак) отеля;

    фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции (буклеты, визитки, листовки, флаерсы, лифлеты и т.п.);

    фирменные шрифты;

    макеты  корпоративных и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.

    Название  и логотип отеля - важнейшие аспекты  его привлекательности для гостей, впервые выбирающих для себя гостиницу. Как уже говорилось выше, наряду с местоположением и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50% влияния). Оригинальные логотип и название - практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.

    Товарный  знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. В случае удовлетворения покупкой в следующий  раз потребитель будет руководствоваться  просто товарным знаком. Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара или услуги. Другой функцией товарного знака является выделение услуг конкретного отеля из однородных услуг других отелей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает «различительной способностью», т.е. существенно отличается от символов другого отеля и хорошо запоминается.

    Владелец  товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться  товарным знаком, а также запрещать  его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 ФЗ «О товарных знаках», ст.2 ГК РФ, ст.180 УК РФ).

    Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица, не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласил правообладателя составляет правонарушение. При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации; сроком регистрации товарного знака. То есть если отель зарегистрировал товарный знак в группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма, которая зарегистрирует ваш товарный знак, скажем, в разделе "строительство". Поэтому крупные гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных финансовых вложений.