Жизненный цикл товара и его этапы

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит  начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 2).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

 

Рис. 2. Различные варианты кривых жизненного цикла³

 

Прежде всего, следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 3). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию, и могут никогда не достичь фазы падения.

 

Рис. 3. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов⁴

 

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических  способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы  могут реализовываться с помощью  различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом  скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт  с неизбежностью следует своей  кривой жизненного цикла. Когда объем  продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.⁵

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы  потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений  позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что  один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных  стадиях жизненного цикла.

На практике большинство  компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА

 

Коммерциализация - это освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.

 От информации, получаемой  в ходе пробного маркетинга, зависит,  будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения нового товара на рынок, которая потребует значительных затрат. Необходимо построить или арендовать производственные площади. Первый год продаж требует от компании, выпускающей фасованные товары, например, значительных инвестиций в рекламу и стимулирование сбыта.

Компания, выводящая новый  товар на рынок, должна, прежде всего, выбрать для этого подходящий момент. Если новый товар приведет к уменьшению продаж других товаров компании, его выпуск стоит отложить. Если товар можно усовершенствовать или наблюдается спад в экономике, компания может подождать с его производством до следующего года.

 Затем компания должна  определить, где поступит в продажу новый товар — в одном месте, в регионе, на национальном или на международном рынке. Очень немногие компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.

 Компании, давно работающие  на международном рынке, практикуют поступательное освоение глобального рынка. Компания Colgate-Palmolive применяет стратегию "ведущей страны". Ее шампунь-кондиционер Palmolive Optims появился сначала на рынках Австралии, Филиппин, Гонконга и Мексики, а затем быстро распространился в Европе, Азии, Латинской Америке и Африке. Однако компании между народного размаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом интенсивного глобального штурма. Procter & Gamble так поступила со своей ассортиментной группой подгузников Pampers Phases. В прошлом компания P&G обычно выпускала новый товар сначала на рынке США. Если он имел успех, конкуренты за океаном копировали этот товар на своих рынках еще до того, как P&G успевала организовать распространение в глобальном масштабе. В случае Pampers Phases, однако, компания выпустила новый товар на глобальные рынки в течение первого месяца его выпуска на рынок США. Она планировала выставить товар на полках магазинов в 90 странах в течение всего лишь 12 месяцев после его выведения на рынок. Такое быстрое распространение по всему миру укрепило положение на рынке торговой марки прежде, чем смогли отреагировать конкуренты. С тех пор Р&G уже выпустила на рынок аналогичным образом еще несколько новых товаров.

Теперь же подробнее рассмотрим этапы коммерциализации:

 Первый шаг в коммерческой  реализации идеи состоит в  изучении препятствий, находящихся между предприятием и рынком; второй шаг - в планировании стратегии, которая провела бы предприятие через все барьеры, а третий шаг, который на самом деле является первым с точки зрения реальных действий, это подготовка бизнес-плана. Чтобы внедрить новшество на рынке, необходимо сделать гораздо больше, чем просто разработать технологию. Необходимо совместить ее с постоянно изменяющимися требованиями рынка и каналов реализации. В то же время, нужно создать предприятие со структурой, соответствующей необходимой стадии технического развития. По крайней мере, эта структура должна отвечать требованиям рынка, инвесторов, правительственных органов (в т.ч. налоги, охрана окружающей среды, патентование и т.п.), а также обеспечить целенаправленное использование инвестиций и их возврат со значительной прибылью. Это скоординированное соединение технического, рыночного и делового развития новых технологий составляет "Процесс Внедрения Новшества"

Процесс Внедрения Новшества - соотношение между техническими, рыночными и деловыми шагами при  реализации новшества, а также сочетание некоторых знаний и навыков людей, требуемых для этого. Эффективный анализ рынка и техническое развитие абсолютно требуют одновременного внимания к созданию соответствующей деловой структуры. Среди этих факторов необходимо отдать первенство, изучению рынка, приводя при этом конкретные факты. При разработке новой технологии, однако, большинство новаторов имеет тенденцию сосредотачиваться, прежде всего, на изобретении непосредственно: это работает? Если это работает, выполняет ли оно задачу также или лучше, чем существующие методы? Фактически же, наиболее критический вопрос, который стоит перед любой новой технологией - не "это будет работать?", но: "если это будет работать, как я думаю, кто будет это покупать?" Если не будет ясного ответа, что достаточное количество покупателей будут покупать это по цене, которая даст адекватную прибыль, не будет иметь значения, действительно ли это работает, так же, как не будет смысла тратить время и деньги на эту разработку.

Стратегии Коммерциализации.

 Чтобы достичь рынка,  кто-то должен производить товар,  и кто-то должен его продавать. Фактически, по мере продвижения изобретения к рынку, деловые знания и навыки станут более важными, чем технические. Поскольку инвестиционные ресурсы ограничены, а конкурирует за эти ограниченные ресурсы огромное количество изобретений, придется отчаянно нуждаться в качественной подготовке предложений, заявок, бизнес-планов, предназначенных для представления инвесторам. Представление поверхностно подготовленных материалов обрекает дело на провал. При этом не следует ставить перед собой нереальной задачи - контактировать только непосредственно с инвестором. Следует найти тех, кто может помочь найти инвестора. Этим значительно улучшатся перспективы получения инвестиций, демонстрируя собственное понимание процесса и стремления коммерциализировать изобретение как можно скорее, представлением бизнес-плана, который охватывает все стадии бизнеса. Например, профессиональные инвесторы руководствуются принципом, который гласит: "Мы скорее пойдем на риск работы с первоклассным менеджером при второразрядном изделии, чем с первоклассным изделием при второразрядном менеджере".

 В основном, имеется  два способа коммерциализировать  технологию:

1. Продать лицензию, чтобы производить и продавать конкретный товар;
2. Производить и продавать самостоятельно.

Обе стратегии имеют свои особенности, которые необходимо знать и учитывать при принятии решения.

Другие Факторы в Выборе Стратегии Коммерциализации.

 При принятии любого  решения, то ли продать лицензию, то ли производить вместе с инвестором, важно понимать, что в любом случае придется уступить в той или иной степени часть собственности и контроля над изобретением. Еще и еще раз продумав все вопросы, связанные с необходимыми затратами на реализацию технологии, необходимо ответить на вопрос: "Какой способ коммерциализации лучше для меня, и в чем я буду нуждаться при этом?"

Создание Прототипа и  Процесс Производства.

 Важно понять, что наравне  с созданием технологии предприятию необходимо знать, что эта технология будет иметь спрос. Иначе нет смысла тратить время, усилия и деньги на ее создание. Необходимо будет найти ответы на следующие вопросы:

1. Действительно ли это  ново? Это Ваше изобретение, или  это уже существует? Патентуемо ли оно в принципе, и в состоянии ли Вы взять на себя патентование? Как Вы это выясните?

2. Где и как оно может  быть применимо? Опишите возможные  применения Вашей технологии как можно конкретнее.

3. Кто нуждается в этом? Тысячи и тысячи никому не  нужных изобретений создаются, разрабатываются, усовершенствуются и за немалые деньги патентуются каждый год. Они не идут никуда и остаются нереализованными. Будьте честны перед собой и не тратьте деньги на патентование, если это изобретение никому не нужно. Потратьте их на выяснение реального спроса на изобретение, и позднее предприятие будете только в выигрыше.

4. Будет ли изобретение  прибыльно? Можно иметь прекрасно составленные планы, иметь патент, можно рассчитывать на необходимое финансирование, но будет ли проект действительно прибыльным? То есть, просчитали ли менеджеры детально все расходы и доходы? Их расчеты предусматривают только идеальные варианты, или также неблагоприятные сценарии? Доказательный ответ на вопрос о прибыльности должен быть готов  уже сейчас. Предполагаемые инвесторы захотят увидеть не только сам ответ, но и его доказательство.

Шаги от Концепции до Продукции.

 С технической точки  зрения, надо сделать шесть основных  шагов к рынку: 

1. Концепция/идея

2. Анализ Концепции 

3. Работающая Модель/ Доказательство  Концепции 

4. Разработка Прототипа 

5. Создание Промышленного  Прототипа 

6. Создание Промышленного  Образца.