Жизненный цикл товара и его этапы

 Определим эти шаги.

1. Концепция/идея: изобретательские первые мысли относительно нового изделия или процесса, или аппарата, или метода - сформулированные на бумаге. Не следует описывать концепцию из расчета только на специалиста в этой области. Не используйте не разъясненных специальных терминов, а используйте язык, понятный неспециалисту. Поскольку инвестор, на стол которого попадет описание, не будет даже читать его, если не будет понимать язык, не говоря уже о принятии им решения.

2. Анализ Концепции: трансляция  идеи в эскизный проект; начальные  вычисления, рисунки и схемы, которые  демонстрируют теоретическую возможность изобретения. Эта стадия требует большого количества времени и мало денег.

3. Работающая Модель/ Доказательство концепции: Рабочая модель представляет доказательство концепции. Часто это - не полноразмерная, недорогая и грубо созданная модель, не выполняющая абсолютно всех функций конечного продукта, предназначенная для проверки наиболее важных параметров и последующего создания технического прототипа.

4. Разработка прототипа: фактическая рабочая версия изделия, аппарата, или процесса. Предназначается для сбора данных по эксплуатационным характеристикам и технологии промышленного производства. Эта модель обычно также делается вручную, но всегда достаточного высокого технического качества, для определения - можно ли создать промышленный прототип. Как уже указывалось, предприятию необходимо будет пройти все этапы, вплоть до создания технического прототипа, чтобы "продать" изобретение инвесторам или лицензиатам. Эти люди - прагматики, и они захотят увидеть системно выполненные и независимо проведенные результаты испытаний, а не голые утверждения и предположения. Это может потребовать создания нескольких вариантов модели и прототипа.

5. Промышленный прототип: полноразмерная, полностью функционирующая модель, предназначенная для разработки технологических условий промышленного производства. Обычно также созданная вручную модель, но ее исполнение уже отвечает всем требованиям конечного продукта.

6. Промышленный образец: полноразмерный, со всеми эксплуатационными характеристиками модель, готовая к серийному производству. Эти образцы передаются третьим, в основном специализированным, независимым организациям для тестирования и вынесения заключения. Такое тестирование - последний этап перед выходом на рынок

 

 

 

4. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПИЧНЫЕ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА  РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛЫ ТОВАРА

 

В жизненном цикле товара, как уже говорилось выше, отчетливо  выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара  на рынок - период медленного pocтa сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет. 
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости - период  замедления темпов сбыта в  связи с тем, что товар уже  воспринят большинством потенциальных  покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов. 
4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

  Часто встречается вариант, когда на графике жизненного цикла товара кривая сбыта, имеет "повторный цикл". Второй "горб" сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.  

1. Этап выведения товара на рынок.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо ее прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта.

Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего ypовня. 
Это связано с необходимостью концентрации усилий на протяжении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к апробированию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе  немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту потребителям, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

2. Этап роста.

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Предприятия оставляют цены на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

  Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые  сегменты рынка.

3. Использовать новые  каналы распределения.

4. Переориентировать часть  рекламы с распространения информации  о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей.⁶ 
 Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положен

3. Этап зрелости.

В какой-то момент темпы роста  сбыта товара замедляются, наступает  этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее  предыдущих этапов. В этот период перед  фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике  доминирует определенный технологический  уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В результате в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы  модификации рынка, товара и комплекса  маркетинга.

  Модификация рынка проводится следующим образом - фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара - фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. 
 Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование Функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случае, когда: 
- качество поддается улучшению;

- покупатели верят утверждениям  об улучшении качества;

- достаточно большое количество  покупателей хотят улучшения  качества. 
 Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

  Данную стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания и т.п. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

  Модификация комплекса маркетинга - предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.

Фирма может воспользоваться  более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые идеи или усовершенствованные виды услуг. 

4. Этап упадка.

В заключение жизненного цикла  товара сбыт разновидности товара или  марки все-таки пойдет вниз. Падение  сбыта может быть медленным, как  в случаях с товарами первой необходимости (овсяная крупа), или стремительным как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

  Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование, еще больше снизить цены.⁷

  Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.

  Стоимость его производства высока, он требует рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга.

  Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим стареющим изделиям. В первую очередь необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, , либо об исключении его из номенклатуры.

  Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в уверенности, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. 

Руководство может также  принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его  другой фирме, либо просто прекратить его производство, а также сделать  выводы о том, насколько выпускаемые  фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

-  о снятии с производства  устаревших товаров;

-  о модификации изготовляемых  товаров;

- о разработке новых  видов продукции.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Жизненный цикл продукта - это  концепция, которая описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.  
Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин.

Во - первых, некоторые аналитики  обнаружили, что жизнь товара стала  короче, чем раньше.

Во - вторых, новая продукция  требует растущих инвестиций.         

В - третьих, эта концепция  позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

В - четвертых, концепция  жизненного цикла позволяет маркетологу 

проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет  предлагать; многие компании стремятся  достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.      

Концепция жизненного цикла  товара имеет большое значение для  практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей  на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как  настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.