Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии предприятия на различных стадиях жизненного цикла

Введение

Тема моей курсовой работы - жизненный цикл товара и маркетинговые  стратегии предприятия на различных  стадиях жизненного цикла. Я считаю, что для нашей страны в условиях процветающей рыночной экономики это  очень актуальная и важная тема.

Организации и предприятия  все больше осознают необходимость  разработки новых товаров и услуг  и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров  сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может  потерпеть неудачу. Риск, связанный  с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской  деятельности служит создание добротной  организационной структуры для  работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Цель данной работы - изучить  само понятие жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и деятельность предприятия на каждой из них. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных  с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в  маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Так как  в настоящее время в России развивается рыночная экономика  и работает огромное количество самостоятельных  предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей  страны.

Объектом исследования является фирма «Nokia». Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение сущности  теории жизненного цикла товара;

- выявление этапов  жизненного цикла товара;

- изучение кривой  жизненного цикла товара;

- рассмотрение  видов кривых жизненного цикла  товара;

- выявление современных  тенденций смены жизненного цикла  товара (инновационный аспект).

 

Объектом для исследования я выбрала фирму «Nokia», производящую мобильные телефоны. Это фирма  с большим опытом работы на мировом  рынке, в том числе и в России, она имеет огромный ассортимент  товаров, каждый из которых находится  на определенной стадии жизненного цикла. Таким образом, исследуя стратегии  фирмы на примере различных моделей  телефонов я смогу определить ее действия на каждом этапе жизненного цикла товара. Сделать это было нетрудно, так как мобильные телефоны относятся к высокотехнологичным  товарам, то есть к той среде, где  изменения происходят чуть ли не каждый день, и то, что еще вчера было новым, сегодня оказывается безнадежно устаревшим. Жизненный цикл товара в этой среде относительно короток, и это позволило мне с наибольшей наглядностью описать действия фирмы  на каждом конкретном этапе жизненного цикла той или иной модели.

Концепция жизненного цикла  товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При правильном определении  стадии жизненного цикла можно без  особого труда выбрать именно ту стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери.

Глава 1. Жизненный  цикл товара

1.1 Понятие жизненного  цикла товара

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара - это  время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия  до снятия его с производства и  продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к  определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном  цикле товара (ЖЦТ), то имеем в  виду следующее:

· срок жизни товара ограничен;

· объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого  из которых характерны специфические  задачи, возможности и проблемы;

· на разных стадиях ЖЦТ  прибыль, которую приносит товар, варьируется;

· каждая стадия ЖЦТ требует  особого подхода к стратегии  в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота  и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в  этом случае выступает как идеальная  модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.

Модель жизненного цикла  иллюстрирует, что всякий товар как  продукт труда имеет ограничение  по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько  стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение  и спад.

1.2 Стадии жизненного  цикла товара

-Стадия серийного производства и внедрения.

Эта стадия характеризуется  появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо  информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров  аналогичного назначения.

Свое воздействие фирма  направляет на покупателей, которые  в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся  на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

На стадии внедрения рекомендуются  определенные маркетинговые стратегии  в зависимости от уровней цены (У_ц) и затрат на стимулирование сбыта (У_с). Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в таблице 1.

Таблица 1. Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия	Условия
Свв -- быстрое «снятие сливок» с рынка	1. Большая часть потенциальных  покупателей не осведомлена о  товаре 2. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  и заплатить за него высокую  цену 3. Фирма считается с  возможностью конкуренции и стремится  выработать у потенциальных покупателей  предпочтительное отношение к  своему товару
Свн -- медленное «снятие сливок» с рынка	1. Емкость рынка ограничена 2. Большая часть покупателей  осведомлена о товаре 3. Те, кто информирован  о товаре, готовы приобрести его  по высокой цене 4. Конкуренция почти отсутствует
Снв -- быстрое проникновение на рынок	1 . Емкость рынка достаточно  велика 2. Потенциальные покупатели  сравнительно плохо осведомлены  о товаре 3. Большинство покупателей  не будут платить за товар  высокую цену 4. На рынке имеются  товары конкурентов 5. Издержки на единицу  товара уменьшаются с увеличением  масштабов производства и его  совершенствованием
Снн -- медленное проникновение на рынок	1. Рынок имеет большую  емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены  о товаре 3. Покупатели будут покупать  товар только по относительно  невысоким ценам 4. Имеется потенциальная  опасность конкуренции

- Стадия роста.

Характеризуется увеличением  объема продажи, прибыльностью, снижением  расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска  на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют  деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может  привести к ускорению насыщения  рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем  нескольких продуцентов, выпускающих  соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого  положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые  сегменты рынка; привлечение потенциальных  потребителей с помощью усиленной  рекламы; снижение цены товара; улучшение  сервисного обслуживания покупателей  до и после покупки; повышение  конкурентоспособности товара; закрепление  имиджа фирмы.

Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы  роста несколько снижаются. В  такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания  его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг  в условиях получения запланированной  прибыли. Поэтому необходимо усилить  контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить  новые стратегии маркетинга для  улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла  и занятия лидирующего положения  на товарном рынке.

-Стадия зрелости.

Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение новых  модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также  внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:

· фаза «взросления» -- когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые  «опоздавшие» покупатели;

· фаза «стабильной  зрелости» -- когда объем продаж стабилизируется  вследствие насыщения рынка, поскольку  большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов  продаж зависят от численности населения  и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

· фаза «старения» -- абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые  товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы  с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию  потребителей на рынке оказывают  значительную поддержку в продлении  жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится  в стадии зрелости, требует от фирмы  постоянного поиска новых путей  повышения качества товара, совершенствования  маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В  качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых  стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной  может стать работа по поиску способов более разнообразного использования  товара и новых сфер его применения.

 

Таблица 2. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия  потребителей, не пользовашихся  ранее товарами или услугами  данной фирмы 2. Вывод товара на новые  сегменты рынка 3. Переключение внимания  и интересов клиентов компаний-конкурентов  на товары, производимых вашей  фирмой 4. Стимулирование более  интенсивного потребления товара  покупателями (более частое использование  товара; более интенсивное, многократное  применение товара одним покупателем;  разнообразие возможностей и  способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества  товара 2. Улучшение свойств товара 3. Улучшение внешнего  дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного  мониторинга за направлениям  использованиям инструментария  маркетинга