Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии предприятия на различных стадиях жизненного цикла

Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы  роста сбыта товара падают - большинство  потенциальных покупателей уже  приобрело товар.

Расходы на рекламу  увеличиваются по сравнению с  предыдущим периодом при условии, что  уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для  рекламы - это период расцвета стимулирующей  рекламы. Обычно этот период совпадает  с пиком рекламной кампании. Интенсивность  рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и  неучтенные ранее, сегменты рынка или  территории. В рекламном сообщении  делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Многие модели мобильных телефонов фирмы Nokia находятся  сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых  людей, которые не могут позволить  себе более дорогие модели из линеек "N" или "E" , но хотят иметь  многофункциональный смартфон с  большим количеством функций. Темпы  роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить  в заслугу усиленной рекламе  товара, ориентированной на молодых  людей. Основой рекламной акции  является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3 - проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 - операционной системы этой модели - «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена - в среднем около $ 260 - тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара.

Стадия насыщения  характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций  товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности  рекламы, и рынок насыщен рекламируемым  товаром, то лучше постепенно снижать  интенсивность рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться  теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе  очень важно убедиться, что это  действительно стадия насыщения, а  не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или  регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с  тем, что рынок уже действительно  насытился данным товаром. В одних  случаях большую роль играет такой  фактор как мода, в других - низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы - в одном случае, а в другом - действуя системами  скидок, можно добиться значительного  увеличения спроса. При наличии модификаций  товара возможен определенный возврат  на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время  многофункциональный телефон со стильным дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных  телефонов. От части его успех  был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане  технического оснащения, версией модели Nokia 6230. Эти доработки позволили  вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке  мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты освоили  технологии выпуска аналогичных  товаров, и ажиотажный спрос спал. Потребитель на данном этапе не видит  особой разницы между данным товаром  и товаром конкурента, как следствие - накал борьбы за покупателя, все  труднее становится удержать объем  продажи и прибыль на должном  уровне в целях стабилизации положения  фирмы

Стадия спада  характеризуется очень резким снижением  продаж и прибыли. Продолжение рекламной  кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла  товара слабо выражены, но знать  их и пользоваться ими в рекламной  практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень  затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных  мероприятий.

К стадии спада  относят такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания  товара, усиления конкуренции и смены  предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще продаются  в специализированных магазинах, а  некоторые - как Nokia 3650 - считаются раритетами.

2.3 Влияние рекламы  на кривую жизненного цикла  товара

Так как реклама  увеличивает объем сбыта, то она  влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу  и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают  объем продаж, но и продляют жизненный  цикл своего товара. Влияние рекламы  на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки  и товара, который широко рекламируется (рис 13).

Рис. 13. Влияние  рекламы на ЖЦТ

Заштрихованной  площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который  продается при проведении рекламной  кампании. Продавая эти товары, фирма  получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной  поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой  кривой сильно сокращается фаза внедрения  товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы  и часто совершают первую (часто  пробную) покупку. В случае, если товар  понравился покупателю, то он будет  совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла  может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или  недель. Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее  большинство людей узнают о новом  товаре и быстрее соглашаются  на свою первую покупку. Фаза протекает  с большей интенсивностью. С помощью  о новом товаре узнают даже те, кто  без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается  на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит  объем продаж товара без рекламной  поддержки. Реклама уговаривает  многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе  путем увещевания клиентов удается  несколько отодвинуть этот этап. Насыщение  наступает позже и фирме удается  больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение  кривой вправо.

Спад. На этом этапе  фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который  вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает  создавать миф о хорошем и  полезном товаре и потребители быстрее  начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий  наклон на стадии спада.

Глава 3 Применение мероприятий на каждом этапе жизненного цикла товара

Каждая стадия жизненного цикла товара имеет свои характерные особенности, который  влияют на дальнейшее развитие товара. В зависимости от деятельности компании этот товар может просуществовать  либо длительный период, либо совсем короткий, и это также зависит от многих факторов. И все-таки, чтобы производимый компанией какой-либо продукт просуществовал на рынке достаточно длительный период компания разработала определенные стратегии для каждой стадии жизненного цикла продукта.

1)Так для стадии  роста фирме необходимо проводить  следующие мероприятия: улучшение  качества продукции, создание  новых моделей, вывод товара  на новые сегменты рынка, снижение  цены товара, закрепление имиджа  фирмы.

2)В качестве  основных стратегий на стадии  зрелости целесообразно использовать  различные сочетания маркетинговых  стратегий рынка:

1. Увеличение объема  продаж

-завоевание доверия  у потребителей, не пользовавшихся  ранее товарами и услугами  данной фирмы

-вывод товара  на новые сегменты рынка

-переключение  внимания и интересов клиентов  компаний-конкурентов на товары

-стимулирование  более интенсивного потребления  товара покупателями

2.Повышение качества  товара

3.Улучшение свойств  товара

4. Улучшение внешнего  дизайна и оформления товара

3) На стадии  насыщения желательно проводить  такие мероприятия как: сокращение  затрат при уменьшении объема  продаж.

4) Наиболее рациональными  решениями на стадиях спада  является размещение на рынках  сбыта не одного, а нескольких  товаров с заранее запланированным  сдвигом стадий их жизненных  циклов.

Для более наглядного представления действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия  на различных его этапах, я приведу  пример ее использования. В своем  примере я проанализирую деятельность компании “Nokia”

Производители так  говорят о Nokia N80 в своем рекламном  проекте: 1.«Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет  яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет  при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это  один из наиболее функциональных смартфонов на рынке»

Эта модель телефона уже довольно давно находится  в продаже и смогла снискать доверие  и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и у SonyErricsson, и у Samsung - главных противников Nokia на российском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке  фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать затраты на продвижение  товара на прежнем уровне или немного  увеличивают их (необходимость выдержать  конкуренцию). В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы  повысить спрос и конкурентоспособность  продукта (на начало 2006 года цена Nokia N80 составляла примерно $ 530, сейчас - примерно $ 490).

Для того чтобы  максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:

· В целях защиты основного товара выпустила его  новую модификацию Nokia N80 MusicEdition, которая  ориентирована на тех, кто любит  слушать музыку и использует телефон  в качестве mp3 - плеера, для того, чтобы  укрепить позицию модели на рынке.

· Попыталась расширить  действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых.

· Переориентировала  рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности  о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.

· Снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

2.Смартфоны, такие,  как Nokia 3230, популярные у молодых  людей, которые не могут позволить  себе более дорогие модели  из линеек "N" или "E" , но  хотят иметь многофункциональный  смартфон с большим количеством  функций

Из трех фаз  стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель - Nokia 3230 - находится  в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так  как интересы потребителей переключаются  на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию  модификации маркетинга - микс, то есть стремится стимулировать сбыт с  помощью таких элементов маркетинга, как цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, продажи с участием торговых представителей, улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая  за умеренную цену множество функций  полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

3.Nokia 6230i. Небольшой,  но в то же время многофункциональный  телефон со стильным дизайном  являлся в свое время флагманом  на рынке мобильных телефонов

Компания Nokia в  данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и  начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это  смогло обеспечить ей достойный уровень  объема продаж и по сей день. Ориентация на обычных потребителей и консерваторов (см. табл. 3) помогла фирме Nokia сохранить  свою долю рынка в данном ценовом  сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать  ее как модель телефона бизнес - класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для  общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в  среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.

Как и у всех крупных компаний с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня  в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и  другие. Многие из них в свое время  были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции  и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые  из них, такие, как Nokia 2650 все еще продаются  в специализированных магазинах, а  некоторые - как Nokia 3650 - считаются раритетами. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла  стратегию «уборки урожая», что  довольно таки нетрудно при большом  и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень  его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки  и обслуживание производственного  оборудования. Компания постепенно уменьшает  затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг  и расходы на рекламу. Руководство  фирмы должно постараться сделать  это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы  об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки  зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно  применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно  увеличивает содержимое «кошелька» компании.