Значимость рекламы в деятельности предприятия

· брэндмауэр (от англ. brandmower) -- огромный плакат или щит на стене здания;

· информационный указатель  и пр;

5. при справочном обслуживании;

6. транспортная;

7. реклама в кинотеатрах;

8. прямая почтовая рассылка;

9. продакт-плейсмент (от англ. product placement);

10. интернет-реклама (текстовые  блоки, баннеры, контекстная реклама,  реклама в рассылках, спам);

11. реклама в местах  продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Также особо выделены такие  виды рекламы:

1. контрреклама -- опровержение ненадлежащей рекламы. В России она предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу.

2. антиреклама -- информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России она запрещена законом. [43]

Классифицируя виды рекламы, следует, пожалуй, выделить и такой  вид, как скрытая реклама. «Скрытой называется реклама, не обозначенная как  таковая, размещённая под видом  информационного, редакционного или  авторского материала, закамуфлированная  под личное сообщение, или иную нерекламную информацию» [45]. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение нейро-лингвистического программирования). Также скрытая реклама -- та, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая  реклама запрещена, но её определение  достаточно сложно, и практика наказания  за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

1.2. Роль рекламной  деятельности в бизнесе

Выше было приведено несколько  классификаций рекламы, в которых  был выделен целый ряд ее видов. В связи с этим, хотелось бы уточнить, что в данной работе мы сосредоточим свое внимание на коммерческой рекламе.

Реклама в качестве инструмента  системы организации массового  сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как  в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности  свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников. [6]

Создавая перед потребителями  привлекательную картинку доступных  им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью  рекламы для каждой марки и  модели автомобилей на рынке был  создан собственный имидж.

Реклама служит также и  общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает  более благоприятные условия  для свободы прессы, поскольку  она не зависит от государственной  поддержки. [9]

Кроме того, различные рекламные  организации также способствуют расширению и росту понимания  важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды  и другие некоммерческие организации  постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря  действенности рекламы. [6]

В настоящее время реклама  стала крупной отраслью экономической  деятельности. Она одновременно является как самостоятельной индустрией, так и орудием в руках многих людей. В сложном индустриальном обществе непосредственные отношения  должны дополняться и подкрепляться  за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и  реклама.

Информируя людей о  товарах, услугах и идеях, реклама  стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя  сведениями о новых товарах или  ценах, а промышленных потребителей -- важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат -- снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет  выходить на рынок конкурирующим  организациям, что стимулирует совершенствование  существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям  рынка. Таким образом, приглашая  людей опробовать новые товары, реклама  дает импульс успеху качественной продукции  и способствует отсеву непригодных  товаров.

Реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным  индустриальным компаниям. Ее возможности  намного шире. «Реклама служит целям, продиктованным настоящим моментом. Цели эти определяются масштабом, размером, расстоянием, необходимостью и ценой». [36, с. 12]

В некотором смысле - это  способ распространения информации, используемый обществом повсеместно  для достижения целого ряда целей. Реклама  способствует выполнению следующих  задач:

1. Создание осведомленности.  Реклама предоставляет сведения  о вещах. Как правило, люди  не имеют дело с вещами, о  которых они раньше ничего  не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.

2. Создание или развитие  положительных мнений. Реклама поощряет  позитивное отношение к товару  или услуге.

3. Придание индивидуальности  марке. Реклама может придать  товару особый имидж и выгодно  выделить его особые характеристики.

4. Позиционирование продукта  на рынке. На сегментированном  рынке реклама помогает позиционировать  продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.

5. Поддержание отношений.  Реклама является средством построения  и постоянного укрепления отношений  производитель - потребитель.

6. Убеждение. Реклама создает  ситуацию, в которой предлагаемый  продукт становится привлекательным  для потребителя.

7. Порождение потребности.  Часто реклама становится мостиком  между товаром и потребностью  в нем. Она пробуждает интерес  к товару, который отражается  в заказах на закупку, запросах  справочной литературы и пробных  образцов.

8. Поддержка дистрибьюторов. При наличии дистрибутивной схемы  дистрибьютор на локальном рынке  нуждается в различного рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора.

9. Поддержка организации.  Компании время от времени  сливаются, реорганизуются, меняют  или перестраивают отношения.  Они стремятся укрепить старые  связи и приобрести новые. В  этом деле реклама может играть  определенную корпоративную роль.

10. Вывод новых товаров  на рынок. Реклама является  основным средством продвижения  нового товара на рынок. 

11. Обеспечение конкурентоспособности.  Реклама помогает устоять в  конкурентной борьбе и достойно  соперничать с конкурентами путем  убеждения потребителя или создания  встречного предложения. В условиях  жесткой конкуренции поставщик  должен прибегать к средствам  рекламы, чтобы защитить себя  от прямой конкуренции, а также  от косвенной конкуренции с  другими категориями продукции.

12. Помощь в установлении  коммуникации с целевой аудиторией. В некоторых случаях организации  пытаются установить коммуникации  с важной контактной группой,  но не могут сделать это  непосредственно, эффективно или  практичными методами. В таком  случае они пользуются рекламой.

Назначение рекламы тесно  связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас  в стране, состоит в получении  максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего  количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как  следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле, между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что  максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе  и противозаконными. Привлечение  же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации  можно только путем осуществления  честного бизнеса.

«Цель рекламы в России также состоит в привлечении  клиентов и поэтому соответствует  цели бизнеса в варианте передовых  зарубежных стран» [20, с.7] Этот факт логичен  в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда.

Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для  привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось  новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились. Это произошло  по причине многогранности и универсальности  рекламы.

Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

1. привлечение клиентов;

2. участие в процессе  анализа рынка;

3. формирование условий  для достижения успеха в бизнесе;

4. а также их комплексное  воздействие.

96

Рис. 1. Расширенное назначение рекламы

Привлечение клиентов может  осуществляться за счет активизации  заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем  переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен  на энергоносители, материалы или  потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих  клиентов ослабленных фирм. Эти массы  можно привлечь на свою сторону путем  всестороннего улучшения цен, сервиса, качества, новыми потребительскими свойствами товаров или раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения  новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также  уменьшение влияния конкурентных предпочтений. [33]

Роль рекламы в анализе  рынка существенна. С учетом ее влияния  производят качественную оценку конъюнктуры  рынка по товарам, по фирмам производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме  того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно  оценить лидеров по отрасли, выявить  ближайших конкурентов. На основе самой  информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте  ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.

Реклама служит одним из элементов выявления критериев  или условий достижения успеха в  бизнесе. Поскольку этот успех складывается не из любых отдельных показателей  и свойств, а на основе их технологического сочетания, то возможно применение самых  неожиданных видов рекламы. [32]

Огромно воздействие рекламы  на быстроту и эффективность раскручивания  фирмы или ее филиалов, продвижение  торговой марки, возможность занятия  лидирующего положения на рынке  и даже занятие новой ниши рынка. В этих вопросах важны все основные составляющие и нюансы рекламы: выбор  общих или специализированных изданий, частота и объем рекламы, способы  распространения изданий или  объявлений, время подачи объявлений по дням недели и месяца, соотношение  рекламной доли с конкурентами.

Сочетание всех указанных  сторон применения составляет категорию  комплексного воздействия рекламы, определяющую сумму ее всесторонних возможностей. Однако, также как  и условия достижения успеха в  бизнесе, она определяется не одними затратами, а качественным результатом  и соотношением прибыли и затрат. Как каждая из указанных сторон, так и комплексное воздействие  оцениваются по эффективности.

«Экономический эффект рекламы  можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры». [6, с.23]

В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает  реклама. Самое непосредственное влияние  реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил  информацию о новом товаре, был  заинтересован либо убежден в  его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный  и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую  рекламу. Во-первых, вследствие роста  сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и  т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции  влияет на репутацию фирмы и предоставляет  ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных  нами эффектов воздействия, увеличивается  масштаб компании, расширяется ассортимент  выпускаемой продукции. [6]

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий  конкуренции. Видя успешное продвижение  на рынок товаров конкурирующей  фирмы, другие предприятия производители  будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они  опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего  является то, что компания, запустившая  рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции  либо искать пути снижения ее себестоимости.