Значимость рекламы в деятельности предприятия

И, наконец, четвертый уровень  рассматриваемой нами реакции - это  влияние на потребителя. Описанные  нами выше процессы в конечном итоге  приводят к тому, что потребитель  получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме  того, значительно расширяется выбор  продукции. Как следствие, потребитель  получает более качественное удовлетворение своих потребностей.

Бизнес же, в свою очередь, получает более быстрое и глубокое развитие.

Однако реклама не является универсальным средством решения  всех проблем, связанных с бизнесом. Сущность рекламы заключается в  том, что она является средством  доставки информации, доводящим ее до нужной аудитории. Эффект же, который  производит та или иная информация, имеет свои пределы.

В конечном счете, эффективность  рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов и услуг, которые  она рекламирует. Здесь подтверждается старая рекламная истина, которая  говорит, что нельзя продать плохой товар дважды. У рекламы действительно  большие возможности, но и они  ограничены. [36]

Реклама помогает решать определенные задачи, однако есть такие задачи, которые  рекламе решить не под силу. Существуют ситуации, когда наиболее мудрым решением будет вообще не прибегать к рекламе.

Когда производственные отношения  ослабли или компания испытывает недостаток капитала, или когда зашла  в тупик научно-исследовательская  программа, или когда ценовая  политика не отвечает определенным требованиям, или же когда ослаб финансовый контроль, приукрашивание собственных  достоинств может привести к потере кредита доверия. Реклама не компенсирует корпоративные неудачи. Если товар  устарел, его качество не на высшем уровне и его характеристики не представляют большого значения для потребителя, реклама не спасет. Все, на что она  способна в данном случае, это выиграть немного времени.

Если товар недоступен, если потребитель не в состоянии  получить его, в условиях отсутствия поддержки со стороны дистрибьютора  или нарушения поставок реклама  данного товара способна только накалить обстановку.

Реклама является частью более  емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и  взаимозависимы, и любое звено  крепко настолько, насколько крепко самое слабое из звеньев. Реклама  не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого  качества, недостатки системы дистрибуции  и плохой организации. [22]

Она не способна обеспечить спрос, в то время как другие слагаемые  будут отсутствовать. Она также  не может обеспечить спрос, если рынок  недостаточно развит или вообще не сформирован. Целевая аудитория  останется равнодушной. Реклама - это  только один из факторов, помогающих сформировать рынок. Рынок является значительно  более обширным понятием и формируется  за счет множества факторов. Реклама  способна помочь стимулировать развитие рынка, но это, как правило, должен быть рынок, уже в некоторой степени  существующий или имеющий скрытый  потенциал.

В общем, реклама не дает результатов в неблагоприятных  рыночных условиях и в случае, когда  другие элементы маркетинга не функционируют.

1.3 Роль рекламы  в маркетинговой деятельности

В литературе существует несколько  сотен определений маркетинга.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), «Маркетинг -- это осуществление  бизнес-процессов по направлению  потока товаров и услуг от производителя  к потребителю». [28, с.17 ]

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». [18, с. 211]

«Маркетинг - деятельность на рынке. Система взаимосвязанных  между собой видов предпринимательской  деятельности, управление производством  и сбытом на основе тщательного исследования рынка». [45]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей -- целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое  определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это  деятельность, направленная на достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». [46] Иными словами, деятельность любой организации можно разделить  на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и  свои цели каждая организация будет  определять для себя самостоятельно.

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта  и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что  маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем  внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически  единственным инструментом воздействия  на рынок. [30]

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все  сферы ее активности, за исключением  технических операций, связанных  непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров  и т.д.

К основным видам маркетинговой  деятельности, в частности, относятся:

* исследования (потребителя,  товара, рынка);

* научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой  деятельностью;

* планирование;

* ценовая политика;

* упаковка;

* рекламная деятельность;

* сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

* выработка системы распределения  товара по сбытовым точкам;

* международные операции;

* послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что  цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а  упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и  во всем мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие маркетинговой  и, как следствие, рекламной деятельности. [26]

«Интегрированные маркетинговые  коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая  отдает должное детальному плану, в  котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин: рекламы на широкую публику, прямого  маркетинга, стимулирования продаж и  связей с общественностью и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя». (Из определения Американской ассоциации рекламных агентств) [5, с.80]

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target -- цель) -- от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой  системы управления деятельностью  фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной  системы.

Процесс в целом легко  представить в виде замкнутой  фигуры, которую можно считать  первым, основополагающим кольцом системы -- каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

96

Рис. 2. Механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной  деятельностью.

Контролю и корректированию  в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью  выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в  такой системе реклама выступает  корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.[7]

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в  направлениях, выгодных рекламодателю  и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается  воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной  деятельности. Все другие маркетинговые  мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его  собственных структур.

Значит, рынок реагирует  на действия производителя, а в случае международной деятельности -- экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция -- необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. [40]

Рынок, получив по каналам  рекламы информацию о действиях  производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в  частности, информацию с различных  уровней сбытовой сети -- от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. [40]

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в  его маркетинговой службе или  в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые  и корректируются старые рекламные  кампании, а также образцы рекламной  продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга -- значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя. [39]

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта  и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка  на рекламные действия дает производителю  возможность соответствующим образом  ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных  кампаний и внося в них необходимые  коррективы, то есть эффективно управлять  не только рекламной, но и маркетинговой  деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел  рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных  участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо -- движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих  сходные социально-демографические  характеристики, называется сегментацией. [40]

“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному  движению стимулированной рекламной  информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы  в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие  ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и  правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость  в объективной, систематизированной  и достаточно полной информации, что  достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских  служб, доступности полноты и  объективности получаемых данных -- фактических и статистических. [33]