Транснациональные банки: характеристика и особенности деятельности в РФ

   Рассматриваемая стратегия используется в тех  случаях,  когда  для  хорошо известного продукта  (услуги)  выявляются  новые  области  применения  и  ее начинают приобретать новые группы потребителей. В  отечественном  банковском деле такой процесс особенно бурно протекал во второй  половине  80-х  годов, когда в ходе коммерциализации  банки  начали  предлагать  населению  услуги, которые прежде  оказывались  только  предприятиям.  Так  поступают  западные банки,  вводя  и  активно  рекламируя  новые  направления   потребительского кредита - кредит на приобретение жилья, автомобиля, туристической путевки. Тем самым банк оказывает косвенное воздействие на спрос и  привлекает  новых клиентов.  Что же касается  продвижения   продуктов  в  новые  сегменты,  то такая стратегия применяется в случае,  когда  вновь  введенный  продукт  был успешно принят на первоначально  намеченных  целевых  рынках.  Так,  услуги, ориентированные   первоначально   только   на   состоятельных   потребителей (например, пластиковые карточки), банки постепенно  начинают  предлагать  и целевым группам с более низким уровнем доходов. 

   Относительно  проникновения финансового института на новые географические рынки можно  отметить,  что  в прошлом географическая экспансия осуществлялась посредствам  открытия  новых филиалов, представительств, дочерних компаний. В настоящее время  по  целому ряду традиционных услуг существует  возможность  проникать  на  новые  рынки путем  установки  банковских  автоматов  и  налаживания  связей  при  помощи современной техники телекоммуникаций.

      Говоря о стратегиях транснациональных  банков. Можно выделить три   вида банковских инноваций:

   1. адаптивная;

   2. функциональная;

   3. фундаментальная;

   Адаптивная  инновация  - это наименее сложный  вид инновации, он  предполагает минимальные изменения в продукте или услуги и не требует  никаких  изменений в поведении потребителей. В то же время такая  инновация  является  и  самой простой  с  точки  зрения  копирования  конкурентами.  Примером  может  быть формирование  взаимосвязанных   пакетов   из   уже   знакомых   потребителям банковских услуг.

   Функциональная  инновация  предполагает  сохранение  функции  продукта,   при изменении характера  реализации  функции.  Покупатели  получают   возможность удовлетворить свои потребности новым и лучшим способом. Тем самым, этот  тип инновации требует определенных изменений в привычках покупателей.

   Фундаментальная инновация  - это наиболее сложный  тип инновации,  в  котором реализуется новая концепция или идея,  в  результате  чего  возникают  новые функциональные качества.  Внедряемый  продукт  является  абсолютно  новым  и удовлетворяет   потребность,   которая   раньше   не   замечалась   или   не удовлетворялась  в  достаточной  мере.

      К числу концепций маркетингового анализа, используемого ТНБ, относится матрица Бостонской консультативной группы. Эта модель делит все товары,  продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа:

   1. «Звезда» характеризуется лидирующим  положением  (высокая  доля)   в развивающейся   отрасли   (быстрый   рост). Ее   типовая   стратегия - интенсификация  маркетинговых  усилий  для  поддержания  и  увеличения  доли рынка. «Звезда» дает больше прибыли, но  требует  больших  объемов  ресурсов для  финансирования  продолжающегося  роста.  По  мере  того,  как  развитие отрасли замедляется, «звезда»  превращается в «дойную корову».

   2. «Дойная корова» - занимает  лидирующее  положение (высокая доля)   в относительно зрелой  отрасли.  Ее  стратегия  –  использование  прибыли  для поддержания доли  на  рынке  и  помощь  растущим  подразделениям  (стратегия консолидации). Такой товар обычно имеет  своих  потребителей  и  конкурентам сложно их переманить.

   3. «Трудный ребенок» - занимает  незначительную  долю  на   развивающемся отраслевом рынке. В  случае  наличия  в  ассортименте  такого  товара  банку необходимо  сделать   выбор   из   альтернативных   стратегий-   -расширение инвестиций и интенсификация маркетинговый усилий или  сокращение  инвестиций и  уход  с  рынка.  Поддержка  «трудного  ребенка»  со  стороны  потребителя незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на  рынке

занимают  товары конкурентов.

   4. «Собака» - это товар с ограниченным  объемом сбыта (низкая  доля)  в зрелой или малоперспективной отрасли. Стратегия  в  отношении  этого  товара может быть только одна – уход с рынка.  Несмотря  на  достаточно  длительное присутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь  к  себе  необходимое количество потребителей и он отстает  от  конкурентов  по  сбыту,  имиджу  и уровню издержек.  Для такого  товара  характерны  чрезмерные  издержки   и

незначительные  возможности роста.

      Типы продуктов определяются  в зависимости от темпов  роста   отрасли  и относительно доли банка, т.е. его доли в сравнении с  ведущими  конкурентами на этом рынке. В качестве критериев отнесения товара к той или  иной  группе используются темпы роста отрасли и относительная доля фирмы  на  рынке.  Под темпами роста отрасли подразумевается ежегодный рост сбыта всех  аналогичных компаний на данном рынке.

   Рассмотренный выше подход является портфельным, в  его основе лежит  положение о том,  что любой банковский продукт  с  момента  своего  возникновения  проходит  ряд  стадий развития, получивших в совокупности название жизненного  цикла  продукта.  В основном выделяют следующие стадии развития продукта:

   1. Вводная стадия.

   2. Стадия роста.

   3. Стадия зрелости.

   4. Стадия упадка.

         Вводная стадия  жизненного  цикла   продукта   характеризуется   низкими объемами реализации и отрицательными финансовыми результатами.  В связи с этим многие финансовые институты предпочитают  не  быть  первыми,  а внедрять продукты, которые уже зарекомендовали себя  на  рынке.  Но  что  же касается   транснациональных   банков,   то   здесь    ситуация    обратная. Транснациональные  банки  практически  всегда  являются   распространителями абсолютно новых продуктов и технологий. Это прежде  всего  объясняется  тем, что крупные банки могут взять на себя риск по  реализации  абсолютно  нового продукта, т.к. прежде всего  располагают  большими  ресурсами  для  покрытия данного риска. По прохождении вводной стадии продукт оказывается  на  стадии роста.

   На  этой стадии усиливается интенсивность  конкуренции, так как  другие институты финансового рынка стремятся пополнить свой ассортимент продуктом, который пользуется успехом у потребителей. Может  произойти снижение  цены  на  продукты  или  услуги,  на   которые   изначально   была установлена высокая цена. По  истечении  стадии  роста  продукт  вступает  в стадию зрелости.

   Наиболее  характерная черта этой стадии –  замедление  роста продаж  и  повышение  прибыли.  Конкуренция  начинает   спадать,   требуется внесение изменений в сам продукт и в  рыночную  политику.  Цены  могут  быть несколько снижены, а внимание переключается  на  абсолютно  новые  продукты, которые начинают появляться на  финансовом  рынке.  Зато  по  мере  снижения

прибыли могут быть предприняты меры, направленные на  снижение  издержек.  В США, например, на многих рынках вступили в  стадию  зрелости сберегательные счета и чековые счета. Для того, чтобы поддержать  этот  продукт, многие американские банки вводят новые  схемы  платы  за  ведение  счетов  и пытаются снизить свои  издержки,  вводя необходимый  минимум  операции  по счету.

   Продукты  в стадии упадка характеризуются резким  уменьшением  объема продаж и  постоянным  снижением  прибыли.  Задача  банка  в  этом  случае  – использование оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента.

   Стратегическое  развитие ТНБ характеризуется  прежде  всего  освоением   новых   географических   рынков, внедрением  в  новые  сферы   финансового   рынка,   занятые   нефинансовыми институтами, расширением ассортимента предлагаемых услуг и  универсализацией банковской деятельности.

   Практическим  примером применения стратегического комплекса может служить «Сити Банк»,  возникший в 1812 году как маленький коммерческий банк в Нью-Йорке. Его способность определить перспективные тенденции и  уловить  новые  веяния на рынках финансовых услуг помогло этому банку превратиться в один из  самых крупнейших транснациональных банков мира. В 60-70е годы Сити  Банк  проводил стратегическую   перестройку   своей   деятельности   по    двум    основным направлениям. Данная перестройка оказала значительное влияние на весь  рынок

финансовых  услуг в США. Во – первых,  была  создана  банковская  холдинговая компания,  что  позволило  значительно  расширить  как  спектр  предлагаемых услуг, так и географическую сферу деятельности банка. В начале 80-х годов Сити Банк добавил  к  спектру  финансовых  услуг, охватываемых тремя  международными  банками,  входившими  в  его  структуру, информационный и страховой бизнес.

      Из рассмотренного выше материала следует, что внедрение банка в новую для себя область бизнеса  требует  тщательной  проработки  вопроса  на высоком уровне, анализа и  проработки  всех  возможных  альтернатив  решения проблем, целенаправленного поиска конкретных вариантов осуществления идеи  и их изучения. 

2.2. Особенности регулирования  банковской деятельности  в странах мира 

   Регулирование  банковской  деятельности  в  целом  и  функционирование транснациональных банков занимает большое место в  государственной  политике различных стран.  Международные  банки,  оперирующие  в  различных  странах, должны  соблюдать   жесткие   правила   системы   регулирования   банковской деятельности.  Эти   правила   касаются   банковских   операций   и   набора предлагаемых услуг, качества и размера кредитов, достаточности  собственного капитала,  способов  его  расширения,  которые  используются  для  улучшения отношений с клиентурой.

      Для транснациональных банков  прежде  всего  характерна  разветвленная сеть филиалов по всему миру и  международный  характер  деятельности.  Но  в любой стране, где уже суще6ствует филиал,  или где транснациональный банк собирается его открыть, существуют свои особенности регулирования и  надзора за деятельностью банков. Данные  особенности  тщательным  образом  изучаются банком.

      Деятельность  ТНБ, как и прочих кредитных учреждений, регулируется  соответствующими   законами, нормами, регламентирующие различные аспекты банковской практики.

     В Германии контроль над  образованием  филиалов  и отделений банков является средством, предотвращающим расширение слабых  банков.  Кроме того,  контроль  и  надзор  за  деятельностью  зарубежных  филиалов   банков позволяют в определенной степени не допускать  оттока  средств  за  рубеж  и уменьшают  банкам  возможность  обходить   установленный   порядок   ведения валютных операций. Надзорные органы дают  разрешение  на  открытие  филиалов лишь в  том  случае,  если,  по  их  мнению,  банк  располагает  достаточным капиталом и квалифицированными руководящими кадрами,  способными  обеспечить нормальную работу создаваемых подразделений.

   В Италии, несмотря на то,  что для  открытия  новых  банковских  филиалов  уже  не   обязательно   получать предварительное разрешение  от  Банка  Италии,  надзорные  органы  могут  не допустить расширения филиальной сети банка, если с их точки зрения  банк  не обладает   необходимыми   финансовыми   ресурсами    или    соответствующими управляющими кадрами. Разрешение же на  банковские  слияния,  которые  очень часто  используются  в   практике   транснациональных   банков   с   другими организациями, Банк Италии выдает с  учетом  финансового  состояния  каждого банка, участвующего в данном процессе, оценки уровня достаточности  капитала банка  после  объединения,  перспектив   получения   доходов,   возможностей эффективного управления и вероятного воздействия влияния на  конкуренцию в банковской сфере, а также при условии соответствия антимонопольным  законам.

   Предоставление  лицензии на создание банка в Нидерландах  означает  разрешение

на открытие им филиалов в стране. Однако для  открытия  зарубежного  филиала или    организации    дочернего    предприятия    необходимо     специальное разрешение.

      Центральным  звеном  в  системе   надзора   за   деятельностью   банков большинства  стран   является  документарный  надзор.  Его  главная   задача состоит в том, чтобы посредством постоянного контроля обнаружить  на  ранней стадии  возникновение  проблем  в  банке,  развитие  которых  может  вызвать неплатежеспособность и банкротство банка,  и  принять  меры  по  преодолению выявленных негативных явлений и тенденций.