Риторика продаж

Если в город приехал цирк и Вы повесили афишу: "В субботу на ярмарке будет цирковое представление", — это реклама. Если Вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу — это будет "продвижение" — (промоушен), т.е. стимулирование сбыта. Если слон прошелся по любимой цветочной клумбе мэра города, то это приобретение известности ("паблисити"). А если после всего этого Вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим — это уже будет PR ("паблик релейшнз"), т.е. установление хороших связей с общественностью.

В этой шутливой сентенции, которую американцы любят рассказывать друг другу, отчетливо видна неразрывная связь цепочки, создающей определенный имидж товару. Современное позиционирование товара неразрывно связано с риторической подачей текста и игры. В отличие от рекламы, где создатель текста скрыт или дистанцирован как от высказывания, так и от его исполнителя, риторика продаж и презентаций объединяет автора и исполнителя, делает его единственной и центральной фигурой дискурса. Целостность и неделимость образа — это то, что характеризует истинного специалиста по продажам и презентациям.
Вот почему наряду с профессиональными знаниями товара и его свойств эффективный продавец является лицедеем, широко использующим как словесные, так и внесловесные компоненты риторики для создания образа.
Между тем две способности — аналитика товара и лицедея-презентатора — редко уживаются в одном человеке. Так, в ходе исследования, проведенного среди 2500 американцев, основные пункты, вызывающие страх, распределились следующим образом:

1. Публичное говорение — 40,6%
2. Высота — 30%
3. Насекомые — 22%
4. Бедность — 22%
5. Глубина — 21,5%
6. Болезнь — 18,8%
7. Смерть — 18,7%
8. Полет — 18,3%
9. Одиночество — 13,6%
10. Собаки — 10%.

Можно себе представить, сколько талантливых продавцов погибло только из-за одной боязни говорить с незнакомыми людьми. Подавить боязнь — это сделать решительный, но все же первый шаг в сторону риторики продаж и презентаций. Чтобы наши речи были убедительны, а образ искренним и открытым для общения, нужно в полной мере овладеть мастерством коммуникации. Вряд ли нужно говорить, что всякому человеку хотя бы раз в жизни приходилось продавать продукт — неважно, материальный или нематериальный — и продавая, заинтересовывать тех, для кого он предназначался. В отличие от обычного человека, менеджер проделывает эти операции многократно и практически ежедневно. Успех таких операций во многом зависит от искусства риторики. Данный курс в значительной мере облегчит овладение секретами риторики как состоявшимся менеджерам, так и тем, кто делает первые шаги на поприще продаж и презентаций.

Язык, власть и коммуникация

Людвиг Витгинштейн, философ, исследовавший проблемы языка, очень точно заметил:

"...наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринты маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, домов с пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов с прямыми улицами регулярной планировки и прямыми домами".

Действительно, в любом языке наряду с новыми постоянно обновляющимися и обновляемыми слоями, существует наиболее устойчивое и очень древнее, архаическое ядро. Такое ядро ученые называют языковым архетипом.
Впервые на архетипичность языка обратил внимание Зигмунд Фрейд. Он полагал, что любое высказывание не может быть до конца понято нами, если мы не знаем предыстории сообщения. В самом акте разговора присутствует лишь видимая часть айсберга. Чтобы узнать нечто обо всем айсберге, требуется восстановить то, что великий психоаналитик назвал трансформационной историей. Всякое высказывание отсылает нас к предшествующему сообщению, которое имеет другого отправителя и получателя информации. "Первоначальных" высказываний не существует. Любое высказывание — это бесконечная эстафета, в ходе которой меняются адресаты и адресанты. Вот почему во всяком словесном обращении происходит актуализация "себя другого". Как в системе зеркал, бесчисленные отражения и преломления себя другого реализуются в каждом отдельно взятом словесном обращении.

Создавая теорию языковых архетипов, Фрейд понимал в духе своего времени язык лишь как словесный (вербальный). Более поздние последователи Фрейда, прежде всего Жак Лакан, расширили понимание языка, включив в него все знаковые системы; в частности телесный язык (body-language).

"Речь является даром языка, а язык вовсе не есть нечто нематериальное. Это тонкое тело, но всё же тело. Слова включены во все пленяющие субъекта телесные образы..." Ж.Лакан. Функция и поле речи и языка в психоанализе.

Роль языка заключается в тотальной символизации предметов и явлений. Язык превращает пустоту предмета в символ, требующий определенного толкования и толкователя. Вне языка мир превращается для каждого из нас в ничто.

Задание 1. Перед Вами диалог двух античных мыслителей — Диогена и Платона.
Диоген: — Я вот, Платон, стол и чашу вижу, а "стольности" и "чашности" не вижу.
Платон: — И понятно: чтобы видеть стол и чашу, у тебя есть глаза, а чтобы видеть "стольность" и "чашность", у тебя нет разума.

Как, по-Вашему, существует ли наряду со столом "идея стола", "стольность", "идеальный стол"? Каким образом мы отличаем столы от "нестолов"? Кто в данном случае прав, Платон или Диоген?

Благодаря символизации язык является не только атрибутом власти, но и самой властью. Как считал французский ученый П.Бурдье, "усвоить слова, в которых представлено всё, что признано группой, значит заручиться значительным преимуществом в борьбе за власть". В самом деле, с древнейших времен право говорения и слушания разделило людей на две неравные группы, и лишь право говорения было условием, позволявшим претендовать на управление другими людьми.

Задание 2. По свидетельству историков, в Кабиллии, государстве, находившемся на территории современного Алжира, деятельность по толкованию древних символов и производству новых в условиях кризиса приносила поэтам видные посты вождей и военачальников. Как Вы полагаете, почему на эти роли претендовали прежде всего поэты? Почему современные поэты в условиях кризиса практически никогда не становятся военачальниками?
Борьба за власть связана с борьбой за акт говорения, борьбой за язык. Одним из аспектов подобной борьбы становится борьба за наименование (номинацию). Казалось бы, наименование является чисто формальным актом. Ведь традиционная лингвистика не устает убеждать нас, что связь между планом выражения и планом содержания условна и немотивирована. Однако именно в риторическом разрезе языка обнаруживается схватка за наименование, которую беспощадно ведут противоположные политические, экономические, конфессиональные или культурные группы.

Задание 3. Когда англичане завоевали Ирландию, они переименовали старинный город Дерри в Лондондерри. Это оказалось неприемлимым для многих ирландских патриотов и совершенно нетерпимым для ИРА (Ирландской Республиканской Армии). С другой стороны, протестанты в этом городе предпочитают именно название "Лондондерри". Если Вы произнесете название "Дерри" в одной части этого города, Вас могут застрелить "Борцы за свободу Ольстера"; а если Вы скажете "Лондонндерри" в другом конце города, Вас могут застрелить приверженцы ИРА.
Укажите три варианта выхода из этой критической ситуации? Проанализируйте плюсы и минусы каждого из вариантов.


Другим аспектом борьбы за власть в языке является та двойная игра и те риторические приемы, в которых ощущается лицемерие представителей властных структур, в частности их постоянные переходы от "я" к "мы". В свое время даже бытовал анекдот про известного политического деятеля, который, стоя на трибуне, говорил: "Через пять лет мы будем жить еще лучше". Тут же раздался голос из зала: "А мы?"
Слова из политической лексики, утверждал П.Бурдье, содержат полемику под видом полисемии (многозначности слова — Ю.Ш.), которая представляет собой отпечаток использования их различными группировками в прошлом и настоящем. Полисемия позволяет, таким образом, говоря одно, подразумевать нечто иное, т.е. переводить нормальное словоупотребление языка в плоскость борьбы - игры.

"Говорить — значит бороться — в смысле играть; языковые акты демонстрируют нам общее противоборство (агонистику)".Жан-Франсуа Лиотар. Состояние постмодерна.

Задание 4. В своей книге "Going International" ("Выходя на международную арену") Копелан и Григз приводят текст отказа, которое одно пекинское издание направило британскому журналисту: "Мы прочли Вашу рукопись с безграничным удовольствием. Если бы мы опубликовали Вашу работу, то стало бы невозможным напечатать какую-либо другую работу менее высокого уровня. Совершенно невероятно, что в ближайшую тысячу лет мы увидим что-либо равное Вашей работе; мы, к нашему сожалению, принуждены вернуть Ваше божественное сочинение и тысячу раз умолять Вас не обращать внимания на нашу близорукость и нерешительность". Какие, по Вашему мнению, приемы агональной риторики используются в тексте отказа?

Агональность — одна из главных черт современной коммуникации. Как известно, центральной смысловой единицей любого высказывания является событие. Событие — это нарушение привычного хода вещей либо привычных правил нашего восприятия. Например, самолет, приземлившийся в аэропорту по расписанию, не является событием. А вот самолет, с которым диспетчеры потеряли связь, о чем тут же сообщают электронные средства массовой информации, сразу становится событием.
Следует различать события, которые происходят независимо от нашей воли (кончины великих людей или разрушительные стихийные бедствия), от событий, специально организуемых "профессионалами по коммуникации". Такого рода коммуникативные события и образуют специфическое поле, управляемое средствами массовой информации.

"Событие является в реальности коллективным продуктом, результатом настоящего — хотя и частично невольного — совместного производства печатной прессы, радио, телевидения и агентов политического поля."Патрик Шампань. Делать мнения:новая политическая игра.

Именно такие события перестроили картину мира у человека ХХ века. Вместо того чтобы более или менее точно отражать внешние события, средства массовой информации превратились в новый тип реальности, с которой люди сравнивают окружающий мир. Для многих более реальным, чем сама жизнь, стал мир, представляемый СМИ. Вопрос маленькой девочки, которая спросила маму: "Правда ли, что мы живем, или нас показывают по телевизору" — имеет более глубокий смысл, чем это может показаться на первый взгляд.

Задание 5. Отправляясь на стадион смотреть спортивные состязания, многие люди берут с собой переносные радио- и телеприемники. Когда их спрашивают, зачем они слушают репортаж, если игра происходит на их глазах, они обычно отвечают...
Что, по Вашему мнению, отвечают люди и как Вы можете прокомментировать их высказывание?

Как считает автор книги "Психология массовых коммуникаций" Ричард Харрис, "масс-медиа — это не только "магическое окно", через которое мы смотрим на мир, "но и дверь", через которую идеи проникают в наше сознание". Правда, проникают не только идеи, но и персонажи, стереотипные ситуации, по моделям которых большая часть цивилизованного человечества строит свое поведение. Причем речь идет не только о пресловутых мыльных операх, но и созданиях в иных жанрах.
Событие как центральную единицу коммуникации характеризуют основные и второстепенные признаки. В 1992 году американские исследователи Джемисон и Кэмпбел выделили следующие из них.

Признаки события (по Джемисону — Кэмпбеллу).

Логика рассуждений Джемисон — Кэмпбелла хорошо понятна. Действительно, прикрепленность к главному герою позволяет отождествиться с ним, и таким образом полнее воспринимать сложную и неоднозначную информацию. Кадры совершенного преступления более захватят аудиторию, нежели прямая трансляция парламентских дебатов о росте преступности в стране. Такие процессы, как инфляция или введение новых налогов лучше всего представлять в виде серии репортажей и интервью, где конкретные люди "своими словами" выражают отношение к такого рода явлениям.

Степень новизны и отклонения от общественных норм также является важнейшим средством для организации коммуникативного события. Так, известие об убийстве мелкого наркоторговца в Нью-Йорке, считают авторы данной классификации, вряд ли попадет на первые страницы газет, а вот сообщение об учителе воскресной школы, который совершил жертвоприношение по сатанинскому ритуалу в захолустном городке, наверняка покажут по основным телевизионным каналам. Наконец, каждое событие должно рифмоваться с некоторым набором "вечных тем", связанных с четким разделением добра и зла, с испытаниями и искушениями, заканчивающиеся трагическим или счастливым образом. Любой организатор презентации должен четко помнить, что она не заинтересует людей ровно до тех пор, пока не станет событием.

"Самый надежный способ привлечь внимание прессы и телевидения к каким-либо фактам или событиям — это показать, что у них есть основные и второстепенные признаки важной новости.Ричард Харрис. Психология массовых коммуникаций.

Мы с Вами помним, что в основе любого события лежит его символическая интерпретация, или мотивировка. Но это утверждение требует уточнения. Дело в том, что мотивировки в коммуникативном событии легко заменяются на псевдомотивировки.

Психолог Лангер из Гарвардского университета провела интересный эксперимент. В самых разных местах, где установлены ксероксы, она несколько сот раз пыталась сделать копии без очереди, и всякий раз она сопровождала свои попытки тремя разными высказываниями.

В первом случае она говорила: "Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?" (результат: 94% положительных ответов); во втором случае говорилось: "Простите, у меня 5 страниц. Могу ли я воспользоваться ксероксом без очереди?" (результат: 60% положительных ответов); в третьем случае Лангер спрашивала: "Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?" (результат: 93% положительных ответов).
В опытах Лангер выяснилось чрезвычайно важное обстоятельство: оказывается, подавляющее большинство людей реагируют не на содержание мотива, а на сам факт его наличия. Значимым словом здесь стало "потому что", а вовсе не то, что следовало за ним.

В сообщениях, ориентированных на массовую аудиторию, и специалист по продажам и презентациям должен это запомнить, соединительные слова значат во много раз больше, нежели то, что они соединяют. Известный специалист и мировой лидер в области теории и практики нейролингвистического программирования Роберт Дилтс создал специальную модель трансляции убеждений с помощью соединительных слов. Согласно Р.Дилтсу, существует 4 типа причин, каждая из которых управляет группами соединительных слов.

Схема Дилтса.

Задание 6. Рассмотрите высказывание "Мои дела идут хорошо..." (для пессимистов возможен противоположный вариант). Пользуясь схемой Р.Дилтса, используйте соединительные слова для построения последующей части. Полученный рассказ проанализируйте с точки зрения того, как "пространство" причин может усилить или ослабить убеждение человека.

Ж.Лакан однажды заметил, "что в рукописях символических писаний, будь то Библия или книга китайского Канона, отсутствие пунктуации является источником двусмысленности. Расстановка пунктуации фиксирует смысл, изменение ее — этот смысл обновляет и меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его". Смысл наших сообщений в значительной мере определяется соединительными словами и знаками препинания, а не только тем, что мы собираемся сказать.

"Содержание нашего опыта нейтрально и, в общем, лишено реального смысла. Наши убеждения и ценности определяют, как мы расставим наши когнитивные и эмоциональные точки, запятые, вопросительные и восклицательные знаки. Как правило, люди спорят, впадают в депрессию или убивают друг друга не из-за содержания своего опыта как такового. Скорее, они сражаются друг с другом из-за расстановки вопросительных и восклицательных знаков, которые придают этому содержанию различные значения".Роберт Лилтс. НЛП: навыки эффективного лидерства.