Риторика продаж

"Научное знание не может узнать и продемонстрировать свою истинность, если не будет прибегать к другому знанию — рассказу, являющемуся для него незнанием; за отсутствием оного, оно обязано искать основания в самом себе и скатываться таким образом к тому, что осуждает: предвосхищению основания, предрассудку".Жан-Франсуа Лиотар. Состояние постмодерна.

Задание 28. Swissair, национальный авиаперевозчик Швейцарии, открывая новую линию бизнес-класса, использовала в рекламной кампании изображение беспечно обнаженного мужчины, парящего в небесах. На первых рекламных объявлениях были изображены только его ноги, затем через некоторое время появились плакаты с другими частями тела, пока, наконец, на последних объявлениях он не явился целиком.
Результат был потрясающим. Рекламная кампания привела к тому, что все билеты в бизнес-класс были распроданы, несмотря на то, что их количество было увеличено на 30%. В чем Вы видите причину этого феномена? Аргументируйте Ваше мнение.

Как заметил в свое время Мармонтель, рассказ есть изложение фактов, а описание есть изложение вещей. Благодаря нарративу вещи в процессе презентации превращаются в факты для того, чтобы на следующем этапе предстать идеями.
Подобно тому как вещи в результате рассказа превращаются в факты, а затем в идеи (концепты), сами идеи благодаря стилю, т.е. особому употреблению языка, превращаются в коммуникативные события, т.е. в некие уникальные данности, которые выступают в качестве риторических образцов.

"Для Аристотеля вещи имеют сущность, но только лингвистические форма имеют значение. Значение — это то, чем становится сущность, когда ее разводят с предметом референции и отдают замуж за слово".Уилард Куайн. Слово и объект.

Замечательная способность слов одного и того же языка означать разные вещи в разных временных, пространственных и социальных границах не может не вызывать удивления, которое в процессе коммуникации может принимать гротескные, комические формы. Находясь с деловой поездкой в Австралии во время чемпионата мира по футболу, одна американская дама пыталась найти общий язык со своими клиентами, выбрав, естественно, футбольную тему. Каждый раз, когда она спраши-вала клиента: "Which team are you rooting for?" ("За какую команду Вы болеете?"), она видела недоуменный взгляд и не получала никакого ответа на свой вопрос. В конце концов пожилой бизнесмен сурово разъяснил ей, что слово "root", которое она употребляла в вопросе, в Австралии означает половой акт.
Данный пример наглядно демонстрирует разницу между языком и дискурсом. Презентатор, как и продавец, обязан быть полиглотом, но совсем не в том смысле, который вкладывает в это понятие лингвистика. Презентатор имеет дело с дискурсом клиента, в котором событийными оказываются не лингвистические конструкции, но выгоды, потребности, желания. Рассказывают, что за несколько дней до смерти Зигмунд Фрейд заметил: "Я выслушал тысячи историй про
людские несчастья и пришел к выводу, что человечество обречено быть несчастным, и причина этого одна, человек не может выразить то, чего он желает. Угадать желание клиента и придать ему форму дискурса — значит сделать клиента счастливым, презентацию эффективной.

"Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджак на примерке, под конкретного клиента и под конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к Вашему предложению в позитивное состояние".Сергей Ребрик. Тренинг профессиональных продаж.

Задание 29. Напишите краткий сценарий "Презентация моего родного города" для: а) туристов из Голландии, б) туристов из сельской местности, в) группы младших школьников. Укажите основные дискурсные различия трех сценариев.

Современные теории презентации исходят из того, что в ходе такой презентации представляются не товары и услуги, а впечатления. Фирма Nike демонстрирует не качество кроссовок, которое уже ни у кого не вызывает сомнения, но ощущения спортивного состязания. На своих презентациях фирма Starbucks не просто рекламирует те или иные сорта кофе, она выставляет цельные ощущения от кофейни, в создание которых вносят свой вклад все тщательно выверенные мелочи. Успех презентации в этом случае — результат целенаправленных усилий по овладению словом в сознании покупателя.
Такое овладение дискурсом покупателя осуществляется разнообразными способами, в основе которых лежат как общие принципы, так и конкретные приемы. Специалисты по эффективным коммуникациям выделяют два общих принципа овладения дискурсом покупателя: подстройка и ведение. В большинстве случаев убеждения человека "вложены" друг в друга на подобие луковицы — один слой внутри другого, считают Роберт Дилтс и Джозеф Игер. Чтобы добраться до корней
сопротивления и убедить клиента, нужно "снять" поверхностные слои, в
основе которых лежат, как правило, самые банальные объяснения. Но снимая слой за слоем, мы в конце концов обнаруживаем болевую точку истинного убеждения, которое и является источником сопротивления.

Вначале презентатор или эффективный продавец подстраиваются к клиенту, выясняя поверхностные мотивы его сопротивления до тех пор, пока не появятся признаки глубинных мотивов, вызывающих конфликт. Затем путем ведения наводящих вопросов и утверждений мы можем воздействовать на критерии убеждения нашего клиента, меняя их в нашу обоюдную пользу.

Чтобы успешно осуществить подстройку и ведение, необходимо помнить о том, что клиента нельзя провоцировать — всегда следует вначале подстроиться, а затем осторожно вести, задавая достаточно универсальные (но ни в коем случае не личностные) вопросы типа: "Что Вы надеетесь сделать?"; "Какие проблемы, Вы думае-те, у Вас возникнут?"; "К какому результату Вы на самом деле хотите прийти?"; "Вы действительно в этом уверены?"; "Как Вы узнаете, что это то, что Вы действительно хотите?"

Давайте обратимся к реальному диалогу презентатора и клиента, чтобы рассмотреть действие универсального механизма встраивания и изменения чужого дискурса. Этот диалог заимствован из статьи Р.Дилтса и Д.Игера "Преодоление сопротивления для убеждения". В нем принимают участие презентатор (П) и клиент (К).
П. Теперь, когда Вы увидели презентацию нашей продукции, она произвела на Вас впечатление?
К. Ода! Продукция действительно производит впечатление.
П. Хорошо, давайте завтра организуем встречу, и Вы начнете участвовать в программе по ее распространению.
К. Ой, завтра я не могу. У меня торжественный семейный обед. (Ценность - ответственность перед семьей).
П. Конечно же, я вовсе не хочу, чтобы Вы пренебрегали своей семьей. Мы можем назначить встречу позже. (подстройка).
К. Я ужасно занята все это время. (Ценность - ответственность по отношению к предыдущим обязательствам).
П. Естественно, я не хочу, чтобы Вы пренебрегали Вашими обязательствами. Мы можем работать в удобное время. (Подстройка).
К. Я ценю это, но я думаю, что моей семье не понравится видеть все
эти товары и материалы вокруг дома. (Ценность - не огорчать
семью).
П. Действительно важно не причинять неудобства Вашей семье. Я с удовольствием подержу их у себя для Вас. (Присоединение).
К. Да, но как Вы сказали, мне придется для начала продавать это своим друзьям. И кроме того, занятие торговлей не соответствует моим представлениям о достойной профессии. (Центральное убеждение и критерий).
П. О, я прекрасно понимаю. Мы бы не хотели, чтобы Вы что-то продавали.
В этом нет необходимости. Но поскольку Вы такой дружелюбный человек, мне кажется, что Вы часто рассказываете своим друзьям о том, что вызывает у Вас интерес и производит на Вас впечатление. (Подстройка и ведение к иному определяющему критерию).
К. Что Вы имеете в виду?
П. Случалось ли Вам посмотреть фильм, который произвел на Вас такое впечатление, что Вы рассказали о нем друзьям, и они решили тоже сходить на него, раз Вы нашли его таким интересным? (Вопрос, ведущий к поиску противоположного примера, цель которого оспорить имеющиеся у клиента негативные критерии "продавца").
К. Да, конечно.
П. А случалось ли Вам когда-нибудь с таким энтузиазмом говорить о новом продукте, скажем, губной помаде, что Ваши подруги тоже решались ее попробовать? (Вопрос, ведущий к поиску еще одного противоположного примера, оспаривающего предубеждение клиента против роли продавца).
К. О да. Случалось. Это прекрасно, когда Вы можете таким образом делать что-то для своих друзей.
П. Теперь Вы знаете, что я имел в виду, когда говорил, что наша программа не подразумевает продажи. Если эти продукты действительно произвели на Вас впечатление и Вы передаете это впечатление, Вы, таким образом, сообщаете Вашим друзьям о том, что они, возможно, захотят приобрести. Затем они сами могут решить, хотят ли они это сделать. Это то же самое, что рассказать о новом фильме или губной помаде. Вы помогаете людям узнать о каких-то вещах, которые могут вызвать у них интерес. Вы можете считать, что оказываете им услугу. Это не накладывает на них никаких обязательств. (Использование противоположных примеров и наводящих вопросов для создания нового критерия для продаж — помочь людям узнать о каких-то вещах, которые могут вызвать у них интерес).
К. Я понимаю, что Вы имеете в виду. Я не думала об этом с такой позиции. Вероятно, мы все-таки сможем встретиться завтра.

Задание 30. Постарайтесь определить общее и различное между выражениями "продать товар", "оказать услугу", "дать совет". Какие лингвистические основания позволяют заменять одно выражение другим? Почему, на Ваш взгляд, риторический эффект этих выражений часто оказывается противоположным?

Наряду с фундаментальными принципами — подстройки и ведения — существуют конкретные приемы организации дискурса в процессе презентации. Один из таких приемов связан с приданием дискурсу стилевой формы, адекватной поставленным целям. Следует помнить, что только благодаря стилю мы можем обеспечить символическую функцию коммуникации, благодаря которой товарные свойства продукта отодвигаются на второй план, а потребительские свойства выдвигаются на авансцену.
Стиль — это орудие презентатора, который говорит не только то, что хочет услышать от него аудитория, но и то, как она хочет это услышать.

Задание 31. Султан, желая узнать будущее, призвал прорицателя. Тот, надеясь уверить султана в благополучии, изрек: "Достойный, ты доживешь до смерти всех своих родственников". Разгневанный султан приказал казнить прорицателя. На следующий день во дворец вызвали другого прорицателя. "Достойный, — сказал он, — ты переживешь всех своих родственников". Довольный услышанным султан приказал наградить прорицателя сундуком золота.
Как Вы полагаете, почему несмотря на одинаковое содержание сообщений, реакция султана была противоположной? Приведите примеры из собственной риторической практики, когда одинаковое содержание, но выраженное разными словами, вызвало у Вас или Ваших знакомых противоположную реакцию.

Другим важным приемом воздействия на дискурс клиента является двучастность ответа. Специалисты по продажам и презентациям часто и справедливо пишут об искусстве ставить вопросы как важнейшем средстве коммуникации. Вместе с тем искусство давать ответы на вопросы клиента едва ли не столь же важно, как и задавать их. Двучастность ответа предполагает, что наряду с собственно информативной частью он обязательно содержит элемент одобрения. Одобрение — это коммуникативный прием, состоящий в признании достоинств людей, изъявивших желание общаться с нами.

Следует также помнить, что дискурс создается не только словесными, но и несловесными средствами, из которых важнейшим является интонация. Ребека Морган в книге "Искусство продавать: как стать профессионалом" дает четыре совета — как использовать голосовые данные в процессе презентации.

1. Старайтесь говорить более низким голосом.
2. Старайтесь произносить каждую фразу деловито, но не чопорно.
3. Старайтесь, чтобы Ваш голос звучал отчетливо, но не сухо.
4. Старайтесь посредством голоса передавать аудитории заряд бодрости и воодушевления.

Наряду со сценарно-режиссерским подходом к процессу презентаций важным фактором их успеха является позиционирование, т.е. представление товара или услуги как новости, оригинального события, не встречаемого в других презентациях.

Главный признак новости — неожиданность. Как заметил один из юмористов, новости являются таковыми только до тех пор, пока они не перестают быть ими.
Специалисты по коммуникации выделяют три критерия новости: 1) своевременна ли она? 2) произошла ли она поблизости? 3) касается ли она известного человека.
В процессе презентаций гораздо важнее снабдить аудиторию граммом новостей, нежели обрушить на потенциальных клиентов лавину информации о товарных свойствах презентируемого продукта.

Важно понимать, что новости не валяются на дороге, в то же время они буквально умоляют, чтобы о них сообщили.

"Новости редко приходят сами и кусают тебя, чтобы ты обратил на них внимание. Нет, ты должен "откопать" их, иногда задав большое число наводящих вопросов, прежде чем доберешься до настоящей, стоящей общественного внимания информации".Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз.

Поскольку новость связана со степенью известности того или иного человека, нет ничего удивительного, что многие фирмы нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги, демонстрирующие новые виды одежды, специально приглашают таких людей, создавая таким образом устойчивую ассоциацию между товаром и личностью.

Задание 32. Предположим, что Вы готовите презентацию молодежной одежды спортивного типа. По каким критериям Вы будете выявлять людей, влиятельных в студенческой среде? Каким образом Вы будете использовать их в процессе презентации?


Позиционирование как способ создания коммуникативного события несет с собой целый ряд затруднений, типового выхода из которых не существует. Ограничимся лишь двумя примерами.
В сознании наших клиентов (и соответственно в их языке) существует иерархия атрибутов. Одни свойства имеют для них большее значение, нежели другие. В процессе презентации мы стремимся завладеть самым важным атрибутом. Но тут-то мы и сталкиваемся с парадоксом. Скажем, самое главное свойство зубной пасты — профилактика кариеса. Именно им и нужно овладеть. Однако овладевая этим атрибутом, мы сталкиваемся с действием закона эксклюзивности. Как считает один из выдающихся рекламистов нашего времени Джек Траут, как только атрибутом завладевает кто-то из наших конкурентов, шансы перекупить идею стремительно приближаются к нулю.

Другой парадокс связан с уровнем самих презентаций. Решив, что мы должны проводить только первоклассные презентации и только для первоклассных клиентов, мы рискуем столкнуться с ситуацией, что, затратив много времени, сил и средств на поиски клиентов, не сможем удовлетворить их запросы. Проводя презентации более низкого качества "для всех", мы теряем навыки работы и наши клиенты начинают забывать нас.

Задание 33. Вы — менеджер по презентациям самого высокого класса. Найдите оригинальное решение указанных парадоксов. Аргументируйте Ваше решение.

Ключевые моменты.

        Презентация — важная составляющая часть современной культуры и цивилизации. Презентации могут ставить различные цели. Осознание целей и поиск эффективных риторических средств с учетом специфики каждой — главная задача для специалиста по презентациям.

        Риторической основой любой презентации являются сценарно-режиссерский подход, объединяющие такие понятия как роль презентатора, рассказываемую историю (нарратив) и стиль, создающий коммуникативное событие (дискурс).

        В процессе создания коммуникативного события и овладения дискурсом клиента, используется как общие принципы — подстройка и ведение, — так и частные приемы, например, поиски адекватной стилевой формы дискурса или двучастного ответа.

        Наряду со сценарно-режиссерским подходом к процессу презентаций важным фактором их успеха является позиционирование, т.е. представление неповторимых свойств товара, выступающих как новости.

        Планируя и проводя презентации, менеджер может столкнуться с проблемами, не имеющими типового решения и требующими неординарного подхода. Здесь агональная риторика заканчивается как наука и становится искусством.