Риторика продаж

Прием вынужденного шопинга. Одним из видов вынужденного шопинга являются азартные игры. Получил широкое распространение в связи с проведением разнообразных лотерей. По сравнению с теми, кто играет от случая к случаю, завзятые игроки выигрывают реже, но для них характерны буйные фантазии о крупном выигрыше. Они мотивированы поиском ощущений и стремлением к риску.
Манипуляторы с помощью вынужденного шопинга порождают новый вид жертвы — так называемых магазиноголиков. Магазиноголики во многом похожи на алкоголиков и наркоманов. Уникальной же чертой магазиноголика является то, что для него важен не результат, т.е. обладание предметом покупки, а сам процесс приобретения. Некоторое время спустя магазиноголик признается, что купленные им вещи оказались совершенно ненужными.

Существует ли защита от манипуляторов? Безусловно. Одним из главных приемов защиты от любой информации оказывается проникновение в мощные и независимые информационные системы, а также детальное знание основ психологии бессознательного.

"Манипулирование возникает там, где покупатель оказывается отрезанным от независимого источника информации. Предельный случай манипулирования — воздействие на подсознание, ибо при этом выход на независимый источник информа-ции вообще исключается"Г.Г.Хазагеров. Е.Е.Корнилова.Риторика для делового человека.

Более практичные советы по защите от манипуляции дает в финале своей книги "Психология влияния" Р.Чалдини.

Меры по защите от манипуляции (по Р.Чалдини).

1. Нашим врагом по сути является рекламодатель, который стремится убедить нас в популярности определенного сорта зубной пасты, используя для этой цели серию рекламных роликов с якобы неподготовленными заранее интервью, в которых актеры, представляющиеся обычными покупателями, расхваливают продукт.
2. Нам следует отказаться от просмотра телепередач, в которых звучит записанный на пленку смех.
3. Бармен, который начинает смену, "посолив" блюдо для чаевых несколькими крупными купюрами, не должен получать от нас ничего.
4. Если после длительного ожидания в очереди у дверей какого-либо ночного клуба мы обнаруживаем внутри достаточно свободного пространства и понимаем, что нас специально заставили ждать, чтобы произвести на нас впечатление, нам следует немедленно уйти и объяснить причину нашего ухода тем, кто еще остается в очереди.

Иными словами, нам следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, да к чему угодно, чтобы поставить мошенников на место.
Наиболее опасным видом манипуляции в процессе продаж и презентаций является использование так называемых сциентических мифов, лживых историй, обличенных в сугубо научную терминологию и сдобренных ссылками на авторитеты. Историк пиара Скотт Катлип отмечал, что расширение "научных" исследований того или иного товара и создание престижного спонсорского комитета "в ретроспективе может рассматриваться как первая попытка создания подставной группы". В настоящее время манипулирование сознанием клиентов с помощью подставных групп широко используется в продвижении товара. Мы уже прошли циркониевые браслеты, пояса из собачей шерсти и многое другое. Что-то еще ждет нас впереди.

Задание 21. Приходилось ли Вам сталкиваться с использованием научной терминологии и ссылок на авторитеты при рекламе товара, не обладающими указанными потребительскими свойствами? Что, на Ваш взгляд, должен делать покупатель, чтобы защититься от манипуляций?

Ключевые моменты.

  Современная агональная риторика использует две противоположные функции для воздействия на клиента: исследовательско-демонстрационную и манипулятив-ную.

  Исследовательско-демонстрационная функция предполагает в конечном итоге облегчить клиенту выбор. Она основана на риторическом согласии, которая дости-гается встраиванием в "язык" клиента.

  В процессе такого встраивания успешная коммуникация достигается правильно заданными вопросами и исследованием специальных риторических приемов, соз-дающих положительный прагматический фон.

  Противоположной функцией агональной риторики является манипулятивная функция, целью которой становится подчинение сознания и языка клиента манипу-лятору, а конечным итогом получение односторонних выгод и преимуществ.

  С целью манипулирования нечестные продавцы используют как общий принцип — несанкционированный доступ в информационную систему человека, так и конкретные приемы, в частности, прием "подруги", прием дефицита, прием вынужденного шопинга, а также продвижение товара с помощью подставных групп.
 

Презентации и продажа

В статье от 22 октября 1990 года журнал "Форчун" сообщил нам, что каждый день в мире проводится более 25 миллионов деловых презентаций. Презентация представляет собой существенное вложение времени, энергии, материальных средств и человеческих ресурсов. Для оправдания таких вложений и получения оп-ределенных выгод необходимо, чтобы презентация была эффективной.

Эффективность презентации в первую очередь связана с тем, насколько точно осознается ее необходимость и главная цель. Специалисты по презентациям насчитывают несколько различных целей. Так, Лени Арредондо выделяет 10 целей презентации в своей книге "Искусство деловой презентации".

Задание 22. Выбрав одну из наиболее привлекательных для Вас целей презентации и ориентируясь на приведенный пример, напишите краткий сценарий Вашего выступления (10-12 предложений).

Отношения между продажей и презентацией можно представить в виде двух кругов, имеющих общий сегмент:

С одной стороны, понятие презентации шире понятия продажи, поскольку продвижение товара — это лишь одна из возможных целей презентации. С другой стороны, всякая презентация — это продажа, но не товаров, а идей.Естественно, что как акции не могут продаваться подобно огурцам, так и идеи не продаются тем же способом, что и акции. Усвоить сущность и специфику продаж и презентаций с точки зрения их риторического обеспечения — основная задача этого раздела.
Очень часто презентацию связывают с ораторским искусством. Действительно, речи, подготавливаемые к презентациям, должны соответствовать определенным правилам классической риторики. Вместе с тем существует принципиальное различие между оратором и специалистом по презентациям. Оратор представляет собственную точку зрения, используя приемы монолога. Слушатели оценивают оратора в аспекте его логики и эстетики речевых средств.

Высококвалифицированный менеджер-презентатор старается соотнести собственную точку зрения с убеждениями и мнениями сообщества для того, чтобы сформировать контакт и ориентировать аудиторию на диалог.

Презентация — это не изолированное событие, сводящееся к риторическому акту. Риторический акт самодостаточен, он ограничивается собственно выступлением и оканчивается в момент завершения речи. Если же в презентации отсутствуют моменты предварительного планирования и последующей подготовки, то при самом идеальном выступлении презентатор может оказаться изолированным от аудитории и контекста презентации. Само выступление станет конечным пунктом презентации вместо того, чтобы быть его отправной точкой.
В каком-то смысле презентация похожа на скачки: быстрота и точность ставок обеспечивают ее успех.

Задание 23. Сун Тзу, известный китайский полководец, однажды сказал:

"Тот, кто первый занимает поле битвы и ждет своего противника, спокоен: тот, кто приходит позже и сразу же вступает в бой, утомлен".

Как, по Вашему мнению, это высказывание можно истолковать применительно к искусству презентации? Аргументируйте свой ответ.

Правильно сделанная ставка предполагает перенесение основного акцента изобретения (в смысле инвенции Квинтилиана) с содержания речи на определение реакции аудитории. В таком изобретении всякий раз должно присутствовать явное или скрытое предложение, итогом которого становится инструкция — узнать определенную информацию и адаптировать ее к своей манере мышления.

"Роль презентатора заключается в том, чтобы убедить аудиторию купить что-либо. Его задача не в том, чтобы учить, а в том, чтобы побудить аудиторию к учению. Не в том, чтобы диктовать, а в том, чтобы создать у людей мотивацию к каким-либо действиям. Лэни Арредондо. Искусство деловой презентации.

Именно правильно сделанная ставка устанавливает надежную коммуникацию между презентатором и потенциальным клиентом. Сущность презентации в том, что Вы должны сообщить главную идею речи наряду с выгодами для клиента. Все мы неоднократно сталкивались с продавцами (не только из числа коммивояжеров), которые предлагали нам то, в чем мы нисколько не нуждались. Часто они в красках расписывали свой товар, не уделяя никакого внимания той выгоде, которую он потенциально может нам принести. "Если Вы собираетесь продать идею, то она должна отвечать чьим-то нуждам или обещать прибыль хотя бы в перспективе", — справедливо замечает Джордан Айян в книге "Эврика! 10 способов освободить Ваш творческий гений".

Как говорил Эл Райс, "люди страдают той же болезнью, что и товары: они хотят нравиться всем без исключения". Увы, это невозможно! Более того, в одном и том же товаре, в одной и той же идее различные люди ценят различные потребительские свойства — истина без которой презентатор просто не выживет.

Задание 24. Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит криэйторов, менеджеров, экспертов по маркетингу. Учебная программа соответствует мировым стандартам, традиционные курсы читают профессора лучших вузов.
Свободное знание двух иностранных языков. По окончании работа в престижных
рекламных агентствах.
Вы готовите презентацию Академии. Укажите основные сценарные различия в случае, если Вашей аудиторией будут: а) абитуриенты, б) их родители, в) потенциальные спонсоры, г) работодатели.

Специалисты в области общения обратили внимание, что с начала 1980-х годов американское население стало оказывать чрезвычайно сильное сопротивление рекламе. Потребители от пассивного отношения перешли, по определению одного автора, к упрямству. На этом фоне исследователи предсказывали гибель американской телевизионной рекламы. Как ни парадоксально, ее спасло от гибели массовое распространение видеомагнитофонов. Смещение просмотра во времени позволило зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже в удобное время. Вместе с тем зритель получил возможность, перематывая ленту, пропускать, а то и стирать рекламу. Ответом стали творческие поиски, в результате которых стали создаваться рекламные ролики, которые зрители просто не захотели пропускать. На пороге XXI века реклама все чаще стала напоминать телепостановку, умело использующую технику монтажа и приемы кинофотодокументалистики.
Из этой истории мы с Вами можем извлечь по крайней мере два урока. Во-первых, кризис — это не всегда плохо. Как в греческой трагедии, катарсис означает не только гибель определенных ценностей, но и очищение героя и зрителя, так и кризис в сфере продаж — это возможность изменений. Недаром в Китае слова "кризис" "возможность" изображаются на письме одним и тем же иероглифом. Рассматривая кризис как возможность изменений, мы легче приспосабливаемся к кризисным ситуациям.

Задание 25. Если Ваши товары аналогичны товарам конкурентов, часто ответ на вопрос: купят или не купят, будет зависеть от качества презентации товара. Специалисты замечают, однако, что особенно справедливо это высказывание, когда экономика находится в состоянии упадка. Каким образом Вы могли бы объяснить последнее обстоятельство?

Второй урок из ситуации с американской телевизионной рекламой связан с необходимостью подкрепления риторического подхода сценарно-режиссерским в процессе любой ситуации. Всякая презентация подчинена законам усложненного современного сценария, эти законы универсальны: они не зависят от целей презентации или ее контекста. Сценарий, наряду с некоторыми необязательными компонентами, должен включать технологию создания событий и специфическую логику драматизации кризисов с их последующей дедраматизацией.
Технология создания событий — это придумывание идеи, которая, во-первых, подходит продукту, который презентируется, а во-вторых, оказывает воздействие на присутствующих.

"Идеи, как и боги и мифы, обладают собственной реальностью. Идеи не только идеологический инструмент, способный вводить в заблуждение. Они принимают субстанцию жизни. Наша идеологическая продукция, воображаемого или мифического характера, живет по мере того, как мы питаем ее нашими культами, верованиями, духом".Эдгар Морен.

В свое время теоретик паблик-релейшенз Ланревот уподобил PR любовному треугольнику, в котором сталкиваются интересы и страсти той или иной организации с ценностями всего общества и ожиданиями индивида. Нечто подобное на уровне конкретного сценария мы наблюдаем в процессе презентации.

Задание 26. В своей книге "Паблисити и паблик релейшнз" Дороти Доти указывает, что провести презентацию фирмы, производящей лопаты — это "написать историю лопаты, "закопавшись" в древние времена, чтобы "вырыть" оттуда интересные факты, анекдоты, забавные случаи, связанные с появлением и использованием лопаты. Возможно удастся проследить интересные связи лопаты и знаменитых людей".
Представьте себя в роли менеджера-презентатора фирмы, производящей самый простой товар. Напишите краткий сценарий презентации через историю этого товара.
По мизансцеровке, композиции, привлечению ярких средств сценарии отличаются друг от друга. Однако во всяком сценарии есть три необходимых компонента, ко-торые должен учитывать всякий презентатор в любой ситуации. Эти компоненты суть:
роль » рассказываемая история (нарратив) » стиль, создающий событие, дискурс.


Сценарно-режиссерский подход отличает презентатора от любого другого оратора. Всякий раз, произнося речь, оратор остается в одной роли, связанной с жанром говорения. Презентатор совмещает три роли: эксперта, проповедника, шоумена. Обратившись к типологии риторических дискурсов, Вы убедитесь, что презентатор одновременно информирует, убеждает и развлекает. Эффективный презентатор совмещает эти роли, соблюдая определенный баланс.

Важность понятия роли как баланса высказываний является абсолютной в процессе презентации. Еще почти полвека назад психолог Э.Гоффман в книге "Презентация себя в повседневной жизни" (Нью Йорк, 1959) сравнил человеческое поведение с мизансценой. Наш социальный текст все время реализуется в отношениях с другими людьми, занимающими то или иное место на сцене жизни. Все мы — потенциальные объекты созерцания другими людьми. Создаваемые нами роли, считает Э.Гоффман, никогда не бывают окончательными (в отличие от роли в спектакле), ибо они являются одновременно результатом постоянно меняющегося текста и силой, которая творит почтение этого текста. Эффективный презентатор в процессе работы над ролью постоянно преодолевает границу между сценой и самой жизнью. Важнейшими инструментами такого преодоления являются сюжет (рассказываемая история, или нарратив) и стиль, образующий коммуникативное событие, иначе его называют дискурсом.

Всякий сюжет, и сюжет презентации не является в этом плане исключением, выступает как единство конкретного и абстрактного. Некоторые формы доказательств конкретны по природе: они наглядны, объективно измеряемы. Другие типы являются концептуальными — в них больше чувства, субъективизма, присутствуют качествен-ные характеристики, которые нельзя измерить. Скажем, статистика — конкретный вид доказательства, а "рассказы из жизни" выступают как концептуальные. Оба вида одинаково хороши, считает Л.Арредондо, и профессионалы в области презентации искусно пользуются как тем, так и другим способом.
Следует помнить, что рассказываемые истории — это не мораль к басне о покупке и продаже, но способ активного формирования собственной точки зрения на объект презентации и сообщение ее всем присутствующим.

Задание 27. Известный специалист по продажам Гзри Гудмен признается: "Я действительно люблю продавать с помощью разный историй и анекдотов, потому что они забавляют и одновременно заставляют клиентов посмотреть на вещи с моей точки зрения". Приведите известные Вам случаи (в идеальном варианте — из собственной практики), когда рассказанная история способствовала продвижению товара.

С точки зрения риторики очень важно, что рассказывание "жизненных историй" не является результатом вспоминания нашего прошлого. Агональность таких рассказов заключается не только в значении передаваемых рассказов, но в самом акте их рассказывания. Содержание таких рассказов может принадлежать прошлому, но в действительности оно всегда современно транслируемому акту — "здесь и теперь", — который всякий раз, звуча как "я слышал, что...", подразумевает "сейчас Вы услышите...."