Риторика продаж

Задание 12. Приведите 5-6 примеров, в которых нарушение вопросно-ответной системы приводит к коммуникативным сбоям. К каким негативным последствиям, по Вашему мнению, могут привести такие сбои в процессе продаж и презентаций?

С точки зрения современной риторики не все заданные собеседнику вопросы направлены на получение информации. Они могут содержать в себе просьбу, норму речевого этикета, желание понять намерения участника разговора.
Свободно ориентироваться в типах вопроса — одна из задач менеджера в процессе риторической работы над собой.

"Осуществлять коммуникацию — это значит желать диалога. Надо строить наши "послания" и способы их "изложения", чтобы они были приняты публикой как способ решения их проблем".P.Boiry. L'enterprise humaniste.

Риторика продаж и презентаций существенно отличается от риторики переговоров. Эти отличия касаются как общих целей и задач, так и конкретных приемов. В книге "Риторика переговоров" говорилось о важности формулы "да, но" в переговорном процессе. Для процесса продаж и презентаций эта формула мало пригодна. Как справедливо указывает автор книги "Дао продаж", "если мы говорим "да, но...", клиент понимает, что всё предшествующее — чистая ерунда". Вместо противительной конструкции "да, но... "старайтесь чаще использовать присоединительную конструкцию "да и..."
В диалоге с клиентом избегайте употреблять слова, при восприятии которых в воображении собеседника возникают образы и картины, связанные с отрицательными эмоциями.

К числу таких слов-раздражителей относятся:

1. несмотря на то, что
2. нет
3. мешать
4. возражать
5. наоборот
6. должен
7. проблема
8. противоречие
9. отговорка
10. предлог
11. абсолютный
12. давно устарело
13. доказывать
14. неправильность
15. ошибка
16. заблуждение

Чем меньше их будет в активном запасе менеджера по продажам и презентациям, тем более успешной окажется его риторика.

Задание 13. Сравните 2 варианта беседы с клиентом, укажите риторические различия двух высказываний. Постарайтесь описать последствия этих бесед для клиента.
Вариант 1. "Трудность заключается в том, что существует множество различных программ, так что почти невозможно установить, какая из них может быть Вам полезной. Я не хочу, чтобы в результате у Вас оказалась программа, которая Вам не подходит. Давайте посмотрим, какая программа из тех, что я хочу Вам предложить, является лучшей".
Вариант 2. "Для меня дело чести — найти программу, которая бы максимально отвечала Вашим требованиям. Я охотно помогу Вам в этом. Мы вместе установим, что Вы выбрали именно ту программу, которая действительно Вас полностью удовлетворит. Вот почему сначала очень важно выяснить, чего Вы ожидаете от этой программы. Затем я порекомендую Вам наиболее подходящие программы, которые Вы сами сможете сразу же здесь проверить. Итак, каким требованиям должна отвечать Ваша программа по бухучету.

Эффективный продавец всегда проводит различие между желаниями и потребностями клиента. Желание — это удовлетворение, которое мы хотим испытать. Потребности — это удовлетворение, которое, как нам кажется, мы заслужили иметь. Эффективный продавец — это прирожденный переводчик желаний клиента в его потребности. Вступая в диалог с клиентом, он умело управляет его ходом, но вовсе не стремиться загнать клиента в русло собственных желаний. Вот почему создание позитивного фона диалога — принципиально важная задача менеджера.

Задание 14. Для уяснения формул позитивного фона диалога закончите данные фразы. Укажите, почему, на Ваш взгляд, эти окончания являются оптимальными.
а) Самое ценное, что я приношу людям, это мое стремление .................................
б) Более всего меня волнует в жизни.......................................
в) Когда я устанавливаю деловые контакты, Вы можете рассчитывать, что .................................................
г) Самое главное для меня в отношениях с клиентом — это ....................................
д) Для меня как коммерсанта самым важным является ............................................


Позитивный фон позволит преодолеть все коммуникативные барьеры, которые неизбежно возникают в процессе продаж и презентаций. Покупатель ведь — слишком абстрактная величина, чтобы прилагать к нему какие-то обобщенные правила. Поведение в процессе поиска и в процессе покупки зависит от психологии потребителя. Для одних хождение по магазинам — неприятная обязанность, которую стремятся сократить до минимума. Для тех, кто носит футболки с девизом: "рожден, чтобы покупать" - это неизъяснимый вид наслаждения.
Известный специалист по продажам Ж.Кролар выделил 6 типов покупателей по доминирующей черте и определил коммуникативные стратегии для каждого типа.

Задание 15. Клиенты нередко задают вопросы, в которых предлагают продавцам принимать за них решения. При этом они говорят: "Дайте мне гарантии, что это сработает на все 100%, причем без какого-либо риска для меня"... "Я понимаю, что это сработало в одних условиях, но уверены ли Вы, что это сработает в других?" "Возможно, тогда это годилось, но гарантируете ли Вы, что это то, что надо мне здесь и сейчас?"

Что, по Вашему мнению, должен отвечать в этом случае эффективный продавец? Каким образом можно избежать психологического конфликта с покупателем и в то же время отстоять свою позицию?

 

Еще в IV веке до н.э. Аристотель выделил три составляющие убеждения: а) этос, б) пафос, в) логос. Применительно к процессу продаж эти термины означают: а) характер, репутацию и доброжелательность продавца; б)способность обращаться к эмоциям покупателя; в) способность логически, рационально обосновать преимущества того или иного товара, либо услуги. Постарайтесь увидеть в Вашем клиенте себя другого, и сразу же перед Вами откроется система эмоциональных и логических различий, обусловленных социокультурными и психологическими причинами. Отождествитесь с клиентом, и его позиция предстанет Вам со всей очевидностью, а дальше переходите к самому действию.

Задание 16. Представьте себе, что Вы торговец и привезли для продажи в дикое африканское племя велосипеды — трехколесные и двухколесные. Как Вы полагаете, какие велосипеды окажутся предпочтительнее для покупателей?
Аргументируйте по возможности более подробно свой ответ.

Авторы книг по продажам и презентациям любят изображать эффективных продавцов магами, чародеями или на худой конец фокусниками-иллюзионистами. Давайте отнесемся к подобным изображениям как к литературному приему. В конце концов, сами писатели между строк высказывают мысли, далекие от всякой мистики и сверхъестественных чудес.

"Я не хочу, чтобы Вы думали, что процесс продаж так уж прост, но Вы должны знать, что продажи — это не постоянная битва. Иногда всё, что требуется, чтобы продать, — это задать вопрос, который я называю безупречным вопросом, а затем замолчать" Гэри Гудман. 7 секретов прирожденного продавца.

Риторическое обеспечение исследовательско-консалтинговой функции продаж и презентаций представляет парадную, видимую поверхность этих процессов. Нет сомнения, что если бы все продавцы и менеджеры по презентациям ограничивались лишь такой функцией, человечество уже давно бы приблизилось к идеальному состоянию. К сожалению, на практике мы достаточно часто сталкиваемся с попытками превратить клиентов в мишень для манипуляций с целью достичь односторонних выгод. Вспомним хотя бы многочисленные примеры из области сетевого маркетинга или попытки сил. Нужно прямо и однозначно сказать, что любое манипулирование безнравственно. Спрашивается, нужно ли изучать его технологию? Бесспорно, да. Ведь только зная приемы манипуляции изнутри, мы можем противостоять им в прак-тической жизни. Вот почему исследование оборотной функции агональной риторики представляет не только теоретический интерес, но и практическую значимость.
Следует сказать, что попытки манипуляции предпринимались с незапамятных времен. Вспомните хотя бы известный монолог Антония над телом убитого Юлия Цезаря в известной трагедии Шекспир. Однако только в ХХ веке манипуляция превратилась из искусства в науку.

Один из отцов современного пиара племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайз
применил теорию дяди для обработки клиентов.

"Умная и осознанная манипуляция привычками и мнениями масс — важный элемент демократического общества. Те, кто манипулирует этим невидимым механизмом общества образует невидимое правительство, которое и является настоящей правящей силой нашей страны".Эдвард Бернайз. Пропаганда.

Задание 17. Приходилось ли Вам сталкиваться с попытками манипулировать Вашим сознанием? Каким образом Вы противостояли подобным манипуляциям?

В современном обществе разработаны достаточно четкие критерии, отделяющие рекламу как инструмент воздействия на выбор клиента от пропаганды, пытающейся превратить адресата сообщения в живую мишень для манипуляции.

По мнению известного специалиста по связям с общественностью Фредерика Ламли, "пропаганда — это реклама, которая тем или иным способом прикрывает: 1) своё происхождение; 2) источник финансирования; 3) методы, которые она использует; 4) содержание информации, которую она насаждает; 5) результат, с которым столкнутся ее жертвы".

Одной из форм скрытой рекламы, т.е. пропаганды, являются так называемые заказные статьи, посвященные как продвижению товаров и идей, так и политических, спортивных или эстрадных звезд. В.Л.Музыкант, теоретик и практик рекламы в современной России, создал тест, с помощью которого опознается заказная статья. Наличие хотя бы 3-4 из указанных признаков со 100% вероятностью свидетельствует о заказном характере статьи.

        Имя товара или человека встречается более трех раз.

        Наименование так или иначе присутствует в заголовке.

        Статья должна быть небольшая и ни в коем случае не занимать всю полосу га-зеты, т.к. читатель скорее всего пропустит эту статью вообще.

        На полосе статья должна сразу же привлекать внимание. Достичь
этого можно броским заголовком, хорошей фотографией или другим
способом выделения.

        Хорошая фотография (или фотографии) обязательны.

        Шрифт статьи не должен отличаться от обычного для издания, в котором публикуется статья.

Задание 18. Перед Вами два высказывания. Оба они относятся к 1940г. Проанализировав их, попытайтесь в 3-4 фразах создать портрет их авторов.

"Образование побуждает людей к самостоятельному поиску и размышлениям ... пропаганда создана для того, чтобы удерживать людей на имеющемся уровне" (Барлет).

"Задача соcтоит в том, чтобы проникнуть в каждую сферу деятельности человека с тем, чтобы изменить окружающую действительность индивида ... упрощая процесс мышления до примитивной модели и представляя сложный процесс политической и экономической жизни в простых выражениях, распространять их среди населения и вкладывать в сознание простых граждан" (Геббельс).

Как и в любой другой области, манипуляция в сфере продаж и презентаций представляет собой, по мнению психологов, несанкционированный доступ в информационную систему человека. В частности, В.Сергеечева в книге "Практикум манипулятора" выделяет такие приемы "взлома" кода нашего с Вами сознания, как воздействие на произвольное и непроизвольное внимание, на память, на воображение, изменение словарного запаса клиента слоганами, крылатыми фразами, неологизмами. Легко видеть, что при исследовательско-демонстрационной функции агональный коммуникант старается использовать язык клиента, в случае манипуляции идет агрессивное вторжение "чужого языка" в сознание клиента, с помощью которого и производится управление мышлением и поведением человека.

Эксплуатируются и такие психологические явления, как завораживающее влияние виртуальных образов и непроизвольное фиксирование органами чувств их сопровождения.
Риторические умения манипулятора позволяют ему управлять диспозицией речи. Манипулятор — мастер финалов беседы. С помощью определенной технологии точных заключающих вопросов он подводит итоги, закрепляет выводы, создавая иллюзию, что клиент подошел к опре-деленному решению вполне самостоятельно.

Хитрость виртуоза в чувстве меры, он не говорит слов и не задает вопросов, не несущих воздействующую информацию. Чем выше профессиональное мастерство манипулятора, тем дальше разнесены образы, ассоциации. Их связь обнаруживается лишь в конце, когда произносится ключевая фраза, и клиент просто лишается возможности что-либо возразить.

Задание 19. Ответив на пять нижеследующих вопросов, постарайтесь создать обобщенный образ манипулятора:

1. Назовите известных Вам манипуляторов: а) из фольклора,

б) из художествен-ной литературы;

в) из политики;

г) из собственной практики.

2. Каковы общие черты манипуляторов?
3. Каковы, по Вашему мнению, основные факторы, формирующие психологию манипулятора?
4. Какие черты характера способны сформировать жертву манипуляции.
5. В чем Вам видится принципиальное различие в использовании языка манипулятором и его жертвой?

Как известно, общим психологическим основанием манипуляции оказывается имитаторская природа большинства людей. Известный американский консультант по продажам Каветт Роберт начинает свои семинары по маркетингу следующей фразой: "Поскольку 95% людей по своей природе являются имитаторами, действия других убеждают покупателя больше, чем доказательства, которые мы можем предложить". Даже со скидкой на некоторое преувеличение профессора мы должны признать, что высказывание его содержит большую долю истины.
Абсолютное большинство людей принимают сходство за тождество. Между тем эти понятия весьма отличаются друг от друга. В свое время Чарли Чаплин, участвующий инкогнито в конкурсе похожести на Чаплина, занял почетное
третье место: двое "Чаплиных" были более похожи на подлинник, чем сам подлинник.

По мнению психолога Р.Чальдини, "даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства можно создать искусственно". Вот почему сходство должно стать для нас важным симптомом того, что мы уже находимся в поле манипуляции. Следует иметь в виду, что манипуляторы только выглядят похожими на нас. Их сходство — результат длительного тренинга по "зеркальному отражению" позы, настроения, интонаций клиента, с помощью которых и осуществляется несанкционированный доступ в наше бессознательное.

Задание 20. Специалисты по средствам массовой информации заметили, что заядлые телезрители чаще всего придерживаются умеренных политических взглядов, читатели солидных газет в большинстве случаев оказываются консерваторами, а слушатели радио — либералами. Как Вы полагаете, какая из этих групп в большей степени, а какая в меньшей могут стать объектами манипуляции? Аргументируйте свой ответ.

Специалистами по защите от манипуляций выделяются основные приемы манипулирования нашим сознанием. К числу самых распространенных манипулятивных приемов относятся: а) прием "подруги"; прием дефицита (иногда его называют приемом аукциона); в) прием вынужденного шопинга (иначе — прием азартной игры).

Прием "подруги" используется широко, в частности американской компанией Tupperware. Она отказалась от сети различных магазинов и чрезвычайно активно проталкивает концепцию организации домашних вечеров. По подсчетам социологов, вечера, организуемые этой компанией на территории США, начинаются каждые 2,7 секунды. Вот что заявила одна из респонденток социологам: "Я начинаю выходить из себя, когда кто-нибудь приглашает меня на вечер, организуемый фирмой Tupperware. У меня уже есть все контейнеры, которые мне требуются; и если мне потребуется еще какая-нибудь вещь, я смогу купить ее без труда в любом магазине, причем даже дешевле. Но когда меня приглашает подруга, я чувствую, что должна идти. И когда я прихожу на вечер, я чувствую, что должна что-то купить. Что я могу поделать? Ведь я делаю это для одной из моих подруг".

Прием дефицита. Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является одним из самых важных факторов человеческого поведения. Психологами описан феномен, когда безразличный к своей паре любовник вдруг начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника.

Для того, чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено. Г.К.Честертон.

Манипуляторы в процессе продаж играют с нами в точно такие же игры. Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми, т.е. мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.
"Гена и все остальные друзья, кто был свободен в это утро, за два часа до открытия собрались у входа в Чебурашкин магазин. Гена, Галя, Дима, длинноногая жирафа и сам Чебурашка топтались около дверей, заглядывали в окна и в нетерпении восклицали:
— Когда же его откроют! Когда же его откроют?
Подошел директор магазина и продавцы. Они тоже стали заглядывать в окна своего магазина и восклицать:
— Когда же его откроют? Когда же его наконец откроют?
Проходила мимо старуха Шапокляк со своей дрессированной Лариской. Подумала, подумала и встала в очередь. Подошел маленький старичок с большой сумкой и спросил у нее, что же будут продавать. Шапокляк ничего не говорила и только
многозначительно пожимала плечами.
— Наверное, что-нибудь интересное, — решил старичок и тоже стал заглядывать в окна.
Короче, к открытию магазина очередь достигла катастрофических размеров. В одиннадцать часов двери открылись, и люди бросились в магазин. Они покупали всё, что попадалось под руку. Обидно был простоять два часа и ничего не купить. Только керосиновые лампы никому не были нужны. У всех было электричество.
Тогда директор магазина достал краски и написал:
Есть керосиновые лампы!!!
Продажа во дворе.
Отпуск по две штуки в одни руки.
Тотчас же все покупатели устремились во двор и стали расхватывать лампы. Те, кто купили их, были очень довольны собой, а те, кому ламп не хватило, сильно огорчались и ругали магазинное начальство.
Что касается старухи Шапокляк, то она приобрела целых две пары — на себя и на свою Лариску. Так они, эти лампы, и хранятся у нее до сих пор. Как говорится, на черный день".(Эдуард Успенский. Крокодил Гена и его друзья.)