Риторика продаж

Вместе с тем надо иметь в виду, что различные группы людей неодинаково употребляют, воспринимают и декодируют различные словесные сигналы. Как свидетельствует группа исследователей (Дж.Энджел и др.) в книге "Поведение потребителей", манера речи людей тесно связана с их социальной принадлежностью. В одном из экспериментов после того, как были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено в течение 40 сек. читать басню "Заяц и черепаха". Затем эти короткие записи воспроизвели группам из 13-15 студентов колледжей из самых разных регионов, которые выступали в роли судей. В среднем их оценки реального социального статуса оказались точными в 80% случаев.
Когда же "ораторов" попросили изменить свой голос так, чтобы он звучал, как у богатых, точность оценок осталось по-прежнему высокой и равной 65%. Все говорившие соблюдали правила произношения, однако длина и структура предложений, скорость чтения менялись в зависимости от принадлежности к группе. В другом эксперименте, когда говоривших просили сосчитать вслух от 1 до 20, оценки студентов также были верными в 65% случаев.

Задание 7.Как Вы полагаете, можно ли обнаружить принадлежность человека к той или иной социокультурной группе по манере речи в условиях современной России? Будут ли социокультурные различия касаться только лексики или затронут такие "формальные" уровни языка, как фонетику и синтаксис? Аргументируйте свой ответ и приведите примеры.

Как известно, такого рода различия широко используются в странах с развитой рыночной экономикой. Как менеджеры по продажам, так и создатели рекламных обращений учитывают социокультурные различия клиентов. В частности, в рекламе дорогих автомобилей вроде "Мерседесов" используются длинные фразы, мало эвфемизмов (слов-заменителей, предполагающих грубый смысл), стиль речи содержит много слов с абстрактным значением. Напротив, реклама машин для низших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, использует сленговые конструкции и даже уличный жаргон. Такое же соотношение можно наблюдать в рекламе одежды и парфюмерии.
Наряду с социокультурными различиями существуют и различия психологические, связанные с разными картами мира, предполагающими преобладание у разных людей визуальных, аудиальных или кинестетических образов, что также находит отражение в языке.

Задание 8. Перед Вами три описания жилья, выставленного на продажу:

1. Первый дом очень живописен. В его красоте есть неповторимое своеобразие. Прежде всего, в фокус Вашего внимания попадут красочный дворик и обширный зеленый сад. В доме много окон, так что Вы можете наслаждаться открывающимся видом. Очевидно, что это хорошая покупка.
2. Второй дом — настоящая архитектурная симфония. Он расположен в очень тихом районе, так что единственное, что Вы слышите, когда выходите на крыльцо — это пение птиц. Его интерьер говорит о том, что он обладает характером, и Вы, вероятно спрашиваете себя, неужели можно пройти мимо этого дома.
3. Третий дом вызывает особое чувство. Не много найдется мест, которые так притягивают к себе, затрагивая какие-то струны в Вашей душе. Этот дом достаточно просторен, чтобы Вы могли не доводить себя до изнеможения, приводя его в порядок.

Как Вы полагаете, выделяются ли в этих описаниях объективные различия домов или различия кроятся в самом способе описания? Аргументируйте свой ответ.

Далеко не всегда символическое значение сигнала воспринимается и интерпретируется нами на сознательном уровне. Гораздо чаще предпочтение одним символам перед другими осуществляется неосознанно. В декабре 1991г. журнал "American Demographics" напечатал интересную статью Ребекки Пирто "Игры подсознания", в ней приводился любопытный пример:"Несколько лет назад агентство McCann-Erickson захотело выяснить, почему спрей от насекомых "Raid" на рынках Юга Америки пользуется гораздо большей популярностью, чем ловушки для тараканов "Combat", которые убивают тараканов без всяких усилий со стороны человека. Более 100 женщин-южанок с невысоким доходом, наиболее активные покупательницы спрея, заявили в интервью, что насекомые ассоциируются у них с мужчинами. "Таракан, как и мужчина, — заявили они, — появляется только тогда, когда хочет есть". Этим разочаровавшимся в жизни дамам для реванша достаточно было наблюдать смерть насекомых в результате распыления спрея. Возможно, расставить ловушки "Combat" было бы проще, но чувства при этом были бы уже не те".

Эти дамы, таким образом, сами подсказали рекламистам нужный образ: таракана с лицом мужчины и спрея — острой бритвы, совершающей вивисекцию.

Символ всегда двузначен, причем как в любой словесной или знаковой фигуре дополнительное значение подавляет основное, благодаря чему и совершается экспроприация (захват) власти. Видный американский историк Эрнст Канторович в работе "Двойное тело короля" (1959г.) показал, что акт захвата власти в процессе коммуникации всякий раз начинается за счет удвоения тела агонального коммуниканта.

"Король заключает в себе два тела: тело природное и тело политическое. Природное тело есть тело смертное, подверженное всем бедам, доставляемым природой или случаем, физическими слабостями младенчества или старости и прочим напастям, что приключаются с природными телами остальных людей. Но его политическое тело — это тело, которое не может быть видимо или осязаемо, состоящее из власти и правления, предназначенное для того, чтобы повелевать людьми и рачительно управлять общественным достоянием, совершенно избавленное от инфантильности, дряхлости или других физических недостатков и слабостей, которым подвержено тело природное". Ernst Kantorowitz. The King's two bodies.

Создание "телесного образа" с помощью риторики body-language оказывается важным не только для королей и первых должностных лиц государства. Любой успешный продавец и презентатор наряду с вербальными средствами широко использует язык собственного тела. Точно так же, как риторика словесного языка, body-language образует замкнутую систему и ни в коем случае не сводится к отдельно взятым жестам или мимическим выражениям. Трудно сказать, сколько зла принесли разного рода брошюры, предлагающие для успеха овладеть теми или иными словесными, жестовыми или мимическими конструкциями. Важно помнить, однако, что риторика — это скорее состояние, чем действие, вернее состояние, пропущенное через физическое действие.

Один из американских топ-менеджеров признавался, что, столкнувшись с одними проблемами, он идет играть в гольф, чтобы привести мозг в состояние, которое требуется ему для обдумывания этих вопросов. Столкнувшись с другими — отправляется обдумывать их, катаясь на велосипеде. Он настолько
точно различает, какое физиологическое состояние нужно в каждом определенном случае, что может сказать: "Это не проблема для гольфа. Это тот случай, когда нужен велосипед".

Задание 9.Известный актер и теоретик театра М.Чехов утверждал, что, создавая образ, актер может играть: а) напоказ; б) для себя; в) для партнера. Как Вы понимаете это высказывание применительно к менеджеру по продажам и презентациям?

"Для энергичного продавца мир — сцена, на которой он ежедневно выступает в другой пьесе и с другими партнерами и может сыграть роль. Партнеры — это покупатели. В зависимости от их способностей энергичный продавец расставляет их на сцене то в одном месте, то в другом, позволяет им вести с ним те или иные диалоги". Марио Оховен. Магия энергичной продажи.

Профессиональная деятельность менеджера по продажам и презентациям — это ежедневная работа по созданию собственного образа, которая, как известно, включает три стадии. (См. подробнее — Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994).

Первая стадия — имитационный образ.Рисуется в воображении, подпитывается литературными источниками, наблюдениями, советами специалистов. Мысленно проигрывается с последующей апробацией. Соответствующий эскиз корректируется, результатом чего становится переход на вторую стадию.
Вторая стадия — ролевой образ, связан с заинтересованностью быть в соответствующей форме в конкретной ситуации. На этой стадии осуществляется практическое освоение образа, приобретается опыт "нахождения" в образе — человек пробует жить в образе.
Третья стадия — жизненный образ. Вырабатывается стереотип поведения в данном образе, полнейшая вживаемость в него. Образ воспринимается как реальная личность, а технические усилия для его достижения перестают замечаться.
 

Ключевые моменты.

        Язык — это тотальная система символизации предметов и явлений. В процессе символизации вещественное значение слова вытесняется новым значением, которое требует толкования и интерпретации.

        Борьба за власть связана с борьбой за язык, которая включает акт говорения, акт называния предметов и явлений определенными словами, а также монопольное право на толкование символа.

        Событийная картина мира современного человека — это вторая реальность, создаваемая средствами массовой информации как коллективный продукт.

        Встраивание в событийную картину мира других людей — главное условие продвижения и презентации товара в современном обществе.

        Встраиваясь в картину мира других людей, менеджер по продажам и презентациям действует не как реальная личность, но как актер, создающий образы и мизансцены по определенной технологии.

Основный функции эффективной риторики

Еще со времен Древней Греции существует две риторики: одна из них была связана с верой в абсолютную истину, добываемую философией и оформляемую как красноречие, другая не признавала абсолютных истин, считала, что истина есть результат победы в словесном состязании (агоне) и допускала воздействие на чужое сознание с помощью слова.

"Не существует какой-то одной риторики — их две, а точнее, риторики не вообще, потому что на месте риторики мы всякий раз обнаруживаем или собственно софистику, или собственно философию". Барбара Кассен. Эффект софистики.

В свою очередь софистика, или агональная риторика, практически представлена двумя основными функциями.

Как видно из схемы, реальный процесс агональной коммуникации представляет динамический баланс двух функций с возможными отклонениями в каждом отдельном случае либо в сторону управления сознанием клиента в его интересах, либо в сторону манипулирования для получения односторонних выгод.

Задание 10. Приведите примеры агонального воздействия "во благо клиента" и примеры манипуляции с сознанием клиента. Назовите 5-6 отличий одной функции эффективной риторики от другой.

Хотя на практике указанные функции риторики разделить сложно, поскольку для этого нам пришлось бы проникнуть в сознание агонального коммуниканта и узнать о его истинных намерениях, в учебных целях рассматривать эти отношения как различные стратегии весьма полезно.

Нужно отметить рост интереса к поведению потребителя и поиск новых неординарных форм исследования такого поведения в странах с развитой рыночной экономикой за последние десятилетия. Так, летом 1986г. произошло интересное событие, которое в прессе назвали "Одисеей по изучению поведения потребителя". Группа ученых на протяжении нескольких недель проехала по многим городам Америки, наблюдая, как обычные люди покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Широкое вторжение этнографических и энтопсихоло-гических методов позволило увидеть эти проблемы с высоты птичьего полета.
Наряду с масштабными исследованиями менеджер по продажам и презентациям ежедневно проводит десятки подобных операций на микроуровне. Многие авторы, описывающие такие ситуации, настаивают на поиске риторического согласия продавца и клиента как основного условия коммуникативного акта.

"Искренность при сделке создает порой парадоксальную ситуацию. Если мы действительно проявляем заботу о клиентах, то они обязательно постараются позаботиться о нас. Чем активнее мы проявляем о них заботу, тем отчетливее их положительная реакция".Томас Бер. Дао продаж.

Задание 11. Специалисты по риторике продаж отмечают, что добившись риторического согласия, продавец может действовать "заодно с клиентом" либо "ради клиента". Чем, по Вашему мнению, отличаются эти выражения? Приведите примеры ситуаций, когда эти понятия не совпадают.

Важнейшим способом достичь риторического согласия становится встраивание в язык нашего клиента. Такое встраивание меньше всего связано с механическим подражанием фонетическим или интонационным особенностям речи нашего клиента. Такое подражание сильно напоминало бы передразнивание.

Встраивание в основном осуществляется двумя способами.

Во-первых, это внутреннее цитирование. Слушая клиентов, обращайте внимание на конкретные слова, которые он использует для выражения своих нужд и потребностей. Не перефразируйте и не переформулируйте словесные формулы и обороты клиентов, но цитируйте их по возможности точно. Такое запоминание речи клиента — несомненный знак уважения к их личности.
Во-вторых, это интерес к иерархии ценностей в высказываниях Ваших клиентов. "Обращайте внимание на то, какими словами пользуются люди для выражения понятий, имеющую для них большую важность, — советует нам Томас Бер. — Учитесь воспроизводить их высказывания в своей речи с сохранением основ-ных составляющих".
В-третьих, такое встраивание осуществляется путем преобладания вопросов со стороны эффективного продавца над высказываниями. Специалисты по агональной коммуникации считают важным сбор всей информации о клиенте, прежде чем Вы решитесь предложить ему сделку. Наиболее подходящими вопросами для сбора информации являются следующие:
1. Не могли бы Вы рассказать мне подробнее о своих запросах?
2. Не могли бы Вы привести конкретный пример?
3. Что значит для Вас приобретение этого товара?
4. Что Вы будете делать, если Вам почему-либо не удастся приобрести этот товар?

Помните, что вопросы для коммуникации столь же важны, как соль для супа. Без вопроса нет коммуникации, но неточно поставленный вопрос немедленно разрушает коммуникацию.Уже на уровне отдельной пары реплик возможны непреднамеренные и преднамеренные осложнения. У.Ленерт, лингвист, изучавший проблемы вопросно-ответного диалога, выделил 4 пара вопросов - ответов:

        Информативный ответ1. Справочный вопрос

        Прагматический ответ2. Вопрос-просьба

        Субстанциальный ответ3. Стратегический вопрос

        Любезный ответ.4. Любезный вопрос

В том случае, когда типы вопросов и ответов совпадают, коммуникация идет привычным ходом. В случае нарушения возникают коммуникативные затруднения. У.Ленарт приводит примеры таких нарушений.

        Любезный ответ.1. Справочный вопрос

Врач, обращаясь к больному, которого сбила машина: Как Вы себя чувствуете?
Больной: — Спасибо, хорошо. А Вы?

        Информативный ответ.2. Вопрос-просьба

— У Вас есть свободные деньги?
— Да, я постоянно держу их в кошельке.

        Информативный ответ.3. Стратегический вопрос
— Как же Вы голосовали за Никсона?
— Сначала я внес свое имя в список избирателей, затем я получил бюллетень, затем ...

        Информативный ответ.4. Любезный вопрос
— Как Вы поживаете?
— Ужасно. Месяц назад задавили мою собаку, в прошлый Понедельник я порезал палец, потом ...