Проблема внедрени новшеств

 

  Итак, проверка альтернативных концепций позиционирования играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных гипотетических выгод потенциальными целевыми потребителями. Менеджеры должны проанализировать соответствие товара следующим критериям.

 

• Коммуникабельность. Осознают ли клиенты выгоды нового товара?

• Доверительность. Верят ли они, что изделие может быть полезным?

• Потребность. Есть ли у  них насущная потребность в предложенных благах?

• Потребительский разрыв. Если потребность существует, удовлетворяют  ли ее   нынешние поставщики?

• Воспринимаемая ценность. Считаю ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара?

• Использование. Как  они предполагают использовать товар  и насколько часто?

 

  Рассматривая процесс разработки нового товара мы предполагали, что связанные с ним издержки и инвестиции фирмы ограничены. Однако если менеджмент принимает решение о продолжении реализации проекта, это предполагает вложение дополнительных средств в разработку продукта, организацию его производства и реализации. Особое внимание следует уделять издержкам, которые компания, возможно, понесет в случае неудачи нового товара. На стадии анализа бизнеса “защитники” товара представляют его “спонсорам” проекта, решение которых обычно основывается на оценке четырех факторов.

 

• Уверенности в прибыльности предложенного проекта.

• Оценках коммерческих рисков.

• Величине требуемых  инвестиций.

• Других стратегически  важных вопросов.

 

  Прогноз объема продаж базируется на основе оценки предложенной маркетинговой стратегии; прогноз величины издержек и инвестиций — на расчете потребностей производства; бюджет маркетинга и распределения — как части денежных потоков компании. Полученные ориентировочные данные конкретизируются в расчете дисконтированных денежных потоков нового бизнеса в течение первых десяти лет “жизни” товара. Поскольку расчеты носят вероятностный характер, необходимо произвести оптимистическую, пессимистическую и усредненную оценку денежных потоков.

  Однако если принимаемое решение основывается исключительно на финансовых критериях, менеджеры рискуют совершить ошибку. Проблема состоит в том, что финансовые оценки учитывают скорее интересы акционеров компании, нежели представителей других заинтересованных групп, и игнорируют некоторые стратегические вопросы. Предположим, что в конечном итоге перспективный товар не достиг запланированных показателей финансовой эффективности, нормы возврата инвестиций, однако генерируемые им денежные потоки позволяют компании занимать на рынке достойное место. А вот неудача с разработкой нового продукта, опоздание с его предложением могут привести к неизбежной “сдаче” рыночных позиций производителем. Возможно, необходимость разработки нового товара не отвечает краткосрочным интересам акционеров, однако в долгосрочном периоде она позволяет сохранить работу сотрудникам и демонстрирует ответственность фирмы перед обществом. Решения о дальнейшей работе с новым товаром должны приниматься на основе и количественной, и качественной информации .

 

 

 

 

4.6. Разработка торговой марки

 

  Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки.

 

Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга- микс — название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка.

 

Разработка торговой марки предполагает тесное взаимодействие различных функциональных областей бизнеса, координацию которого осуществляет команда по реализации проекта. Конструкторы будут заниматься проектированием товара; производственники — вопросами снижения издержек; маркетологи — оптимизацией маркетинговой среды, планами продаж и хранения. Этап разработки торговой марки можно охарактеризовать как последовательное создание нескольких вариантов товара и их, направленная на выяснение реакции рынка, апробация “в боевых условиях”. Пробное использование товара потенциальными потребителями позволяет достаточно точно оценить уровень его функциональности, эффективности, безопасности и очевидных для покупателей выгод. Кроме того, проводится тестирование упаковки товара (для потребительских продуктов), его названия, эффективности планируемых коммуникаций.

 

 Предполагается, что исследования цены позволят определить величину суммы, которую потребители будут готовы заплатить за предлагаемые товаром выгоды. Специализированные агентства по разработке и тестированию товаров предлагают клиентам широкий выбор различных методов предварительных исследований элементов товара и планируемого маркетинга-микс .

 Если предварительные тесты принесли обнадеживающие результаты, проектная команда приступает к завершающему этапу его реализации, который зависит от типа товара (промышленного или потребительского). Менеджеры компании должны принять решение о способе представления товара на пробном, региональном или национальном рынке.

 

 

 

4.7. Пробный маркетинг

 

  Предварительное тестирование на стадии разработки торговой марки позволяет ответить на многие важные вопросы, однако полученных данных все-таки не достаточно. Да, потребители отвечают на поставленные исследователями вопросы о желании приобрести новый товар, но — в “лабораторных условиях”. В “бою”, в обстановке конкурентной борьбы, когда потребителям приходится принимать конкретное решение о переходе к другому поставщику, оценивать связанные с ним риски, поведение покупателей может существенно отличаться от результатов тестирования. Пробный маркетинг предполагает выход товара на рынки в одном (нескольких) регионах страны, его проверку в условиях реального рынка.

 

  Пробный маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, пробный маркетинг позволяет скорректировать прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Например, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом — уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар по цене. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания “расчищает” новинке выход на национальный рынок.

Однако не следует  рассматривать пробный маркетинг  как панацею от неудач. Один из существенных его недостатков — задержка с  выходом товара на национальный рынок на год и более, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Более того, полученные в регионе данные не следует экстраполировать на рынок страны в целом, так специфические региональные факторы (местные конкуренты, климатические условия) могут привести к ошибочным выводам. Наконец рыночные условия постоянно изменяются:

если в этом году для  вывода товара на рынок сложились  благоприятные условия, то в следующем  конкуренты, возможно, представят свой новый товар, или произойдут перемены во вкусах потребителей. Пробный маркетинг уменьшает неопределенность, но не устраняет ее.

 

 

 

4.8. Выход на  региональный и национальный  рынок

 

 

  Апробация новых товаров на региональных рынках позволяет компании внести необходимые коррективы в маркетинговую программу, постепенно выйти на планируемые объемы производства. Однако данный метод неприменим для промышленных товаров и медицинских препаратов, для приобретения которых необходим рецепт. Такого рода товары обычно предлагаются потребителям-новаторам, реакция которых предопределяет восприятие продукта рынком в целом.

  Если компания стремится обойти конкурентов, она имеет возможность предложить товар-новинку национальному или международному рынку. Пионеры рынка получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходца. Исследования показывают, что и на потребительских и на деловых рынках доля рынка компании-пионера обычно превышает долю ближайшего последователя на 66 %, а долю рынка поздних последователей — более чем в два раза.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.9. Процесс  адаптации к новшеству

 

  Новый товар требует особого подхода к выбору компанией целевых потребителей, использование методик работы на массовом рынке (максимально широкое распределение товара, предположение, что его должен приобрести каждый желающий) в данном случае неэффективно.

  Прежде чем потребители получат возможность приобрести новый продукт, они должны узнать о его существовании. Данный процесс знакомства с товаром и предлагаемыми выгодами называется процессом адаптации к товару. Принято считать, что он включает в себя пять этапов .

 

• Осведомленность. Прежде всего, потребитель-новатор должен получить информацию о самом существовании  товара-новинки, что достигается с помощью рекламы и мероприятий по связям с общественностью.

 

• Интерес. Затем потребителей необходимо стимулировать к поиску информации об использовании продукта, его характеристиках и достоинствах.

 

• Оценка. Потребители  решают, удовлетворяет ли продукт их потребности. На этой стадии важную роль играют друзья, коллеги, люди, к мнению которых прислушивается потенциальный пользователь.

 

• Апробирование. Потребитель  делает пробную покупку товара и  оценивает выгоды его использования.

 

• Адаптация. Потребитель принимает решение о регулярном использовании товара.

 

В зависимости от конкретной стадии процесса адаптации маркетологи  компании поставщика используют различные  обращения и средства коммуникации. Реклама и мероприятия по связям с общественностью эффективны на первых двух стадиях процесса адаптации, личные продажи, мероприятия по продвижению и раздача образцов — при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет тщательный выбор инструментов продвижения товара-новинки.

 

 

  В процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель. Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяют пять сегментов потребителей.

 

• Новаторы. Потребители  новаторы по природе своей готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Хотя их численность  составляет всего лишь 2,5 % потребителей, они играют чрезвычайно важную роль. Именно они оказывают индивидуальные воздействия на менее активных покупателей, и если новый товар не получил их одобрения, по дороге на массовый рынок ему придется преодолеть множество “ухабов”.

 

• Ранние последователи  составляют 13,5 % рынка. Обычно они играют роль

 

 

лидеров, мнение которых  чрезвычайно важно в процессе адаптации к новому товару.

 

• Раннее большинство  — отличается осмотрительностью. Хотя представители раннего большинства  привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, редко  бывают лидерами, составляют 34 % рынка.

 

• Позднее большинство. Потребители, скептически воспринимающиеся новые товары, адаптируются к новому товару под давлением экономической  или социальной необходимости (34 % рынка).

 

• Инертные. Привержены традициям, подозрительно относятся к изменениям, привыкают к новшеству только тогда, когда оно само становится традицией (16 % рынка).

 

Анализ процесса проникновения  на рынок позволяет инновационной  компании использовать следующие его  закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на “среднего” потребителя будут неэффективны до тех пор, пока новаторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно приспосабливать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. СТРАТЕГИЯ  ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ.

 

 Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших «пионерных» фирм.         Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения. И, несмотря на то, что научные исследования в наибольших объемах ведутся на крупных предприятиях, большинство известных современных открытий являются результатом деятельности небольших и, как правило, неизвестных фирм.

 

 

 

5.1. Характеристики стратегии внедрения новшеств.

 

Преимущества.