Шпаргалка по "Инновациям"

Этап IV. Разработка стратегии маркетинга, анализ маркетинговых возможностей.

Стратегия должна давать четкое представление о конкретных мерах  по выведению нового продукта на рынок  и включать подробный анализ целевого рынка, конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги, расчет предполагаемой цены, структуры затрат и др.

Анализ маркетинговых  возможностей необходимо осуществить  по трем направлениям:

– анализ рыночных возможностей, открываемых новинкой;

– анализ возможностей предприятия;

– соотношение имеющихся  перспектив с целями предприятия.

Если анализ прошел успешно, можно приступать непосредственно  к разработке.

Этап V. Разработка продукта.

Самый ответственный этап – воплощение замысла в нечто  конкретное. Главное – добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в  этом случае новый продукт будет  встречен потребителем так, как предполагалось при формировании его идеи.

Этап VI. Испытание продукта в рыночных условиях.

Данный этап предполагает экспериментальное внедрение, апробирование  новинки в реальных условиях. В  сфере туризма применяются ознакомительные (рекламные) бесплатные или льготные туры для турагентов, издателей и  других заинтересованных лиц, организуемых туроператором. Этап важен с точки  зрения проверки качества продукта, доступности  цены и т. п. В случае положительных  результатов рыночного испытания  предприятие принимает окончательное  решение о выведении продукта на коммерческую массовую основу.

Важнейшей особенностью разработки и внедрения на рынок новинок  является высокая степень неопределенности. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики связанные  с ним материальные выгоды. В конкуренции  побеждает тот, кто быстрее других освоит нововведение и предложит  его потребителям.

19причины  неудач нового продукта при  выходе на рынок

Из 10 введенных на рынок  новинок 8 не оправдывают возлагавшихся  на них надежд. Причины провала  могут быть разные:

·      неправильное определение потребностей;

·      неверная оценка емкости выбранного сегмента;

·      неправильное позиционирование нового продукта;

·      завышенная цена;

·      неудачная система сбыта;

·      недостаточная реклама и малые усилия по продвижению;

·      ответные действия конкурентов;

·      неподходящее время для выхода на рынок и др.

 

20 глобаллизация  и инновации

Глобализация не является новым феноменом. Различные причины  способствовали в свое время глобализации: переселение народов, тяга к приключениям, материальные стимулы (завоевание Америки  и Африки европейцами, появление  колоний и т. п.).

В 70-е гг. ХХ в. вследствие падения железного занавеса и окончания холодной войны глобализация вступила на новый этап развития, что  привело Россию и другие страны Восточной  Европы к свободным рыночным отношениям.

Глобальная торговля и  открытые границы привели к благосостоянию и были особенно необходимы в пограничных  и развивающихся странах.

Интернет (всемирная компьютерная сеть), единая европейская валюта, международные  организации (Международный валютный фонд, Мировой банк и др.), открытие границ и символ «Coca-cola» повсюду – лишь некоторые свидетельства глобализации.

Для процесса глобализации бизнеса  СКСиТ характерны:

– исчезновение национальных и региональных предпочтений, постепенное выравнивание потребностей и запросов потребителей;

– экономия на масштабе производства за счет стандартизации производимых услуг;

– использование преимуществ мирового маркетинга (интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты).

Все эти явления  нашли свое отражение в стратегии  синергизма, которая предполагает получение  конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа организаций  в одних руках. При этом конкурентные преимущества возникают за счет совместного  использования ресурсов, рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности.

Данная стратегия выражается в появлении на рынке СКСиТ  новых структур: глобальных объединений  и стратегических альянсов. 

 

 

21 новые  маркетинговые стратегии в сксит

Основные черты  современного туристского рынка.

1. Дифференциация и специализация спроса (специализированный туризм по интересам, при котором продукт адресуется не массе туристов вообще, а конкретным целевым группам).

2. Расширение географии туристских поездок – поездки на дальние расстояния.

3. Частота и длительность поездки (частота поездок увеличивается, в то время как их продолжительность сокращается, вследствие расщепления основного отпуска). 

4. Интенсификация отдыха (стремление потребителя получить максимум новых впечатлений, ведет к насыщению отдыха экскурсиями, прогулками, встречами и т. д.).

5. Экологизация потребления услуг (эта тенденция выражается в концепции «мягкого» (экологического) и «жесткого» туризма).

Итак, современные тенденции  в спросе на туристские услуги таковы:

¨  переход от пассивного к активному отдыху;

¨  гедонизация отдыха (стремление к удовольствию и смене впечатлений);

¨  специализация и индивидуализация спроса;

¨  экспансия выездного туризма;

¨  экологизация мышления потребителя;

¨  расщепление основного отпуска;

¨  интенсификация туристского отдыха.

Структурные изменения на рынке услуг сервиса и туризма  обусловили необходимость поиска новой маркетинговой стратегии предприятий этого сектора, основными чертами которой можно считать:

¨  специализацию предложения, поиск «свободных ниш» на рынке – определяется расширением социальной базы туристского спроса, усилением индивидуализации потребностей туристов, растущим неприятием потребителями массового производства услуг;

¨  диверсификацию предлагаемых услуг – обусловлена индивидуализацией спроса, повышением значимости активного отдыха, растущей избирательностью и требовательностью потребителя к качеству услуг и предполагает расширение спектра оказываемых услуг. Основные направления диверсификации предприятий сервиса и туризма сегодня: развлекательные, спортивные и оздоровительные, торговые и специализированные услуги;

¨  концептуализацию сервиса – предполагает формирование философии предприятия, его торговой марки, подчинение реализации принятой концепции всех сторон деятельности предприятия (организационной структуры, снабжения  и сбыта, инвестиционной деятельности и др.);

¨  индивидуализацию обслуживания – отказ от производства массовых услуг в пользу индивидуальных;

¨  кооперациию в области маркетинга – выступает средством выживания малых и средних предприятий сервиса и туризма в конкурентной борьбе с крупными предприятиями и объединениями;

¨  экологизацию предложения – находит выражение в использовании природы и ее ресурсов без нанесения вреда.

Как видно, эти  тенденции соотносимы с тенденциями  эволюции в спросе.

Конечная цель предпринимателя  – не создание инновации, а ее коммерциализация, т. е. внедрение, выход на рынок (рис. 6). Этот процесс достаточно рискованный. По статистике, лишь 10–12 % становится коммерческими  продуктами. А около 90 % разработок, выходящих из научно-исследовательских  лабораторий, никогда не превращается в коммерческий продукт.

Важно помнить, что разработка не становится продуктом, пока она не продана. Для её продажи необходимы усилия не только разработчика, но и маркетинговой группы. Разумеется, эффективнее, когда продукт сразу создается по требованию рынка, а не наоборот, как иногда получается с технологическими разработками. Для успеха малого бизнеса сам разработчик постоянно должен следить за рынком.

Чтобы увеличить шансы  на успех, необходимо выявить потребителей, общаться с потенциальными потребителями, а для этого следует четко  представлять, кто же именно является потенциальным потребителем.

22 брендинг  как новая маркетинговая стратегия

С брендом и брендингом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. 

Каждый бренд обладает определенными атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что он должен означать, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. 

На практике часто путают два близких понятия: бренд и  торговую марку. На самом деле бренд  – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

·      сам товар или услуга со всеми характеристиками;

·      набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

·      информация о потребителе;

·      обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям;

·     смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто мнения расходятся).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» отличает бренд от просто торговой марки.

Известно, что маркетинг  может быть эффективен только в том  случае, когда товар соответствует  потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный  для него, обречен на провал.

Создание бренда – это  творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому  многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а  передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.  

Начало работы над любым  брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого  бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование.

1. Для кого? (Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд).

2. Зачем? (Выгода потребителя,  которую он получит в результате  приобретения именно этого бренда).

3. Для какой цели? (Для  какого использования нужен этот  бренд потребителю).

4. Против какого конкурента? (По сравнению с какими конкурентами  получит преимущества фирма).

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, т. е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1. Кто является целевой  аудиторией?

2. Какое обещание (предложение)  следует сделать этой аудитории?

3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

4. Какое конечное впечатление следует оставить?

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит,  
во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами,  
в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.