Интеллектуальный капитал

     Важным  признаком интеллектуальной компании является объем инвестиций, направляемых на исследования и разработки: если они превысили объем инвестиций в основные фонды, то этот показатель также может служить определяющей характеристикой интеллектуальности компании.

     Какой-либо другой барьерный критерий, различающий  интеллектуальную компанию и, допустим, высокотехнологичную (то же лицензионное производство, использующее заимствованный интеллектуальный капитал и оплачивающий соответствующую интеллектуальную ренту), определить трудно. И та, и другая использует в максимальной степени интеллектуальный ресурс. Отличие состоит в том, что одна компания использует собственный интеллектуальный ресурс, другая его заимствует.

     Следует отметить, что помимо работников компании носителями корпоративного интеллектуального  ресурса являются также ее структуры  и клиенты. Соответственно, интеллектуальный капитал подразделяют на три части: «человеческий капитал», «структурный капитал» и «потребительский капитал». Такое деление оказалось на практике удобным тем, что каждый из этих элементов может быть измерен и приспособлен для инвестиций.

     Человеческий  капитал — это способность  предлагать неочевидные решения, он —источник обновления и прогресса. Главное предназначение человеческого капитала — создание и распространение инноваций (продукта, технологии, системы или структуры управления), тогда человеческий капитал образуется и проявляет себя в ситуациях, когда большая часть времени и способностей работников уходит на достижение новизны. Человеческий капитал прирастает двумя способами: 1) компания использует максимальный объем знаний своих сотрудников, 2) максимальное число сотрудников владеет знаниями, способными принести пользу компании. Одним из показателей человеческого капитала компании, ее способности к новшествам является удельный вес новой продукции в общем объеме продаж.

     Следует иметь в виду, что при квалифицированном  менеджменте максимальная сумма  прибыли от инвестиций в человеческий капитал почти втрое превышает прибыль от инвестиций в технику. Исследование зависимости производительности труда от образования показало: при десятипроцентном повышении уровня образования производительность возрастает на 8,6%. При таком же увеличении акционерного капитала производительность растет на 3—4%¹³.

     Для того чтобы человеческий капитал  заработал, необходимо не только движение знаний, но и управление ими, нужна  коллективная работа и, следовательно, нужна соответствующая организация, структура которой включала бы исследовательские лаборатории, базы знаний и базы данных, маркетинг и товаропроводящие сети, центры доведения исследований и разработок до конкретных «ноу-хау» широкого применения. Структурный капитал, подобно человеческому капиталу, эффективен только в контексте стратегических целей компании. Самоценность структурного капитала, как и капитала вообще, определяется не его наличием, а эффективностью использования. Таким образом, можно утверждать, что структурный капитал является проявлением организационных способностей компании отвечать требованиям рынка, возможности их использования вновь и вновь для создания новых ценностей.

     Клиентский  капитал компании (его еще называют потребительским капиталом) — это отношения компании с потребителями ее продукции. Характеризуется такими качествами, как глубиной (степенью) проникновения, шириной (распространением), постоянством, уверенностью в том, что потребители и впредь будут отдавать предпочтение данной компании. Потребительский капитал компании распространяется и на ее поставщиков. Он гораздо легче поддается учету. Верность торговой марке, например, представляет собой форму потребительского капитала, для которой существует четкая методика оценки. Это делается путем подсчета надбавки, которую покупатели согласны платить за фирменный продукт, предпочитая его другим. Репутация торговой марки стоит дорого: у Coca-Cola она самая высокая в мире — около 40 млрд. долл.

Клиентский  капитал

     Клиентский (потребительский) капитал – наверное, самое непривычное словосочетание, ведь его не принято учитывать среди активов фирмы, хотя все хорошо понимают, что налаженные связи и хорошие отношения с постоянными покупателями стоят многого и ради их получения стоит вкладывать средства.

     Клиентский  капитал - это система капитальных, надежных, долгосрочных доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия со своими клиентами, покупателями. По сути это комплексный сложный нематериальный актив. Сюда относятся брэнды, клиентура, фирменное наименование, каналы сбыта, лицензионные и другие договоры.

     Очевидно, что величина клиентского капитала организации решающим образом зависит  от качества ее маркетинговой деятельности. В это связи важно отметить, что содержание маркетинговой концепции  управления предприятием меняется с  течением времени. В последнее время произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается размывание границ рынков и их фрагментированирование,  быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель перегружается информацией, растущая неопределенность, связанная с выбором товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение. Приобретение новых клиентов обходится все дороже. Долгосрочные устойчивые отношения с клиентами становятся необходимой предпосылкой успеха предприятия на рынке, причем оценка продавца потребителем в рамках этих отношений осуществляется не только на базе качества и цены продукта, но и в целом на основе характеристик продавца, его компетентности в решении потребительских проблем¹⁴.

     По  этим причинам отмечается быстрое развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями¹⁵ (Customer Relationship Marketing, CRM), которая приходит на смену классическому трансакционному маркетингу. Согласно концепции CRM, основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане. Маркетинг взаимоотношений сфокусирован не на анонимном рынке, а на отношениях с конкретными клиентами, с как можно более полным учетом их специфических потребностей и желаний; его цель – долгосрочное закрепление клиентов за предприятием, что должно обеспечить устойчивость конкурентных преимуществ и успех предприятия на рынке. В подтверждение выгодности подобной стратегии Брун приводит данные, согласно которым снижение оттока клиентов на 5% ведет к росту прибыли за 5 лет в торговле на 85%, в страховании – на 50%, в автосервисе – на 30%. Брун приводит пример американского предприятия в области финансового консультирования: на второй год связи с клиентом трансакционные затраты снижаются на 60%¹⁶.

       Роль маркетинга взаимоотношений  для предприятия зависит от  двух основных факторов: от значения  конкретного клиента для продавца  и от заинтересованности клиента  в долгосрочных взаимоотношениях. Трансакционный маркетинг по-прежнему  более пригоден для ситуаций, когда конкретный клиент не имеет особого значения для продавца и заинтересованность клиента в долгосрочных отношениях низка.

     Неотъемлемой  частью маркетинга взаимоотношений  является ряд инструментов, позволяющих строить индивидуальную работу с конкретными клиентами. К примеру, распространены следующие подходы: совместная с клиентом разработка продукта, индивидуальные предложения, особые стандарты качества и сервиса, дополнительные услуги, гарантии качества, индивидуальные технические стандарты, включенный в стоимость сервис; ценовые гарантии, формирование цен в зависимости от удовлетворенности клиента, системы скидок и бонусов, дифференцирование цены, рекомендации по ценам, условия финансирования, ценовые рекомендации; посещение предприятий, электронная продажа, он-лайн заказы, продажа по каталогам, прямая поставка, абонементное обслуживание, выбор удобного для клиента месторасположения.

     Особую  роль играют также инструменты продвижения товара: классическая прямая реклама (рекламные письма, проспекты, каталоги, специальные предложения); клуб клиентов (клубные карты, клубные журналы, участие во встречах, предложения для участников клуба и т.д.); новые средства информации, мультимедиа (Интернет, электронная почта, электронная коммерция, факс, СД, дискеты и т.д.); маркетинг мероприятий (доклады, семинары, спортивные мероприятия, культурные мероприятия, презентации, дни открытых дверей и т.д.); телефон («горячая линия», предложение товара, предложение информации, договоренность о визите к клиенту, предложение дополнительных и сервисных услуг, контрольные звонки и т.д.); личные контакты (посещение клиентов, выставки и ярмарки, консультирование клиентов, работа с рекламациями и жалобами и т.д.); стимулирование сбыта и прочие средства коммуникации.

     Особую  значение в маркетинге взаимоотношений  имеет формирование и использование  баз данных по клиентам, которые  включают адресную информацию, историю  сотрудничества, требования и интересы.

     Для оценки влияния мероприятий маркетинга взаимоотношений на клиентский капитал организации необходимо учесть, что это влияние идет по многим направлениям, можно выделить эффект сохранения отношений, возникающий в результате  совершения повторной покупки покупателем, ранее уже приобретавшим товар и зависящий от изменения коэффициента удовлетворенности покупателей; эффект интенсификации отношений, проявляющийся в увеличении количества и объема «смежных» покупок; эффект коммуникации между клиентами.

Человеческий  капитал

     Под человеческим капиталом обычно понимается совокупность знаний, компетенций и  мотивов, которые имеют работники  организации. Компетенции делятся  в свою очередь на профессиональные, социальные (способность налаживать связи внутри организации) и деловые (способность налаживать связи с внешним окружением). Прирост человеческого капитала обеспечивается за счет обретения сотрудниками знаний, способных принести пользу компании, и за счет более полного использования компанией знаний своих работников. Как инвестиции в человеческий капитал могут рассматриваться повышение образования, накопление профессионального опыта, личных связей, улучшение здоровья, повышение мобильности, приобретение информации.

     «Настала  эпоха, в которой все решают талант и время. …Наиважнейший для производства ресурс расхаживает в ботинках и ежедневно покидает рабочее место ровно в 5 часов»¹⁷. Это не просто метафора или яркая фраза талантливых экономистов из Швеции, это реалии наших дней.

     Известно, что первым кто ввел понятие «человеческий капитал», был экономист из Чикаго Теодор Шульц, который показал, что половина успеха экономического прироста, который имели США в ХХ веке, обязана образованию¹⁸. Труд, которому обучается человек, возместит ему все расходы, затраченные на обучение. И это должно быть осуществлено в не слишком продолжительный промежуток времени. Эта мысль принадлежит другому известному экономисту А. Смиту¹⁹.

     Гари  Беккер расширил перечень затратных  статей инвестиций в человека, связанных  с сохранением его здоровья, поиском  информации, сменой работы, воспитанием детей и т.п., которые, безусловно, содействуют росту производительности труда²⁰. Дальнейшие исследования его последователей были направлены на разработку методов количественной оценки влияния, например, на заработную плату и производительность труда ряда социальных и личностных факторов (сроков обучения, опыта, навыков, личных способностей и т.п.).

     Стоит заметить, что часто встречающееся  высказывание о том, что «в рыночной экономике творческий потенциал  человека реализуется в форме интеллектуального капитала» не является верным. Быть интеллектуально развитой личностью не означает быть полезным обществу. Для экономики главным является реальное проявление интеллектуальных способностей каждого субъекта, выражающееся в конкретных материальных или духовных изменениях, необходимых для удовлетворения личных и общественных потребностей. Необходимо четко разделять интеллект (разум) и практическую реализацию его возможностей.

     На  рост значимости человеческого капитала указывают данные, приведенные в «Эксперте», о том, что сегодня около половины средних русских семей имеют в структуре потребительских расходов значительные траты на оплату услуг в системе образования. Сознательно или подсознательно, они понимают, что оплата образовательных услуг является долгосрочной инвестицией в собственный человеческий капитал. Инвестицией, конечно, достаточно рисковой (немедленного роста дохода сразу по окончании престижного университета никто гарантировать не может), но потенциально очень высокодоходной. Был сделан следующий расчет²¹. Российская программа MBA обходится слушателям в 4-9 тыс. долларов. Она способна в среднем обеспечить прирост дохода в 2-3 тыс. долларов в год в течение пяти-семи, а то и десяти-двенадцати лет. Таким образом, за первые два-три года должны окупиться расходы на повышение уровня образования, и в течение следующих трех-четырех, а то и семи лет эти инвестиции будут приносить чистый доход 35-50% годовых в валюте на вложенный капитал. С учетом первых лет и самого периода обучения реальная доходность, конечно, снизится до 20-30% годовых, но и это в два-три раза превышает уровень доходности, который частному вкладчику могут предложить в коммерческих банках. Получить такую доходность можно на фондовом рынке, но риски все-таки будут существенно выше, чем при поступлении на программу MBA. Видимо, подобные соображения движут теми, кто собирается получить второе высшее образование.

     А таких немало. Из средних русских  в возрасте от 31 до 42 лет около 7% планируют  получить второе высшее образование в перспективе от трех до десяти лет. Среди тех, кто старше 42 лет, - 2-3%. Это позволяет оценить потенциальный спрос на программы второго высшего образования со стороны среднего класса в 600-800 тыс. заявок в течение ближайших десяти лет, в том числе в 300-400 тыс. - в ближайшие три года.

     А вот первое высшее образование для  детей рассматривается средними русскими как необходимое, но отнюдь не достаточное условие их будущего вхождения в средний класс. Условие, без которого их детям трудно будет  получить "пропуск" в средний класс как с точки зрения достижения приемлемого уровня доходов, так и с точки зрения формирования менталитета. И за этот "пропуск" некоторые средние русские готовы заплатить весьма серьезные деньги - порядка 5 тыс. долларов за весь курс обучения. Но это в среднем.