Эволюция теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства

Как экономическое  понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX- XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя». Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллиноиском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность  курса маркетинга росла, и вскоре он стал со- 
ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов.   В 1908 г.   была   основана   первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. Особенно бурно развивался маркетинг в США после Великой депрессии 1929-1933 гг. в известных фирмах: «Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдоналдс», на предприятиях Форда и др., а затем уже маркетинг как самостоятельный вид деятельности распространился на предприятиях Европы.³ В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г. Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется  на  индивидуализированные  запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т. д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль  предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется  исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организацию его успешного продвижения на рынок. ⁴   

2. Определение маркетинга

По оценкам  специалистов, существует свыше 2000 определений, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в  этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива произошло примерно за 70 лет, начиная с 1902 г., когда маркетинг стал объектом серьезных теоретических изысканий . 3а 27 лет после публикации статьи С. Ковальски «Организация торговли и маркетинг» в связи с развитием практики маркетинга и ее теоретического осмысления число предлагаемых определений неизмеримо возросло. Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание еще в 1967 г. Л. Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия. Можно выделить основные трактовки определения маркетинг как экономической категории.

•Ф. Котлер: «Маркетинг - это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают обмен товарами и стоимостями с такими же другими. (Издание 1984г. Управление маркетингом)

  • «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга,1992 г. - Наука, с.47.)                                                                                                                                                                                                                                                                               

В теории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определения маркетинг.

1.Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основой этой деятельности являются такие понятия, как нужды, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок.» (Ромапов А. Н., Маркетинг).                                                                                                                              2. Маркетинг- это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю.(С. Револьд, Дж.Скотт. М. Уоршоу. Иллинойс, 1977).                             

3. Маркетинг  - это деятельность, направленная  на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги.

(Р. Гист, Нью-Йорк, 1971).               

4. «Маркетинг  может быть определен, как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли ИJIИ достижения других целей ...»             

(Л. Роджер, Лондон, 1968).

5. «Маркетинг  не должен отождествляться со  сбытом товаров. Если функция  торговли состоит в убеждении  покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга - поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается!» (Т. Левитт, Гapвард, 1977).⁵

Маркетинг включает четыре функциональные сферы:

* оптовое распределение;

* розничный сбыт;

* рекламу и стимулирование сбыта;

* изучение рынка, то есть фактически понятие "маркетинг" и сбыт не отличались друг от друга по содержанию.

В представлении  американцев маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой. Как было выявлено по результатам опроса, проведенного американскими маркетологами В. Прайдом и О. Феррелом из Техасского университета, свыше 43% опрошенных считают, что маркетинг и сбыт — это одно и то же. Интересно и то, что 48,6% опрошенных ставят знак равенства между рекламной работой и маркетингом и всего лишь 7,7% категорически возражают против такого отождествления.

В американском бизнесе, особенно мелком, маркетинг  иногда отождествляют с конкретной рыночной деятельностью фирмы (изучением спроса, выявлением потенциальных покупателей, рекламной деятельностью, определением методов сбыта и обслуживания, ценовой политикой и т.п.), т.е. используется узкая трактовка маркетинга, называемая распределительным подходом.

Вместе  с тем в условиях современного уровня развития научно-технического прогресса все большее распространение среди специалистов в области организации и теории управления бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) получает расширительная трактовка, т.е. в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения розничного сбыта, обслуживание потребителей.⁶ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Этапы развития и принципы маркетинга

Ким С. А. в своем учебнике выделяет следующие  этапы возникновения и развития маркетинга:

1. с момента появления обмена товаров до XIX в. — появление отдельных элементов маркетинга в практической деятельности некоторых предприятий;

2. 1902-1905 гг. — введение курса маркетинга в университетах США;

3. 1908-1926 гг.— формирование отделов маркетинга в крупных фирмах и создание Национальной ассоциации маркетинга в США;

4. 1927-1940 гг.— создание национальных ассоциаций маркетинга в странах с развитой рыночной экономикой;

5. 1950-1960 гг.— формирование международной ассоциации маркетинга, установление тесной взаимосвязи между национальными ассоциациями различных стран, углубление и расширение теоретических основ маркетинга;

6.в середине 70-х гг. XX столетия в кооперативных и торговых вузах СССР были введены курсы по изучению спроса и конъюнктуры рынка, которые впоследствии заменены самостоятельным предметом "Маркетинг";

7. с 1980 г. по настоящее время— дальнейшее развитие теории и практики маркетинга, ориентация на социально-экономические и природоохранные аспекты маркетинга.

Развитие  маркетинга в России в другом источнике описывается следующим образом. Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Однако  после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в  Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических  связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

Качественно новый этап в понимании маркетинговой  деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а  это требует знания специфических  методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической  деятельностью предприятий, но и  с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках - это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в  России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

В 1992-1993 гг. начато издание журналов "Маркетинг" и "Спрос", в 1995 г. создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ). С конца XX в. по настоящее время маркетинг развивается во всех крупных предприятиях России, характеризуется массовым включением самостоятельного предмета "Маркетинг" в учебные планы вузов, начата подготовка специалистов-маркетологов.⁷ Дальнейшее развитие маркетинга исходит из соблюдения основных его принципов. Принципы маркетинга отражают исходные положения маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие знание потребностей потребителя, приспособление к изменяющимся условиям рынка и активное воздействие на него. Исходя из этого, к основным принципам маркетинга можно отнести: