Концепции маркетинга в рыночной экономике

Содержание 

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Сущность и определения маркетинга, основные его категории……………………5

Глава 2. Концепции  маркетинга. Этапы его развития………………………………….……13

Глава 3. Принципы, цели и функции маркетинга……………………………………….……21

Заключение………………………………………………………………………………….......33

Список литературы…………………………………………………………………………......34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

      В современной России, в отличии  от ведущих стран, маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

      В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя. Поэтому эта тема актуальна и  требует особого изучения и внимания.

      Основная  цель: изучение маркетинга, как концепции  рыночного управления.

      Основные  задачи:   

• Выявление особенностей процесса эволюции концепции маркетинга.
• Определение роли информационной системы для поддержки принятия управленческих решений
• Характеристика организации структуры управления маркетингом.
• Анализ эффективности управления маркетингом предприятия и путей её повышения.

 

    В общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается  как система основных идей, общий  замысел, идеология организации  деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

    Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации  деятельности вообще и/или маркетинговой  деятельности в частности, который  основывается на конкретной руководящей  идее, эффективной стратегии, необходимом  оперативном инструментарии осуществления  предпринимательства в целях  достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

    Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

    - осуществление стратегического  анализа внутренней и внешней  среды;

    - определение целей предприятия  и целей маркетинговой деятельности;

    - обоснование маркетинговой стратегии;

    - выбор инструментария маркетинговой  деятельности в целях достижения  запланированных результатов.

    В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция  маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

    Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 1. Сущность и определения  маркетинга, основные его категории

       Сущность  и определение маркетинга

       Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

       По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого  Ф Котлера маркетинг – это  вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

       Роль  маркетинга в экономике заключается  в повышении ее торговооперационной  эффективности. На современном этапе  маркетинг понимается как выражение  ориентированного на рынок управленческого  стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

       Основные  категории маркетинга

       Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

       Основными категориями маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

       Нужды

       Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

       Нужда  чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.

       Нужды людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Эти нужды не создаются  усилиями Медисон- авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

       Если  нужда не удовлетворена, человек  чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает  одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

       Потребности

       Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

       Потребность нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

       Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексам, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

       По  мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

       Продавцы  часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок  может считать, что потребителю  нужна его коронка, в то время  как на самом деле потребителю  нужна скважина. При появлении  другого товара, который сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у клиента  появится новая потребность (в товаре ? новинке), хотя нужда и останется  прежней (скважина).

       Запросы

       Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

       Запрос  это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

       Нетрудно  перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

       Общество  могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

       Товары

       Человеческие  нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

       Товар все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

       Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

       Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и  сладости мороженое тому нравится. После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Сорт «Б» в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт «Б», новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

       Мораль  заключается в том, что производители  должны отыскивать потребителей, которым  они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать  товар, как можно полнее удовлетворяющий  эти потребности.

       Понятие «товар» не ограничивается физическими  объектами. Товаром можно назвать  все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий  и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

       Обмен