Концепции маркетинга в рыночной экономике

       Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

       Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

       Обмен один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

       Из  этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

       Обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. . Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

       Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в  результате обмена все его участники  получают выгоду (или по крайней  мере не несут ущерба), поскольку  каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

       Сделка

       Если  обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

       Сделка  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

       Для этого нужно, чтобы сторона «А» передала стороне «Б» объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

       Сделка  предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов,
2. согласованных условий ее осуществления,
3. согласованного времени совершения, и
4. согласованного места проведения.

       Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

       Сделку  следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне  Б объект Икс, ничего не получая при  этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

       При осуществлении передачи деятель  рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке»  или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ?того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

       Рынок

       Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

       Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

       Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. Существует три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ ? децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

       По  мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок? это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

       Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка  труда вокруг него возникают и  множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

       Маркетинг

       Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к  завершающему понятию цикла ? «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

       Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

       Хотя  обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Концепции маркетинга. Этапы его развития 

       Очевидно, что вся деятельность в сфере  маркетинга должна осуществляться в  рамках какой-то единой концепции.

       Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут  свою маркетинговую деятельность: концепция  совершенствования производства, концепция  совершенствования товара, концепция  интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции олицетворяют собой различные  периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция  развития перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая  ориентация на проблемы потребителя  и социальной этичности. 

       Концепция совершенствования  производства

       Это один из самых старых подходов, которым  руководствуются продавцы.

       Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить  свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы  распределения.

       Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая, когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы «Тексас инструментс» потребителям не приглянулись.

       Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические  учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые  государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все  они ежечасно обслуживают большое  число посетителей, в их адрес  высказывают претензии в обезличке  и равнодушии к потребителям. 

       Концепция совершенствования  товара

       Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

       Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  товара.