Концепции маркетинга в рыночной экономике

gn="justify">       В зависимости от размера охваченного  рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

       Массовый  маркетинг - вид маркетинга, который  характеризуется массовыми производством  и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

       Под продуктно-дифференцированным маркетингом  понимается вид маркетинга, который  характеризуется производством  и маркетингом нескольких продуктов  с различными свойствами, предназначенных  для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время  производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти  напитки скорее предназначены для  массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

       Целевой маркетинг - вид маркетинга, который  характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки  специально для сегмента диетического питания.

       Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.

       С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

       Отрицательный спрос характеризует состояние  рынка, когда значительная его часть  не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ  от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном  спросе используется конверсионный  маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".

       При отсутствии спроса используют стимулирующий  маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями  и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение  к продукту. Стимулирующий маркетинг  направлен на преодоление возможных  причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его  распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга -резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

       Скрытый спрос характеризует состояние  рынка, когда многие потребители  не удовлетворены существующими  продуктами. Например, скрытый спрос  на безвредные сигареты, на более экономичные  автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий  маркетинг - это вид маркетинга, который  используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных  продуктов, способных превратить спрос  в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень  их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

       При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей  которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее  использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых  возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновение  на новые рынки и т.д. Так, еще  в середине 70-х годов в структуре  потребления спиртных напитков США  произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

       Нерегулярный  спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания  колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов  продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при  торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим  или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход  на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

       При полноценном спросе, т.е. когда организация  удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей  которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего  уровня спроса с учетом изменения  системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании "Дженерал Моторз", которая  в двадцатые годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив  надежной, но стандартной на вид, выкрашенной  в один и тот же черный цвет Фордовской модели "Т" свою современную, выполненную  в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

       При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности  и желание организации по его  удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый  в условиях чрезмерного спроса, его  задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных  рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также  для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для  фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение  цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау  и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

       Нерациональный  или иррациональный спрос - это спрос  на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

       В настоящее время в связи с  повышением социального статуса  человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенного  маркетинга.

       Просвещенный  маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации  должна быть направлена на эффективное  функционирование системы маркетинга в течение длительного периода  времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование  ценностного маркетинга (маркетинговая  деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее  удовлетворение от работы, когда организация  в своей деятельности исходит  из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

       Концепция социально-этического маркетинга исходит  из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы  потребителей, делая это более  эффективно, чем ее конкуренты, но также  поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так  и общества в целом. Концепция  социально-этического маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в  области защиты окружающей природной  среды, нехваткой ресурсов, быстрым  ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного  блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

       В зависимости от того, ориентирована  ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов  с партнерами, выделяют маркетинг  отношений и маркетинг сделки.

       Маркетинг отношений – вид маркетинга, в  основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми  партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с  целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

       Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение  выгод только от одной сделки, заключаемой  в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

       Такое разнообразие видов маркетинга характеризует  не принципиально новые типы маркетинга, а скорее, сферы, направления, уровни, возможности, особенности применения данной концепции. Безусловно, на обилие различных видов маркетинга повлияло также стремление некоторых авторов  “изобрести” что-то свое, хотя бы на уровне дефиниций. (Определения различных  видов маркетинга, не рассмотренных  в данном разделе, приводятся в приложении).

       Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том  случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых  действий, как правило, не дает положительных  результатов.

       Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток  всех составляющих элементов маркетинговой  деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных  пределах, как правило, не менее 5—7 лет.

       Практика  применения маркетинга показала, что  использование только отдельных  составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный  подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными  услугами.

       На  результаты маркетинга оказывает большое  влияние внутренняя и внешняя  среда предприятия. Внутренняя среда  может частично или полностью  контролироваться руководством предприятия  или службой маркетинга.

       К факторам внутренней среды относятся  уровень складских запасов, наличие  денег на счете, объем продаж, состояние  НИОКР и др.

       Внешняя среда, или то окружение, в котором  действует предприятие, состоит  главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых  установок и интересов в большей  или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

       Принято разделять все факторы внешней  среды на поддающиеся воздействию (влиянию) и не являющиеся таковыми.

       Наиболее  важным фактором внешней среды, поддающимся  воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия.

       С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых  коммуникаций предприятие в состоянии  изменить поведение потребителей в  своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг.

       Классическим  примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую  и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.