Концепции маркетинга в рыночной экономике

       Многие  производители верят, что, если им удастся  усовершенствовать мышеловку, тропа  к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно  с помощью усовершенствованной  мышеловки. Решением проблемы может  стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более  действенное, чем мышеловка. Более  того, усовершенствованная мышеловка  не пойдет на рынке, если производитель  не примет мер, чтобы сделать товар  привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам  распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах  своего изделия.

       Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов. Руководство железных дорог  полагало, что потребителям нужны  поезда, а не средство транспорта, и  не заметило растущей угрозы со стороны  авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических  линеек считали, что инженерам нужны  линейки, а не возможность производить  расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних  школ заинтересованы в получении  общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. 
 

       Концепция интенсификации коммерческих усилий

       Этого подхода придерживаются многие производители.

       Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта  и стимулирования.

       Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления  потенциальных покупателей и  «жесткой продажи» им товара.

       Практикуют  «жесткую продажу» и в отношении  таких ходовых товаров, как автомобили.

       Едва  клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась  выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте.

       Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата  как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам  кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается  с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные  речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики  скрывают, ибо главное ? запродать  его, а не терзаться по поводу будущей  удовлетворенности избирателей  своим приобретением. 

       Концепция маркетинга

       Это сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности.

       Концепция маркетинга утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

       Суть  концепции маркетинга определяют с  помощью цветистых выражений  типа «Отыщите потребности и удовлетворите  их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать  то, что можете произвести», «Любите  клиента, а не товар», «Пусть будет  по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших  силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством  и удовлетворенностью».

       Концепции интенсификации коммерческих усилий и  маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим  образом:

       Коммерческие  усилия по сбыту  это сосредоточенность  на нуждах продавца, а маркетинг  это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту  это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг  забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

       Сравнение этих двух подходов дается на рис

       Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга  
 
 

       Рис. 1.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции  маркетинга

       Объект  основного внимания в концепции  интенсификации коммерческих усилий существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного  сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В  концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы  с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности  клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию  потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга  это ориентация на нужды и потребности  клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности  в качестве основы для достижения целей организации.

       Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы  теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального  удовлетворения его нужд.

       Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд  Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию  чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

       Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга  

       Поясним содержание концепции маркетинга путем  рассмотрения его принципов.

       Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

       1. Тщательный учет при принятии  решений потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры. 

       Следование  данному принципу предполагает хорошее  знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам  данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как  можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга - это понять, что желают потребители.

       2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требования рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы. 

       Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость  от запросов и требует производить  товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия  к звеньям, чувствующих пульс  рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

       3. Информирование потенциальных потребителей  о продуктах организации и  воздействие на потребителей  с помощью всех доступных средств  и методов продвижения с целью  склонить их приобрести именно  данный товар. 

       Величайшим  заблуждением руководителей, ориентированных  только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся  в том, что если в лаборатории  изобрели оригинальную, очень эффективную  мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых  продуктов, безусловно, является одной  из главных задач большинства  организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение  на рынок.  

       Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).

       Западные  специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих  отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные  ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени  значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

       Первый  этап эволюции маркетинга получил название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой  коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.

       Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно  увеличить объемы сбыта и удовлетворить  потребителя. А так как цена очень  сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности  рынка.

       Второй  подход к маркетингу гласит, что  увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно  достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

       Третий  этап становления маркетинга получил  название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется  на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой  ценой, пусть даже и в ущерб  будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это  сделать.

       В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят – сбыт приносит деньги.