Конфликт фундаментальных конкурентных преимуществ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Конкурентоспособность. Конкурентное преимущество

1.1.              Понятие конкурентоспособности и конкурентного преимущества

1.2.              Виды конкурентных преимуществ

1.3.              Теория М. Портера.

Глава 2. Конфликт фундаментальных конкурентных преимуществ

2.1. Проблема совместимости базовых стратегий конкуренции

2.2. «Застрявшие на середине»

2.3. Можно ли одновременно реализовать более одной стратегии?

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы

Проблема конкуренции и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической теории. Еще Адам Смит (Adam Smith) говорил, что невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди, стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов, несмотря на большое внимание к тематике конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено очень мало. Радикальный прорыв в этой области связан с именем одного человека, ныне живущего, очень преуспевающего – Майкла Портера (Michael E. Porter). Это профессор Гарварда (Harvard University) и известнейший бизнес-консультант.

Фирма является конкурентоспособной тогда, когда она обладает конкурентными преимуществами. Конкретное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав преимущество, компания устанавливает более высокие цены на свой товар и получает высокую прибыль. Конкурентное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением увеличить прибыльность своей собственной компании.

Конкурентное преимущество компании заключается в наиболее быстром обеспечении клиентов новыми информационными услугами и товарами, которые будут формировать рынки будущего. Поддержание конкурентных преимуществ определяется концентрацией усилий на основных компетенциях в ограниченной области рынка и технологий.

Таким образом, не только прибыль фирмы может быть поставлена под сомнение неверным выбором конкурентной стратегии но само ее существование, следовательно тема курсовой работы является актуальной, особенно в условиях продолжающегося переходного периода к рыночной экономике.

Степень научной разработанности проблемы

Проблемам формирования конкурентных преимуществ и конкурентоспособности на разных уровнях экономической системы посвящены труды зарубежных ученых: М. Портер более 20 лет изучает конкуренцию, П. Друкер написал более 30 книг по теории менеджмента, Майкл Р. Байе анализирует базовые и прикладные вопросы экономики и стратегии бизнеса, Жан Жак Ламбен изучает маркетинг. Исследование современных проблем конкуренции нашло отражение в трудах отечественных ученых, таких, как Азоев Г.Л., Завьялов П., Юданов А.Ю., Челенков А.П. и другие. Проведенные ими исследования по данной проблеме внесли значительный вклад в экономическую науку. Однако следует отметить, что многие исследователи не рассматривали всю совокупность факторов, определяющих конкурентоспособность и конкурентное преимущество фирмы, и ограничивались только анализом производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Цели, задачи

Таким образом, цель работы состоит в изучении конкурентных преимуществ фирмы, теории М. Портера, совместимости фундаментальных конкурентных преимуществ. Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:

        выявление сущности конкурентоспособности и конкурентного преимущества;

        определение видов конкурентных преимуществ;

        изучение модели пяти сил конкуренции М. Портера;

        исследование проблемы совместимости базовых стратегий конкуренции.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, содержащих 6 параграфов, заключения, списка литературы. Основной текст изложен на 30 страницах. Библиография насчитывает 14 источников.
 

Глава 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

1.1  ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Понятие конкурентного преимущества

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлени­ем превосходства над конкурентами в экономической, технической, органи­зационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж). Необходимо особо подчеркнуть, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными воз­можностями компании: в отличие от возможностей — это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.

Конкурентные преимущества есть результат низкой себестоимости про­дукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментиро­вания рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка. К ним также могут относиться более высокий уровень производительности труда и квалификации производственного, технического, коммерчес­кого персонала; качество и технический уровень производимых изделий; уп­равленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отражающиеся в экономическом росте.

Конкурентное преимущество носит сопоставительный, и следователь­но, относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оце­нено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономичес­кую эффективность продаж. Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уни­кальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «аб­солютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникаль­ной потребительной ценности еще и тем особым свойством, что они непре­менно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занима­ют монопольное положение на рынке. Это тот единственный тип монополизма, который в полной мере поддерживается государством и закрепляется путем патентования принципиально новых характеристик товаров. «Абсолютные» конкурентные преимущества создают дополнитель­ные стимулы для научно-технического прогресса и в конечном счете способствуют развитию конкуренции.
Относительность конкурентного преимущества проявляется в другом его важном свойстве - привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. И напротив, товар, терпящий коммерческий провал, вытесняемый с рынка, через определенное время может пользоваться успехом вследствие, например, ухода основного конкурента, изменения кросс-курса валют, скачка инфляции, удачно проведенной реклам­ной кампании. Из этого следует, что конкурентное преимущество любого кон­кретного экономического объекта не может иметь универсального характера. При его анализе фактор привязки к реальным рыночным условиям должен обязательно учитываться.

Другой характеристикой конкурентного преимущества является его подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факто­ров. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы ком­плексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия вне­шних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество. Например, современная технология способствует созданию преимуществ в области дизай­на, качества, но может ухудшать параметры себестоимости изделия из-за высоких затрат на ее приобретение. Поэтому при изучении конкурентных преимуществ важен системный подход, обеспечивающий учет и выделение наиболее важных факторов, действующих на сравниваемые объекты. [2, с. 48 – 49]

Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним. Конкурентное преимущество называется "внешним", если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек либо повышения дифференциации. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Понятие конкурентоспособности

По мнению Е.Дж. Визера конкурентоспособность – это свойство фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке; Р.Ф. Фатхутдинов считает, что это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; по мнению М. Мескона, А. Альберта и Ф. Хедоури: Выраженная компетентность заключается в том, что фирма делает что-то лучше, чем ее конкуренты, т.е. сохраняет конкурентоспособность, позволяющую фирме привлекать и сохранять потребителей.

Данная работа опирается на мнение М. Портера: Конкурентоспособность – свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. [13, с. 8]

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отожде­ствляются с возможностями фирмы более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. ее конкурентоспособностью. Необходимо отме­тить, что такая аналогия имеет под собой веские основания, так как смысл конкурентоспособности чаще всего трактуется как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем между данными понятиями есть причинно-следственное различие. Конкурен­тоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без последних невозможна конкурентоспособность. Однако на­личие отдельных конкурентных преимуществ не означает автоматическое пред­почтение. Только в комплексе они могут оказать решающее влияние при выбо­ре лучшего. Кроме того, на конкурентоспособность влияют стратегические и тактические изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.п.). Из сопоставления данных понятий становится ясным активный интерес к иссле­дованию природы конкурентных преимуществ. Он обусловлен желанием по­нять механизм конкурентоспособности, раскрыть его внутренние связи.

Понятия «конкурентное преимущество» и «конкурентоспособность» име­ют различные интерпретации в зависимости от объекта, к которому они при­меняются. При системном изучении данных понятий выделяют иерархичес­кую структуру, последовательно включающую оценку товара, предприятия, отрасли, экономики с точки зрения их превосходства над аналогичными кон­курирующими объектами.

Конкурентоспособность товара отражает его способность более полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичными товарами, пред­ставленными на рынке. Она определяется конкурентными преимуществами; с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительс­кими свойствами, с другой - ценами, устанавливаемыми продавцами товаров.

Кроме того, на конкурентоспособность влияют преимущества в гарантийном и послегарантийном сервисе, рекламе, имидже производителя, а также ситуация на рынке, колебания спроса. Высокий уровень конкурентоспособ­ности товара свидетельствует о целесообразности его производства и возможности выгодной продажи.

Вместе с тем конкурентоспособность товара - это не только высокое качество и технический уровень, это и умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени, а главное максимальный учет требований и воз­можностей конкретных групп покупателей. Причем объективная оценка всех аспектов уровня конкурентоспособности может быть произведена только на основе критериев, которыми оперирует потребитель, для которого этот товар предназначен. Причины конкурентоспособности товара необходимо искать в конкурентных преимуществах отдельных его характеристик, являющихся следствием более эффективного управления процессом разработки, реали­зации и эксплуатации предлагаемой продукции.

Конкурентоспособность фирмы - это возможность эффективно распо­ряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рын­ка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров - обязатель­ное условие конкурентоспособности фирмы. В более широком смысле для обеспечения конкурентоспособности необходима систематическая работа по всему производственно-хозяйственному циклу, приводящая к конкурентным преимуществам в области НИОКР, производства, управления, финансов, марке­тинга и т.п. Конкурентоспособность фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру проблем управления компанией.

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания, производ­ства и сбыта (с издержками не выше интернациональных) продукции высокого качества, удовлетворяющей требованиям конкретных групп потребителей. Конкурентоспособность отрасли предполагает наличие конкурентных пре­имуществ перед аналогичными отраслями за рубежом, которые могут выра­жаться в наличии рациональной отраслевой структуры; группы высококон­курентных фирм-лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской и прогрессивной произ­водственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры, гиб­кой системы научно-технического, производственного, материально-техни­ческого и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами, эффективной системы распределения продукции. Конкурентоспособность отрасли достигается как за счет кон­курентных преимуществ ее компаний, так и системы их взаимодействия.

Конкурентоспособность экономики - очень сложное, многоаспектное понятие, не имеющее общепризнанного универсального определения. Обыч­но понимается как концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, управленческих, маркетинговых и иных воз­можностей, реализуемых в товарах и услугах, успешно противостоящих конку­рирующим с ними зарубежным товарам и услугам как на внутреннем, так и на внешних рынках. Но это лишь одна, наиболее видимая сторона понятия. Другая сторона - это преимущества системы государственного и общественно­го устройства страны, политико-правовой организации и регулирования всех сторон общественной жизни, способность государства обеспечить устойчивое, динамичное развитие национальной экономики и связанное с этим материальное благосостояние членов общества, не уступающее мировым стандартам. Иначе говоря, чтобы иметь конкурентоспособную экономику, необходимо создать конкурентоспособное общество, обладающее неоспори­мыми преимуществами в различных областях человеческой деятельности. [2, с. 60 – 63]