Конфликт фундаментальных конкурентных преимуществ

Таким образом, конкурентоспособность – это свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений; конкурентные преимущества - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Конкурентные преимущества носят преимущественно относительный характер (исключением в этом отношении являются товары, обладающие уни­кальными свойствами, не имеющие заменителей). Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы ком­плексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия вне­шних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество. Конкурентные преимущества могут быть внешними и внутренними. Конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными воз­можностями компании: в отличие от возможностей — это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом хозяйственной деятельности.

1.2  Виды конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, ко­торые можно представить в виде классификационной структуры (см. Приложение 1).

Наиболее важный критерий классификации - базовое условие, опреде­ляющее характер источника конкурентного преимущества. К данной группе относятся 10 основных видов конкурентных преимуществ.

1.  Конкурентные преимущества, основанные на экономических фак­торах, определяются:

        лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых действу­ет предприятие, выражающимся в высокой среднеотраслевой норме прибыли, небольших сроках окупаемости капитальных вложений, благо­приятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствии неплатежей, инфляционных процессов и пр.;

        стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок в анализируемой товарной сфере;

        объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и расту­щая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изме­нению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие това­ров-заменителей и пр.;

        эффектом масштаба, который проявляется в том, что предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на суще­ственно более низкие удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко- и среднесерийным типами производства, что позволяет им успеш­но конкурировать по цене предложения;

Превосходство в уровне себестоимости может возникать и вследствие нера­венства стартовых условий функционирования на рынке. В первую очередь это касается возможности широкого доступа к более дешевым и удобным сырье­вым источникам, а также технологического превосходства. Немаловажное значение имеют доступность заемного капитала при более низких процент­ных ставках и льготных условиях кредитования, сделанные ранее вложения в рекламу продукции и развитие сбытовой сети;

        эффектом опыта, который выражается в большей эффективности труда вследствие специализаций по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки обо­рудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых кон­цепций товаров. Согласно расчетам, издержки на единицу продукции под действием данных факторов уменьшаются на 20% при каждом удво­ении объема выпускаемой продукции;

        экономическим потенциалом предприятия;

        возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования. Этими источниками, помимо собственных средств, являются:

•            привлеченный капитал (возможность использовать долгосрочные и краткосрочные кредиты и займы, в том числе средства государствен­ной поддержки);

•            прочие источники финансирования, например, текущие (краткосроч­ные) пассивы, такие, как задолженность по оплате труда, по расчетам с бюджетом, по имущественному и личному страхованию.

2. Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах, существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и других решений органов власти и управления. В качестве примера к ним можно отнести:

•            льготы или иные привилегии, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти и управления (например, указы Прези­дента, постановления правительства и местных органов власти, кото­рые могут разрешить только одному предприятию производить, закупать или поставлять определенную продукцию; создание зон с особым эконо­мическим режимом; направленные налоговые льготы);

•            возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориального образования (области, края);

•            исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспе­чивающие монопольные позиции в течение определенного периода.

Преимущества нормативно-правового характера отличаются от других тем, что могут быть относительно быстро и, главное, полностью устранены отменой соответствующих законодательных актов.

3. Конкурентные преимущества структурного характера определяются главным образом высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, что позволяет реализовать преимущества внут­рикорпоративных связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, иннова­ционным и информационным ресурсам, общей сбытовой сети. В рамках интегрированных структур создаются потенциальные возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп (как горизонтальных, так и вертикальных), в том числе с органами государственной власти. При этом интеграция приобретает следующие формы:

•            регрессивная интеграция, чтобы получить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков;

•            прогрессивная интеграция с целью внедриться в систему распределе­ния производимой продукции;

•            горизонтальная интеграция в результате объединения или усиления вза­имодействия фирм, выпускающих однородные товары.

Кроме того, к конкурентным преимуществам структурного характера относятся возможности быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, оттесняющей реальных и потенциальных конкурентов.

4. Конкурентные преимущества, вызванные административными ме­рами, связаны с наличием ограничений деятельности производителей (по­ставщиков), которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся огра­ничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в вы­даче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п.

5. Преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры
рынка, возникают в результате разной степени;

        развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи). В ус­ловиях России инфраструктурные барьеры в транспортной сфере имеют особое значение, так как их наличие ведет к регионализации (локализа­ции) единого товарного рынка и усилению неравномерности экономи­ческого развития отдельных регионов;

        организованности и открытости рынков труда, капитала, инвестицион­ных товаров и технологий в регионах России;

        развития дистрибуторской сети, в том числе розничной, оптовой, фью­черсной торговли; служб по оказанию консалтинговых, информацион­ных, лизинговых и иного рода деловых услуг,

        развития межфирменной кооперации.

6. Технические (технологические) конкурентные преимущества опреде­ляются высоким уровнем развития прикладной науки и техники в отрас­ли; специальными техническими характеристиками машин и оборудова­ния, технологическими особенностями сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническими параметрами продукции.

7. Конкурентные преимущества, определяемые хорошей информирован­ностью, базируются на наличии обширного банка данных о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка. Отсутствие, недостаточность или недостоверность информации яв­ляется серьезным препятствием для ведения конкурентной борьбы.

8. Конкурентные преимущества, основанные на географических фак­торах, связаны с возможностью экономичного преодоления географичес­ких границ рынков (локальных, региональных, национальных, мировых), а также выгодным географическим расположением предприятия. Кроме того, географическим барьером входа на рынок для потенциальных конкурентов является невозможность (или затрудненность) перемещения товаров между территориями вследствие:

•            недоступности транспортных средств для перемещения товаров;

•            значительных дополнительных издержек на пересечение границ рынка;

•            потери уровня качества и потребительских свойств то вара в процессе его транспортировки.

9. Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах, формируются в результате демографических изменений в це­левом сегменте рынка и их положительного влияния на объем и струк­туру спроса на предлагаемую продукцию, а увеличения численности целевой группы населения, изменение его половозрастного состава, миграции населения, а также изменения образовательного' и профессионального уровня.

10. Конкурентные преимущества неправового характера, достигаемые в результате:

        недобросовестной конкуренции;

        недобросовестного выполнения представителями федеральных и мест­ных органов власти своих обязанностей, бюрократизма, неоправданной волокиты с рассмотрением дел, взяточничества, коррупции. Следует так­же иметь в виду наличие сложившихся неформальных отношений между соответствующими органами государственной власти и крупными хозяй­ствующими субъектами, действующими на данном товарном рынке, что позволяет последним лоббировать свои интересы и добиваться решений, направленных против конкурентов;

        криминальных действий: рэкета, контрабандного ввоза и вывоза това­ров, контроля рынков криминальными структурами.

Второй классификационный признак описывает инициатора, определя­ющего возникновение конкурентных преимуществ (факторы и субъекты). Эти­ми факторами и субъектами являются: конъюнктура рынка, которая может без участия предприятия выдвинуть его на передовые рубежи в конкурент­ной борьбе; государственная политика в области регулирования конкурен­ции, и в частности такие ее направления, как внешнеторговая, налоговая, де­нежно-кредитная политика, политика в области инвестиций, контроль над заработной платой и ценами, защита прав собственности; деятельность кон­курентов и непосредственно предприятия: технологические новации, орга­низация производства и управления, маркетинговые стратегии (товарная по­литика, ценообразование, распределение продукции, стимулирование продаж, сервисное обслуживание), интеграция участников рынка, создание профес­сиональных, отраслевых или торговых ассоциаций и объединений др.

Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии и относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом, основывать­ся на ценовых и неценовых факторах, быть долгосрочными, среднесрочны­ми и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и ими­тируемыми и т.д. [2, с. 49 – 54]

1.3  ТЕОРИЯ М. ПОРТЕРА

Модель пяти сил конкуренции

Майкл Е. Портер, профессор в области управления торгово-промышленной деятельностью в Гарвардской школе бизнеса, разработал концепцию пяти сил конкуренции:

1.   Конкуренция между участниками отрасли.

2.   Угроза со стороны новых конкурентов в отрасли.

3.   Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.

4.   Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ни­ми и обязательствами перед ними.

5.   Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ни­ми и обязательствами перед ними.

Рассмотрим каждую из вышеперечисленных сил более подробно.

Конкуренция между участниками отрасли

Соперничество среди существующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу. Усиление конкуренции зависит от следующих факторов:

        Наличие большого числа конкурентов или их примерное равенство в плане величины и силы.

        Медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка, который вовлекает экспансивных участников на рынок.

        Продукт или сервис испытывают нехватку дифференциации или издержек переключения, которые не отпускают покупателя и защищают одного участника борьбы от влияния на него потребителей со стороны другого.

        Постоянные затраты высоки или продукция относится к категории скоропортящейся, подстегивая снижение цен.

        Объем производственных мощностей обычно увеличивается с большим приростом. Такие новые мощности нарушают баланс между спросом и предложением и часто вызывают периоды перепроизводства и снижения цен.

        Барьеры выхода достаточно высоки. Барьеры выхода, подобно специализированным активам или приверженности менеджмента определенному бизнесу, обостряют конкуренцию компаний, если он получают невысокую или даже негативную прибыль на инвестированный капитал. Избыточные производственные мощности продолжают функционировать, и прибыльность благополучных конкурентов несет потери, так как слабые конкуренты не отстают ни на шаг. Если вся отрасль страдает от избыточных производственных мощностей, она может искать помощи у правительства, особенно если на рынке присутствуют иностранные конкуренты.