На  первой стадии мобилизации всем должно стать ясно, почему необходимы перемены и почему внутренние силы компании должны быть "разморожены".

       И это должно начинаться с первых трех шагов руководства:

       1. Установление духа безотлагательности;

       2. Создание руководящего сотрудничества;

       3. Разработка стратегии и подходов к ее осуществлению.

       Руководители  компаний, достигших отличных результатов, следовали этим инструкциям.

2.2. Маркетинговые стратегии  предприятий малого  бизнеса

2.2.1. Изучение рынка  и позиционирование  товара на нем

       Основные  виды стратегий по разработке новых товаров/услуг сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

       разработки  принципиально новых товаров/услуг, отличающихся от аналогов у конкурентов  существенной новизной, защищенной патентами;

       разработки  товаров/услуг с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемых;

       разработки  новых видов использования ранее  выпускаемых товаров за счет их модернизации или дополнительных приспособлений;

       сокращения  ассортимента выпускаемых товаров  или снятия с производства не пользующихся спросом.

       При этом под новизной понимается совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений товара/услуги и дающих ему право называться новой. Главный критерий новизны заключается в том, что новый товар/услуга должен настолько отличаться от существующего, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней Потребителей.

       Изменения в материалах или компонентах, применяемые  поставщиком, сами по себе не дают оснований  для квалификации как "новый товар" ("новая услуга"), если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального Потребителя и/ или не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

       Следовательно, к основным признакам новизны  товара/услуги следует отнести:

       уровень обобщения в новшестве;

       устойчивость;

       повторяемость;

       неочевидное;

       контрастность решения по отношению к предшествующим или параллельным новшествам.

       Виды  новизны, в свою очередь подразделяются на:

       абсолютную, фиксируемую при отсутствии аналогов данного новшества;

       относительную, которая определяется относительно выбранного признака и имеет несколько  видов;

       частную, когда отдельные элементы являются новыми;

       условную  — необычное сочетание ранее известных элементов;

       стоимостную или эффективную, когда затраты  на Н ИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, будут ниже, чем у заменяемой;

       целесообразную, когда достигаются лучшие производственные и потребительские свойства;

       псевдоновизну или вариофикацию, когда не столько  лучше, сколько иначе (по форме, упаковке и т. п.).

       рыночную  — за счет расширения круга потенциальных  Потребителей, увеличения числа выполняемых товаром/услугой функций и удовлетворения новых потребностей.

       Основными показателями оценки эффективности  внедрении в компании новых товаров/услуг следует считать:

       коэффициент освоения новых видов товаров/услуг  — отношение количества вновь  освоенных видов товаров/услуг  к общему числу выпускаемых/предоставляемых видов товаров/услуг за отчетный период;

       коэффициент снятия с производства/предоставления товаров/услуг — отношение количества видов снятых с производства/предоставления товаров/услуг к общему числу выпускаемых/предоставляемых видов товаров/услуг за отчетный период;

       коэффициент обновляемости (сменности) производства товаров (предоставления услуг) — отношение суммы освоенных и снятых с выпуска к общему числу видов выпускаемых/предоставляемых товаров/услуг за отчетный период.

       В любом случае, на начальном этапе разработки концепции нового товара/услуги желательно иметь как можно больше вариантов и идей. Дня этого можно сделать следующее.

       Использовать  преимущества, вытекающие из намечающихся на рынке перемен

       Новые возможности для бизнеса возникают, если намечается переход от одного товара к другому,

       Новые потребности рынка означают возникновение  новых возможностей.

       Часто такой возможностью является возникновение  потребности в новых услугах. Найти свою удачу, анализируя чужие  неудачи

       Иногда  хорошие товары или услуги терпят неудачу из-за ошибок в маркетинге, неудачного дизайна, неправильного выбора сети товародвижения.

       Если  вы знаете, как это сделать лучше, вы имеете неплохой шанс. Использовать преимущества, вытекающие из роста  к отдельных отраслях

       Если  в каких-то отраслях намечается рост производства (или какой-то рынок подсказывает возможности увеличения потребления), попытайтесь найти гам свою "нишу".

       Можно также попробовать стать поставщиками для их поставщиков. Делать то же самое, что и другие, но лучше других

       Всегда  старайтесь "выделиться" из общего ряда: делать можно то же, что и  все остальные, но качественнее, дешевле, быстрее, мощнее, меньше, больше, удобнее, с лучшими условиями оплаты и  т.п.

       Любым способом повышайте ценность ваших  продуктов и услуг для Потребителей.

       Ориентироваться на создание таких товаров, которые  формируют новые рынки

       Компании, которые создают новые рынки, как правило, с лихвой окупают  большие первоначальные затраты  на исследования и разработки.

       Новые изобретения, если они могут быть быстро доведены до стадии коммерческого использования, приносят самые большие прибыли.

       "Сконцентрироваться" на небольших сегментах рынка

       Если  рынок настолько велик, что даже обслуживание небольшой его части  может быть прибыльным, вы можете сознательно с кон центрировать с вой возможности на небольшом его сегменте.

       Это позволит добиться заметных "сравнительных" преимуществ и обеспечить себе устойчивую клиентскую базу.

       Поискать "свободные" рыночные ниши

       Часто бывает так, что какие-то потребности людей производители упускают из виду или они не кажутся им стоящими внимания.

       То, что неинтересно для большой  компании, может оказаться прекрасным рынком для малого бизнеса.

       Новые возможности есть всегда! Быть и  успешным "подражателем"

       Тот, кто идет первым, всегда тратит больше усилий, но не всегда получает больше выгод.

       Подражание  — это нормальная практика в бизнесе.

       Быстро  увидеть, и быстро использовать новые  возможности — это показатель рыночного динамизма и активного  стили менеджмента.

       Найти новые возможности на "брошеных" рынках

       Если  только вы узнали, что крупная компания отказалась от обслуживания небольшой  ниши рынка, или группы Потребителей, либо перестала производить еще  вполне ходовой товар, — это может  оказаться неплохим шансом для вас.

       Не  ждите, когда освободившееся место займут другие,

       Постараться добавить дополнительную ценность существующему  товару/услуге

       Более совершенные материалы, улучшенные технологии, изменение дизайна, или  выгодная для Потребителя комбинация свойств создают новую ценность для Потребителя.

       Дополнительная  ценность для Потребителя создается  также при комбинировании товаров и услуг.

       Поискать  возможность приобретения лицензий

       Лицензия  — это покупка права на производство или продажу защищенных торговой маркой или патентами товаров.

       Лицензия  обычно предоставляется на определенный срок, либо предполагает осуществление  операций на определенной территории.

       Купленная лицензия может быть "переуступлена" другим производителям. Поискать людей  с невостребованными знаниями

       В обществе всегда есть люди, чья знания, способности или потенциал используются неполностью.

       К их числу могут относиться пенсионеры, студенты, безработные, а также "чудаки" и "народные умельцы", которые  могут быть носителями идей и технологий, обладающих коммерческим потенциалом.

       Для активизации творческого мышления по поиску новых идей и концепций  товаров и услуг могут использоваться следующие методы.

2.2.2. Конкурентное ценообразование

       Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при обычном объеме продаж.

       Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития компании и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

       Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждая компании должна определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации товаров/услуг или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

       Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления цепами.

       Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы товаров/услуг. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества товаров/услуг, его/ее полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на товары-заменители.

       Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

       Рассмотрим  три подхода к стратегии ценообразования

       Первый  или отраслевой уровень

       Ценообразование в самом широком смысле этого  слова относится к определению  цены на уровне отрасли, когда определяется как спрос, предложение, затраты, законодательство и другие макрофакторы соотносятся между собой и влияют на общие цены. Компании, которым удается достичь совершенства в этом компоненте, избегают ненужного понижающего давления на цены и часто становятся ценовыми лидерами в отрасли.

       Уровень стратегии продукта/рынка

       Основная  задача состоит в определении  цены на товар/услугу в соответствии с конкурентной ситуацией на рынке. Для того чтобы сделать это правильно, компания должна понимать, как Потребители воспринимают все рыночные предложения и, в частности, какие качественные характеристики товара или услуги стимулируют их приобретение и устанавливать уровень цены, который будет точно отражать ее конкурентные преимущества.