Система скидок, как инструмент стимулирования продаж

ВВЕДЕНИЕ

 

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок с цен. Родившись  из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет  больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор топов скидок весьма разнообразным.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как  ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят  преимущественно справочный характер и довольно часто существенно  отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных  скидок (discount). Встречаются и русскоязычные  варианты термина - удержание с цены и дисконт.

Размер скидок зависит от характера  сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В настоящее время  в практике международной торговли используются около 20 различных видов  скидок.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей  стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.

Возросшая конкуренция вынуждает  предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования.

Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегают  к стимулированию сбыта как самому эффективному средству.

Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему  ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках  по географическому признаку, требованиях  конкретных сегментов рынка, распределении  закупок по времени, объемах заказов, графиков поставок, гарантиях, договорах  об обслуживании. Применение скидок и  рекламная поддержка товара приводит к различию в норме прибыли  изделий.

При использовании  рыночного механизма регулирования  функционирования и развития субъектов  потребительского рынка резко возрастает уровень конкурентной борьбы между  организациями розничной торговли за потенциальных покупателей их товаров и услуг. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, направленная на активизацию  поведения покупателей в местах продажи товаров.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей  стране стимулирование продаж продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие  уступки потребителям и посредникам  в сбыте своей продукции с  помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания  роли стимулирования является то, что  эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек и рекламной  тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее  число предприятий прибегает  к стимулированию продаж, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную компанию.

Предметом данной работы является совершенствование  организационных форм, скидки, как инструмент стимулирования продаж.

 

 
     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 1.Теоретические аспекты  разработки программы стимулирования

 

Стимулировать, как приводится в  словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным  средством увеличения объемов продаж, как реклама. Поэтому соответствующие  расходы включают в рекламный  бюджет.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  «стимулирование продаж», которые  однако  были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к  практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о  совокупности приемов, применяемых  на протяжении всего жизненного цикла  товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также  увеличения числа новых покупателей.

Таким образом, мы имеем дело с полноценной  дисциплиной, которая постепенно приобретает  необходимую четкость и сохраняет  самостоятельность благодаря наличию  собственных  технических приемов.

 

 

 

 

2. Постановка целей стимулирования  сбыта

 

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

увеличить число покупателей

увеличить количество товара, купленного      одним покупателем.

Продавец: способность и умение продавца продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

превратить безразличного к  товару продавца в высоко мотивированного  энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы  сделать его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Три типа целей стимулирования сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Выбор средств стимулирования  сбыта

 

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия, к которым  относятся потребитель, розничный  торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно  разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы  следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств  стимулирования  зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия  используются различные средства стимулирования. Выбор тех или иных средств  стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три  большие группы:

Предложение цены (продажа по сниженным  ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействия  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое  на месте продажи. Его отличительной  чертой является заданность темы. Оно  служит инструментом общего оживления  торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей  выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда стеллажа. Товар может  быть также сосредоточен в каком  либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров  и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализирует  о том, что в отношении определенного  товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой.

 

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым  широким массам и имеет своей  целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно  в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит  отличие стимулирования от приемов  прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места  торговли.

 

3.1. Ценовое стимулирование

 

Временное снижение цены на товар  имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия  (как производители, так и торговые посредники), прибегают  только к одному виду стимулирования. По их мнению, гораздо выгоднее пойти  на встречу экономически оправданным  пожеланиям потребителям, чем отвечать на все новые запросы индивидуума  в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать  в подчас опасном для товара и  предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения  цены, сопровождая товар соответствующим  письменным пояснением или же делая  упор на снижении цены с отсрочкой  или предоставление скидки.

Преимущество данного приема заключается  в том, что он позволяет заранее  оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными  целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного  торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято  либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой  торгующей организации. Снижение цен  может явиться также результатом  взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит  эту скидку частично, полностью или  даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда  цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного  спроса как сахар и масло). При  этом потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения  с целью побудить его к покупке  в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них  можно было строить рекламные  обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно  разделить на три большие группы: прямое снижение, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой  и снижение цен с отсрочкой  получения скидки.

 

3.2. Прямое снижение цен

 

По инициативе торговой сети:

На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже  по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям  скидки.

Торговые предприятия розничной  торговли вывешивают списки товаров  недели (месяца), где объединяются сопутствующие  продукты повседневного спроса и  продукты длительного хранения, что  позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая  будет руководствоваться  стимулированием продаж, применяемых регулярно.

 

По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и  организованное производителем, как  правило, сопровождается предоставлением  скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует  резкое сокращение этого объема. Поэтому  последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как  они могут оказаться опасными.

Пример сохранения валовой продукции  в размере 25% потребует следующего прироста товарооборота. (см. рис. 2)