Система скидок, как инструмент стимулирования продаж

При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного  быстрее продать и получить свой немалый доход.

Подобные скидки широко применяются  для улучшения состояния ликвидности  поставщика/продавца, ритмичности его  денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

 

Скидка за объем покупаемого  товара – соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).

 

Скидки со справочной цены также используются при поставке промышленного сырья и составляют в среднем 2 – 5%.

 

Скидка за внесезонную  покупку – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность  организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго  до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции  для следующего сезона. Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой  и определяется:

1) со стороны покупателя –  величиной затрат на хранение  заблаговременного приобретенного  товара до начала сезона его  продаж (включая плату за привлеченные  для этого кредиты);

2) со стороны производителя –  величиной затрат и потерь, которые  ему пришлось бы понести в  случае, если бы изготовленный  товар хранился до начала сезона  на его собственных складах,  а производство было либо остановлено  из-за омертвления оборотного  капитала в запасах готовой  продукции, либо поддерживалось  за счет дополнительно привлеченных  кредитов под пополнение оборотного  капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема  спроса. С другой стороны, производитель  может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

 

Скидка за ускорение  оплаты. Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты –  мера снижения стандартной продажной  цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной  партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину  скидки;

2) срок, в течение которого покупатель  имеет возможность воспользоваться  такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна  быть произведена оплата всей  суммы задолженности за поставленную  партию товара, если покупатель  не воспользуется правом на  получение скидки за ускоренную  оплату.

Соответственно, в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: "2/10, нетто 30" (или в английском варианте – "2/10, n/30"). И это будет означать, что  покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с  момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого  срока, то имеет право автоматически  уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа  обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно  сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных  ставок за кредиты под пополнение  оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может  добиться ускорения погашения дебиторской  задолженности, то ему приходится пополнять  свои оборотные средства преимущественно  именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает  потребность в привлечении средств  и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень  скидки за ускорение платежа существенно  выше, чем цена кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме « 2/10, нетто 30 », которая достаточно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной  годовой ставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем  стоимость кредита в большинстве  развитых стран мира, где уровень  инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г ставки по кредитам в европейских странах  составляли порядка 7– 8%).

 

Скидки для поощрения  продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе). Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Однако такая реклама все  же требует немалых средств. Средством  их компенсации местным продавцам  и являются скидки для поощрения  продаж.

 

Скидка для поощрения  продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

 

Скидки при комплексной  закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

Скидка при комплексной закупке  товаров – мера снижения стандартной  продажной цены, которая гарантируется  покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит  в том, что цена каждого из товаров  в составе набора оказывается  ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой. Например, фирмы, продающие  копировальную технику, дают возможность  покупателям приобрести ее вместе с  большим количеством бумаги, которая  в результате обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Аналогичным  образом компьютерные фирмы сейчас включают в комплект поставки покупателям  большой набор программного оснащения, как уже записанного на жесткий  диск, так и находящегося на CD-ROM (если данный компьютер имеет устройство для считывания таких дисков).

 

Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1) регулярно осуществляют закупки  в данной фирме на протяжении  длительного периода времени;

2) относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт  покупки ими данного товара  для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские  продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким  покупателем. Причиной подобной секретности  является тот факт, что такая разновидность  скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает  ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические  основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

 

Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ.

Национальные и международные  клубы выпускают и продают  лицензию предприятиям сферы услуг  и магазинам, которые обязуются  предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие  скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих  со скидками промышленными и иными  товарами повседневного спроса.

Специальные клубы ориентированы  на богатых клиентов, генерируют элитарное  общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP.

Основной стимул участия предприятия  в дисконтной (клубной) программе  – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

Члены клубов уплачивают вступительный  и ежегодный взносы, получают пластиковую  именную клубную карточку, а также  региональный справочник предприятий  и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги.

В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих  такие скидки, размер этих скидок и  условия (например, приобретение двух или более видов товаров и  услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

 

Скидки с учетом межкультурных  коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований. В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

Такая практика ведения переговоров  о цене и своеобразный восточный  подход к скидке не соответствуют  философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют  инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении  произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные  подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику  рынков, на которые они ориентируются.

 

5. Специальные цены и  мелкооптовая продажа

 

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной  цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления  каждой семьей. Выгода для потребителя  заключается в том, что ему  предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель имеет несколько  способов, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

 

Общее снижение цены всей партии (50руб. с 10 банок консервов);

Одна банка из 10-ти бесплатно (при  покупке 9-1 бесплатно);

Общее снижение цены на упаковку (новая  цена на упаковку мыла из 6 пачек)

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

Найти в торговом зале место, приспособленное  для продажи мелких партий товара;

Продолжать продажу в розницу  по обычным ценам;

Эта акция не должна длиться долго.